史上最長「雙11」：電商平臺迴歸商業本質 消費模式迎來變革

隨着11月11日午夜鍾聲的敲響，這屆被譽為「史上最長」的雙11購物節落下帷幕。毫不意外，今年各大電商平臺依然沒有公佈GMV（成交額），但從天貓、京東、拼多多等發佈的戰報中不難發現，消費市場呈現分化趨勢，傳統銷售品類出現收縮，而以AI產品、潮玩、户外用品、寵物等新興品類異軍突起，並呈現爆發式增長。

這一消費變遷的背后，映射出電商平臺競爭策略的調整。低價策略不再是吸引消費者的唯一法寶，取而代之的是平臺開始更加註重從各自的優勢出發，升級服務，力求在商家與消費者之間找到更佳的平衡點，維護雙方體驗和權益。電商行業競爭的重心也隨之悄然轉移，逐漸由用户端向商户端側重。同時，AI技術成爲了行業內新的關注焦點。

歷經16年的變遷，雙11已從曾經的「一日戰役」進化至當前的「長線共贏」階段，展現出更加理性和成熟的發展軌跡。這些變革不僅促使雙11迴歸商業本質，更加註重公開透明，迴歸為消費者創造真實的價值，為電商行業的未來發展注入了新活力與無限潛能。

新興板塊呈現爆發式增長

隨着95后、00后年輕人逐漸成為消費主力軍，今年「雙11」期間，大部分電商平臺「最低價」的用詞，消費者的購物習慣發生了明顯變化。

包括户外運動、潮玩、寵物、保健品等在內的新興品類，均在這個「雙11」集中爆發。天貓戰報顯示，截至11月11日24點，有589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新了歷史紀錄。其中，潮玩品牌米哈遊、美粧品牌湯姆福特、可麗金、CT，比利時魚油品牌WHC等首次躋身「億元俱樂部」。

京東數據同樣亮眼，11.11購物節購物用户數同比增長超20%，超17000個品牌成交額同比增長超5倍。特別是AI電腦、AI手機、AI鍵鼠、AI音箱成交額同比增長均超100%，AI智能眼鏡成交額同比增長200%。此外，遊戲CPU、頭戴式耳機、運動相機等新潮消費電子產品成交額也實現了大幅增長。

此外，國家補貼政策的介入成為今年「雙11」市場的另一大亮點，有效刺激了消費者的購買意願，推動了多個行業的銷量增長。天貓售出的一級能效、水效的家電佔比超92%，綠色節能消費成為主流；京東以舊換新中，大屏電視成為首選，掃地機器人、烘乾機等519個家電家居品類成交額也實現了200%的同比增長。

據值得買科技方面相關人士介紹，自10月14日至11月11日，4566個品牌成交額實現翻倍，1345個品牌成交額增長超5倍。在新一輪「國補」政策的分級補貼下，手機、電腦品類迎來了「換機潮」，洗衣機品類GMV同比提升39%。同時還推動了綠色節能家電走熱，華凌空調、卡薩帝冰箱、小天鵝洗烘套裝分別位居給子品類的GMV首位。

種種跡象表明，電商消費正進入到一個新的周期。在阿里集團副總裁、天貓事業部總裁家洛看來，跟以往不同，今年「雙11」不僅是年度大促，更是激活整體消費市場、提升全民消費的關鍵時間窗口。

中國商業聯合會專家委員會委員賴陽指出，「雙11」已從單一的購物日轉變為一個購物季，消費者有更多的時間選擇和囤積心儀的商品。可以預見，「雙11」將繼續作為中國電商市場的一個重要組成部分，影響着億萬消費者的購物習慣和品牌營銷策略。

獨立國際策略研究員陳佳指出，今年的「雙11」展現了鮮明的消費趨勢變化：傳統消費電子產品市場遭遇收縮，而寵物、户外用品、AI產品等新興消費領域則迎來爆發式增長。這一變化不僅反映了消費市場內部的板塊輪動，也標誌着傳統粗放型增長模式正在被市場細分、精細化運營及質量優先的發展模式所取代。

中小商家逐漸崛起

在今年的「雙11」期間，電商行業的競爭態勢出現了明顯變化。儘管低價依然是吸引消費者的重要因素，但各大平臺已意識到，單一的低價競爭並不能帶來持久的增長。因此，平臺們紛紛改變策略，更加註重「討好」中小商家，幫助他們降本增效、並實現經營的確定性，這成爲了行業變革的主旋律。

隨着電商平臺進入存量競爭階段，越來越多的商家選擇多平臺運營。同時，不少品牌因上半年銷售額不及預期，增加了「雙11」的營銷預算以完成全年業績指標，這導致在激烈的市場競爭中，中小商家所面臨的空間日益狹窄。特別是流量成本的不斷上升，成爲了中小商家和整個電商行業共同面臨的難題。

爲了應對這一挑戰，天貓、拼多多等平臺投入百億資源包，重點扶持具備產品和技術創新能力的新質商家和新質產業帶。京東則通過調整搜索推薦場域的流量規則，幫助商家在提供優質價格競爭力的同時，加大物流配送、服務等能力，以獲得更多曝光。

抖音電商也針對商家推出了降低運費險、減免佣金等多項扶持舉措，並對新商家和中小商家推出了諸多利好政策，幫助他們快速打開市場，找到生意增長的確定性。

同時，平臺之間也在通過互聯互通的方式放大流量池。淘天支持微信支付並接入京東物流，為商家提供更多寄送方式選擇；京東也將接入阿里系的支付寶和菜鳥速遞、菜鳥驛站，實現更廣泛的互聯互通。

一系列舉措表明，讓渡部分利益給優質商家反而能帶來可持續的增長。在「雙11」期間，京東平臺上超30000箇中小商家成交額同比增長超2倍。拼多多平臺上，小熊電器、斧頭家清、INTO YOU美粧等品牌挖掘到了新興市場的增量；2023年，天貓雙11實現成交翻倍的中小商家數量是220萬，今年雙11這個數字是270萬，同比增長了22.7%。

家洛指出，作為平臺方，僅僅思考如何達成更多的成交是不夠的。更重要的是做好消費者和品牌商家的連接器，只有真正洞悉消費者和商家的需求，併爲他們提供有針對性的品質商品和服務，消費信心的飛輪才能真正轉起來。

「不難看出，電商行業的競爭態勢正悄然轉變，焦點逐漸從用户端轉向了商户端，這一變化也引發了電商產業鏈中三方議價關係的持續調整。」陳佳表示，為適應這一趨勢，電商平臺需加大對供應鏈優化、技術研發及物流建設等基礎能力的投資力度。儘管這些長期投資可能不會立即產生回報，但它們對於平臺的穩健發展和競爭力提升至關重要，因此，在一定程度上考驗着各平臺的戰略耐心與定力。

網紅退潮品質主播成新趨勢

截至11月11日24時，淘寶直播成交破億的直播間達到119個，其中49個破億直播間同比增速超100%；京東採銷直播訂單量同比增長了3.8倍；抖音平臺上也有275個品牌通過直播帶貨實現成交額過億元、111個電商作者直播間成交額破億元……今年「雙11」，直播電商依舊熱鬧，但其格局已悄然生變。

自2020年起，直播電商迅速崛起，從小眾娛樂躍升爲全民矚目的狂歡盛事，為商家提供了一個展示品牌的重要舞臺。然而，隨着行業的迅猛擴張，它在帶來零售業生態革新和消費者購物習慣重塑的同時，也遭遇了市場和輿論的廣泛質疑。面對這一形勢，商家與頭部網紅主播的合作熱情有所減退，他們開始將更多的注意力轉向客户的留存與忠誠度的提升上。

淘天集團淘寶直播營銷及店播總經理夢心指出，直播電商正在從娛樂紅人模式向品質直播新階段邁進，這對主播的專業素養、貨盤的質量以及平臺的服務水平都提出了更高要求。

在這一背景下，電商平臺紛紛推出創新舉措。京東採銷直播間推出了倉播活動，通過實時展示熱銷貨品的運輸和流轉過程，提升了購物的透明度和信任度；抖音則通過溯源直播或邀請總裁走進直播間的方式，展示產品的生產過程、原材料選取及質量把控環節，為品牌和產品背書；淘寶則定期對帶貨主播進行資格認證實操考試，持續推進帶貨主播的專業化。

對於直播電商的未來發展，家洛表示，未來直播電商的成功取決於主播的專業性和品控能力。主播不僅要能夠深入解釋商品的價值並傳達給消費者，還要確保商品品質，這需要他們具備強大的供應鏈管理和與平臺的緊密合作。

「直播電商平臺作為連接消費者與商家的核心橋樑，其關鍵在於確保高質量的產品供給以及構建專業的直播生態環境。」抖音方面相關人士告訴筆者，目前，直播電商行業正逐步迴歸其經營的本質，即依賴於優質的產品貨盤與專業的主播團隊緊密協作，這一協同模式正逐步成為推動行業發展的主流趨勢。