覆盤史上最長雙十一：168位抖音主播銷售額破億，大主播「冰火兩重天」

史上最長雙十一終於落下帷幕。雖然已經走到第16個年頭，但無論如何，這屆趕上了主播塌房元年的雙十一，都談不上靜悄悄。

更何況，過去一個月，各大電商平臺、主播、品牌以及普通消費者在內，都被捲入了這場漫長的電商戰役當中，為一輪又一輪的促銷絞盡腦汁。

這些投入，也被最終體現在了各家陸續放出的收官數據中——

當然，雙11也免不了不少爭議和混亂。單單是付款這一環節，就先后兩次出現問題，11月11日上午，#支付寶崩了#話題一度衝上熱搜。

從2009年淘寶推出首屆雙11活動，到2024年雙11成為全網規模*的大促節日，雙11歷經多次規則變化，也見證了直播電商的興衰。

今年雙11又有哪些新趨勢？從直播電商、品牌、平臺、線下以及AI等新技術趨勢五個角度，新榜編輯部一一盤點。

01、直播電商：雙11沒有黑馬，李佳琦無人可替

「直播電商會殺死雙11嗎？」

在直播電商勢頭最猛的那幾年，這一説法甚囂塵上，直播電商將大促折扣常規化，削弱了大促節點的影響力。

然而到今年，雙11不僅未被「殺死」，還有回暖之勢，而直播電商卻走到了行業拐點，小楊哥停播、三隻羊被查、「東北雨姐」翻車，還有一些大主播爭議纏身，連辛巴都在雙11前表示：「現在是直播電商至暗時刻」。

今年雙11，直播電商暗流湧動，有人跌倒、有人迴歸，但毫無疑問的是，頭部主播始終是主角。

1. 168個抖音主播銷售額破億，雙11沒有黑馬

整個雙11期間，不少頭部主播的直播銷售額都實現破億。

淘寶直播上，李佳琦之外，「蜜蜂驚喜社」「香菇來了」「陳潔Kiki」等直播間陸續宣佈首小時GMV破億，破億的速度和首小時成交都超過去年。

羅永浩今年的雙11直播首秀依舊放在了「交個朋友」淘寶直播間，10月14日淘寶直播間GMV突破了2.3億元。戰報顯示，交個朋友雙11全渠道GMV超過了64億元，同比增長158%，累計訂單量超過174萬單，同比增長了158%。

抖音直播方面，據新抖數據不完全統計，抖音雙11周期內（10月8日-11月11日），至少有168個賬號直播帶貨銷售額破億，其中4個賬號超過10億，分別是「廣東夫婦」「與輝同行」「新疆和田玉老鄭」和「賈乃亮」。

帶貨最多的是「廣東夫婦」，雙11期間一共做了19場直播，大多是品牌專場合作，累計預估銷售額達到10億-20億元。

618之后被視作抖音新晉「帶貨一哥」的賈乃亮，從10月8日就早早開啟了雙11系列直播，採取與品牌專場合作的形式，一共13場直播，累計銷售額預估超過10億。

然而，賈乃亮的帶貨能力也在近日被美特斯邦威創始人周成建公開質疑，周成建在直播時説花了大幾百萬找賈乃亮帶貨合作，「但效果真的非常一般，和預期差距非常之大，收入也很少」。

不過，從帶貨銷售額前20的榜單來看，這一屆雙11直播電商幾乎沒有黑馬跑出，大多是老面孔。

51.7萬粉絲的「陳什麼陳」主做女裝直播，粉絲量雖不比其他頭部，但新抖數據顯示，她從今年Q2起就能撬動起一季度7500萬-1億元的銷售額，場均銷售額達到250萬-500萬元。

今年上半年漲粉超千萬的k總，雖在雙11期間進行了20場帶貨直播，但累計銷售額仍不敵老牌頭部大主播，新抖預計其累計銷售額為2500萬-5000萬元。

2. 無人可替代李佳琦

今年雙11，李佳琦仍是不可撼動的「*超頭」。

10月14日淘寶雙11預售首日，在5億紅包雨的加持下，李佳琦直播間持續佔據「淘寶帶貨總榜」*的位置。資深電商從業者倪叔透露，今年李佳琦直播間預售GMV秒破億。

美ONE的數據顯示，雙11預售首日，李佳琦直播間加購金額同比增長20%，GMV超過千萬的產品數量達到259件，同比增長21.6%；GMV過億的品牌有21個，同比增長16.7%。

不過，這個銷售成績或許仍未追上李佳琦的「*期」。2021年雙11首日李佳琦直播間預估銷售額106億，2022年雙11首日預估銷售額215億，然而，2023年雙11李佳琦直播間的首日銷售額疑似遭遇斷崖式下滑，預估只有95億元左右。

10月21日晚上，淘寶雙11現貨正式開售當日，李佳琦直播實現了5分鍾內成交額破億。據「財經塗鴉」報道，今年雙11李佳琦直播間參與品牌近1700家，品牌數同比增加量程，產品鏈接超過4000個。

雖沒有具體銷售額情況，但橫向對比來看，無論是直播間流量，還是品牌售罄速度，李佳琦在直播電商領域一路遙遙*，暫時沒有主播可以挑戰其超級頭部主播的地位，也是多數品牌選擇押注的不二選擇。

3. 大主播「冰火兩重天」

雙11之前，小楊哥與辛巴因大閘蟹定價爆發衝突，之后愈演愈烈，導致小楊哥和三隻羊旗下主播全部停播，小楊哥上次直播仍停留在9月7日，賬號櫥窗也已經被清空，新抖數據顯示其最近3個月掉粉超過641萬。

辛巴這邊，9月11日直播間被快手封禁。一個月后的10月14日，他發佈迴歸視頻，帶領一批辛選高管單膝跪地，請網友在這個直播電商至暗時刻再次相信辛巴和直播從業者。

10月19日，辛巴正式開啟迴歸首場帶貨。截至當天24點，辛巴的手機戰報顯示GMV超過64億，但距離其目標100億的銷售額仍有些差距。

新快數據顯示，雙11期間辛巴在快手一共做了6場直播，其中4場為帶貨直播，除了10月19日首場直播銷售額超過64億，剩下3場累計帶貨超過10億元。

退網4個月的抖音美粧頭部主播「駱王宇」首場直播卻沒能像辛巴一樣「風光迴歸」。

10月14日，駱王宇開啟雙11首場直播，上架了87個單品，新抖預估銷售額為1000萬-2500萬元。比起去年雙11首場直播1.26億元的銷售額，同比跌了近90%。

近期因口誤引發爭議的董宇輝，相比於其他大主播表現得像一個雙11「局外人」。

這是他從「東方甄選」獨立出來后的*個雙11，但除了在10月9日-10月12日期間做了連續四天的陝西專場直播外，董宇輝並未在雙11期間高頻出現在「與輝同行」直播間，保持在一周2-3次露面頻率，與非大促時期幾乎一致。

董宇輝的低調，擋不住「與輝同行」銷售額的持續增長。新抖數據顯示，「與輝同行」雙11銷售額超過老東家「東方甄選」，預估達到14億元。

02、消費兩極化：小眾千元品牌被追捧 VS 消費降級帶火低價白牌

今年雙11的另一大趨勢就是消費兩極化。

開支收緊的大背景下， 一方面有小眾千元品牌如逆勢黑馬一樣，嶄露頭角；另一方面，也有一些低價白牌活躍於直播間。雖然兩者看似背道相馳，但實際上都是消費降級后，尋找「平替」的一種殊途同歸。

1.高梵、Songmont等國貨品牌成新鋭黑馬

據2024年天貓雙11*階段（10月21日-10月24日）品牌成交排行榜（下文簡稱「天貓雙11*階段品牌榜」），在服飾店鋪銷售榜里，羽絨服品牌高梵，中國設計師包袋品牌Songmont成為新上榜品牌，分別位列第6名和第9名。

高梵是一個成立已有20年的國貨品牌，近幾年選擇走出低價內卷，實施「提價策略」，向中高端鵝絨服市場轉型。11月6日，高梵官宣楊冪為品牌全球代言人，進一步提升知名度。

目前，高梵天貓旗艦店銷量最高的是一款單價1699元起的鵝絨服，月銷量超過4000件，其店鋪價格帶從499元到5980元不等。「三億世代」整理的數據顯示，截至2023年高梵件單價增長85%。

今年雙11，高梵同樣在抖音表現出色。新抖顯示，近30天高梵在直播帶貨渠道的銷售額超過1億元，在商品卡渠道的銷售額達5000萬-7500萬。

包袋品牌Songmont主打「中式美學」，推出了標誌性的中國風老花圖案，並且融入品牌故事傳播中，核心價格段在1000-4000元之間。

近幾年，Songmont與李娜、惠英紅等不同領域女性代表合作，幫助品牌觸達了更多潛在用户。同時，Songmont陸續入駐了一線城市的中高端商圈，加速線下佈局的腳步。

值得注意的是，雖然高梵、Songmont單品價格帶都集中在千元左右，但兩者都展現出對更高階奢侈品牌的向往。

高梵創始人吳昆明就在接受虎嗅採訪時表示，促使品牌轉型提價主攻千元價格帶的主要原因，便是萬元價格帶的加拿大鵝和盟可睞在中國的熱銷，不久后高梵上線黑金鵝絨服1.0，正式進軍中高端市場。他也提到，自己想學習的品牌是LV和愛馬仕。

從這個角度來看，高梵、Songmont也可被視作一種更高性價比的平替，滿足用户省錢但不降生活品質的需求。

2. 白牌崛起，消費降級的風吹向了小紅書

隨着「平替」成為消費主義顯學，低價白牌也迎來了崛起時刻。今年雙11，這陣白牌風吹向了強調「生活品質」的小紅書。

據新榜旗下小紅書數據工具新紅，在10月直播漲粉排名前十的達人中，有9位都是帶貨白牌服飾為主，包括衞衣、光腿神器、鞋履等，客單價在50-100元之間。

比單月漲粉31萬的「黃吉吉」，近30天直播32次，預估累計銷售額達到526萬，場均直播時長達到18個半小時，場均上架46款商品，客單價為46.6元，預估銷量前三的均是衞褲，單款預估最高銷售額為119萬元。

「黃吉吉」日常會發布穿搭相關筆記，配合不同的生活場景展示商品，並強調自家產品適合多種不同身材，以此突出自身優勢。直播中，「黃吉吉」會推出低價秒殺品，但需要用户關注賬號后纔有資格購買，以此帶動賬號漲粉。

與「黃吉吉」帶貨形式相似的還有「鑫鑫同學」「青島一號倉」等達人，單月直播場次均在30場左右，且銷售的都是白牌低價產品，強調自己有一手貨源，主打性價比。

低價白牌直播間雖在小紅書有冒頭趨勢，但從觀看數來看，明星直播仍佔據小紅書雙11的高位。

新紅數據顯示，10月直播達人榜中，董潔、章小蕙、伊能靜的場均觀看人數分列前三。另據小紅書官方數據，雙11期間，章小蕙、董潔直播間都實現單場GMV破億。

一方面是低價白牌直播間涌現，另一方面是「董潔章小蕙們」對GMV的主力貢獻，綜合反映出小紅書用户消費需求的多元化趨勢，不僅青睞於品牌力強的產品，同時也願意為性價比更高的低價白牌買單。

3. 珀萊雅穩坐*，「張大奕們」倒在雙11前夜

無論是哪屆雙11，變與不變始終存在，有品牌表現持續亮眼，也有商家黯然離場。

堅挺者如珀萊雅為代表的一眾國貨品牌。

在「天貓雙11*階段品牌榜」中，珀萊雅再度超越歐萊雅、蘭蔻等國際大牌美粧，穩居快消品牌*，開賣5分鍾即破億，10月14日天貓預售首日，珀萊雅在李佳琦直播間上線15個鏈接，單個鏈接最高預定量超過30萬件。

此外，可復美今年雙11表現同樣出色，天貓預售首日開賣10分鍾破億，旗下膠原棒套裝3分鍾內在李佳琦直播間預定量超50萬件。

但同時，也有一批網紅女裝商家倒在了雙11前夜。

9月19日，網紅女裝店主的張大奕宣佈旗下「吾歡喜的衣櫥」在內的3家淘寶女裝店將無限期延迟上新，表示「算是關店」。另一位網紅周揚青的淘寶女裝店「GRACE CHOW周揚青」也在9月發佈了全場清倉的通告，兩位網紅的女裝店鋪均未參加今年雙11。

然而在2016年雙11，「吾歡喜的衣櫥」曾實現單日銷量破億元，被稱之為「一道亮麗的風景線」。今年雙11的黯然離場，不僅反映出女裝行業更加激烈的競爭態勢，也與網紅們轉移戰場、規劃新版圖的動作密切相關。

相關閲讀：《從張大奕到周揚青，網紅女裝店為何紛紛倒在了雙11前？》

值得一提的是，張大奕關店疑似還產生了連鎖反應。

由於之前雙11不少網友用張大奕女裝店鋪進行滿減湊單，受今年關店的影響，一部分網友在社交平臺表示自己轉向用輕奢服裝品牌拉夫勞倫湊單，相關話題#拉夫勞倫退貨率達95%成湊單神器#在11月10日登上微博熱搜*。

對此，*財經就該信息諮詢天貓，相關負責人回覆稱，拉夫勞倫的退貨率數據是錯誤信息，並表示其天貓旗艦店確認成交達到兩位數增長。

只不過，服飾行業退貨率高几乎已成既定事實，一方面是因為消費者試穿后的滿意情況，另一方面也與平臺制定的大額消費券玩法有關，秋冬季節的羽絨服、大衣單價高，且適用於湊單滿減條件。

03、平臺混戰：史上最長雙11，京東劍指李佳琦

1. 史上周期最長的雙11，平臺「搶跑」奪市場

雙11辦到第16年，今年是開始最早、時間線最長的一屆。

早在10月8日，國慶節后*天，抖音商城便開啟了雙11先享好物節，一直持續到10月17日進入雙11正式階段，直到11月11日結束。

其他平臺則多數於10月中旬啟動雙11，相比往年提前了整天10天到一周不等。

淘寶於10月14日開啟雙11預售，去年則是在10月24日開啟，整整提前了10天。老對手京東、拼多多等也都在10月14日正式開售，比起去年提前了一周左右時間。

小紅書則在10月12日就加入了雙11戰局，這也是小紅書電商提出生活方式電商定位之后的首次雙11大促。平臺數據顯示，雙11首周小紅書成交破千萬的商家是去年同期的3.3倍，成交額破500萬的買手是去年同期的6倍。

爲了獲得更多流量和市場，雙11也是平臺「拆牆」引流動作*的階段，今年也不例外。

2024年9月，淘寶全量接入微信支付，微信內也可以直接打開淘寶鏈接，無需跳轉App便能完成淘寶購物。2024年10月，京東物流全面接入了淘寶天貓平臺，菜鳥也正式接入了京東第三方平臺。

這意味着，無論是消費者還是商家，都將在互聯互通之下有了更多選擇，而平臺也將引入更多流量。QuestMobile報告顯示，淘寶支持微信支付后，預計明年淘寶月活用户有望首破10億。

2. 不卷「全網*價」，價格戰卻從未「停火」

去年雙11，「全網*價」以病毒式營銷刷屏全網，幾乎所有電商平臺都在賣力宣傳低價策略，買貴了就賠，「京東銷售喊話李佳琦」事件更是將平臺對「全網*價」的爭奪擺上了檯面。

今年雙11，風向變了。淘寶天貓將口號改成了「官方正品折到底」「千萬好物都能省」，少了「*價」一類的字眼，不過仍對消費者釋放了價格誘惑。

據新榜編輯部瞭解，今年不少品牌在雙11期間都有意控價，不會一味降價補貼去追求銷量，平臺側也在回調政策為商家減負。

不過，價格戰的硝煙並未隨着「全網*價」一起隱去。

今年達人直播間是價格戰的主戰場之一，各路主播都使勁渾身解數給出大額補貼。李佳琦直播間放出了5億紅包，交個朋友直播間的補貼金額也比上一年翻了15倍。

京東採銷的直播間更是直接槓上李佳琦。在京東超市雙11的營銷海報上，京東直接打出了「價低李佳琦」，列出了「京東價」和「佳琦價」進行對比，採銷也在直播間里喊話「在李佳琦直播專享價基礎上再9折」。

去年京東採銷就是靠比價李佳琦一戰成名，今年延續了這一路線，也將京東的價格戰推向了一個小高潮，數據顯示雙11期間採銷直播訂單量同比增長了3.8倍。

然而，不同直播間給出不同的消費補貼和紅包，也導致了今年雙11價格體系的些許混亂。不少網友辛苦湊單、疊加紅包消費券后卻發現價格更貴，或是下單后實際付款比直播間標註價格更貴，不得不退款重新買，相關話題一度被刷上熱搜。

04、刺激線下消費，本地生活成切入口

雙11的狂歡氛圍不只在線上，線下同樣熱鬧。

今年雙11，很多商場加入了*價戰局，有網友發現一些線下美粧專櫃的產品不僅比線上便宜不少，同時省去了線上領券湊單做算術題的時間成本。

與此同時，多地政府陸續推出以舊換新和消費券等補貼政策，直接拉動線下消費。部分如家電消費補貼政策可以同時疊加京東、蘇寧等電商平臺優惠，用户既可以選擇線上下單，也可以到門店提貨，提供了多樣的參與方式。

「國補」政策和平臺的雙雙發力，讓家電品類迎來大爆發。星圖數據顯示，家用電器類目以1324億元銷售額佔據2024年雙11階段性銷售額類目榜首（截至10月31日），其次是手機和服裝類目。

本地生活業務也成為線上線下融會貫通的重要切口。雙11期間，抖音本地生活與上海淮海百盛推出商場團購券，引導用户走入線下消費。

酒旅則是重點類目。

比如華住會酒店的抖音官方賬號已積累171萬粉絲，雙11期間保持每天開播的固定頻率，原價1152元全季漢庭兩晚的房券折后售價爲576元，抖音櫥窗的累計銷量已經超過100萬。

此前據抖音生活服務公開數據，截至2023年9月，超10萬家酒店在抖音開設官方賬號，單月種草酒店人數超150萬。

面對抖音等后起之秀在本地生活賽道的猛攻，攜程在內的OTA平臺也捲入雙11大戰。

據瞭解，攜程此前從不參與雙11，但在今年不僅開啟「雙11攜程好價節」，還上線了飛豬同款「先囤后付」功能，方便搶購囤貨后預約不成功取消訂單。

05、AI首次深度介入雙11

除了一眾熟悉的老玩家，今年雙11也有新身影的參與。

AI，無疑是近兩年最炙手可熱的浪潮，這股浪潮同樣也席捲了電商。

從AI給商品起標題，到AI生成產品展示圖，再到藉助AI搭建直播間，電商成為AI商業化落地的普遍場景之一。

今年雙11，AI在電商賽道的運用更為廣泛。

淘寶重點升級了面向商家的AI工具「生意管家」，已面向所有淘寶天貓商家上線，整合了素材生成、數據服務、經營代理等多項AI工具及能力。

京東則持續深耕AI+產業應用，不僅面向商家引入20款可免費使用的AI工具，如店鋪管理、營銷推廣等，同時還向商家開放了數字人直播等數十款AI工具，使內容製作效率提升90%以上。

背靠豆包大模型和火山引擎的抖音電商，在雙11前推出「AI場景+商家經營提效解決方案」，針對電商的貨架場、直播場、客服場提供了AI生圖生視頻、AI練播房、AI客服助手等AI系列商家經營提效工具。

對於AI而言，雙11不僅是一個試驗場，也從側面驗證了AI在電商領域的應用潛力。作為一個新的強有力引擎，AI或許能夠為下一屆雙11注入更加智能個性化的要素。

愛恨交織，即便年年被調侃，但雙11依然是電商行業重要的晴雨表，也是影響品牌年度業績的關鍵。

今年雙11，天貓發佈了一封「致老友的信」，其中提到：「我們一起見證過商業與技術的偉力持續創造無數奇觀，又眼見奇觀一年年漸成尋常。」

不管是頭部主播的接替，還是兩極化的消費趨勢，亦或者是史上最長的戰線，我們都能從中看到今年雙11的活力與亮點。也因此，迴歸線下、AI介入更有望成為攪動戰局的鮎魚。

但隨着大促已成常態化，消費者的狀態也更為理性客觀，哪怕錯過雙11，還可以通過其他形式進行消費。再加上臨近年末，大促也更為緊湊。就連李佳琦都在11月11日最后一場直播提到：「我們差不多要進入雙12了，這句話我都不好意思説。」

當雙11只道是尋常，擁抱的或許是一片更廣闊的天地。

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