連虧十余年，非洲最大跨境電商平臺關閉多地業務 | 焦點分析

作者 | 林晴晴

編輯 | 袁斯來

海外亞馬遜和Temu之間的競爭正酣，而非洲電商市場則在相對獨立的環境中穩步發展。

儘管國際巨頭在非洲市場的佈局日益加深，但非洲本土電商平臺Jumia依然在這片古老的大陸上深耕着自己的「一畝三分地」，它是非洲電商市佔率第一的電商平臺，佔據非洲電商市場超24%的市場份額。

2019年4月，Jumia在納斯達克上市，成為首家在美國上市的非洲電商企業。在2021年「黑五」期間，其GMV達到1.5億美元，同比增長30%，訂單數量達到430萬，同比增長39%。

近日，Jumia最近宣佈了一個重大決定：他們決定關閉其在南非、喀麥隆和坦桑尼亞的業務。

這一決策，是對非洲不同市場的增長潛力和盈利能力進行評估后作出的。南非和突尼斯市場的訂單量和GMV在Jumia的總業務中所佔比例相對較小，分別僅佔3.5%和2.7%的訂單量，以及4.5%和3.0%的GMV。

「儘管我們在一些市場上取得了積極的趨勢，但在其他市場，如南非和突尼斯，我們認為中期的增長和盈利潛力較低。」該集團首席執行官Francis Dufay在CNBC Africa的訪談中表示。

不難看出，砍掉業務是Jumia擴張和進階的明確一步，接下來，Jumia將繼續專注於尼日利亞、埃及、肯尼亞、摩洛哥等九個核心市場，以尋求新的增長點。

中國出海公司一直希望進入如南非、尼日利亞、埃塞俄比亞這樣相對富裕的市場，但Jumia作為非洲頭部電商平臺，在當下選擇收縮，證明電商行業在非洲還遠未成熟。

斷尾求生

非洲人有自己的「亞馬遜」。

Jumia雖然是非洲最大的跨境電商平臺，但它其實並不是純粹的非洲出身。

在公開資料中可以看到，Jumia由前麥肯錫諮詢顧問傑里米·霍達拉(Jeremy Hodara)、薩查·波伊格農(Sacha Poignonnec)、唐德·克欣德(Tunde Kehinde)和拉斐爾·科菲·阿費多(Raphael Kofi Afaedor) 於2012年共同創立，而其中Tunde Kehinde和Raphael Kofi Afaedor是尼日利亞人。其脱胎於歐洲互聯網投資公司Rocket Internet。

Jumia 的業務覆蓋了包括尼日利亞、肯尼亞、埃及、南非等在內的11個非洲國家，提供了一個全品類的電商平臺，支持第三方賣家入駐，這與亞馬遜的業務模式相似。平臺包括一個鏈接數千賣家和數百萬消費者的購物商城，提供多個線上垂直運營平臺，以本地貨幣銷售，各個站點分開運營，各自有獨立的前后台。

最新數據顯示，Jumia已鏈接超過十萬個賣家。平臺月訪問量超過11億次，80%的非洲網購消費者選擇通過Jumia購物，平臺擁有超過840萬的活躍用户，總訂單量連年增長，達到3890萬元以上。

除了電商平臺，Jumia 還推出了物流服務 Jumia Logistics、支付工具 Jumia Pay、旅遊服務 Jumia Travel 和食品配送平臺 Jumia Food，形成了一個綜合性的電商生態系統。

此外，Jumia 還提供了一系列的服務和支持給賣家，包括開店指南、招商活動、合作伙伴計劃和賣家知識庫等。

Jumia 已經建立起一個完整的電商體系，然而規模化和體系的完善並未換來優質回報。相反，自2012年成立以來，直到2023年仍未實現盈利，Jumia已經連續虧損了11年。

2022年第二季度， Jumia的營業收入、季度GMV都有增長，同年，Jumia進行了大規模裁員和業務重組，以減少虧損並提高運營效率。

但進入2023年，Jumia情況又變得不太樂觀。2023年第一季度，Jumia的訂單總數、GMV、活躍買家都以雙位數下降。這主要是受貨幣貶值、業務調整等因素的影響。Jumia平臺上使用的十分之九的貨幣在2023年相對於美元貶值，這直接影響了GMV的表現。此外，Jumia在2022年第四季度有意重新調整其產品和服務組合，包括暫停其在特定關鍵市場的第一方雜貨供應、物流服務和食品配送業務，這也直接影響了訂單數量。

到今年第一季度，Jumia的財務狀況有所改善，但季度活躍客户有所減少。它們仍沒能找到持續吸引用户的辦法。

Jumia常年處於虧損狀態，「賺不到錢」成了其最大的隱痛。從兩年前開始，Jumia就試圖通過優化成本和提高運營效率來增強其在非洲電商市場的競爭力。這也是Jumia不得不選擇在此時決定關閉南非和突尼斯的業務的重要原因。

「斷尾求生」，是Jumia不得已的戰略調整。非洲市場從來談不上富裕，掙錢難早就是創業者的共識。但因為非洲幾個大國人口年輕，電商滲透率低，並不缺參與者。Jumia雖然深耕非洲多年，面對外來巨頭，除先機外，似乎也佔不到什麼特別的優勢。

非洲熱土

儘管非洲的電商市場相比全球其他地區還處於發展階段，但增長速度迅猛，且有着巨大的潛力和發展空間。

目前，非洲電商用户的數量還在持續增長，移動支付和電子商務正在逐漸成為消費者的首選。2021年非洲電商用户數量為3.34億，滲透率為27.9%，預計到2025年，非洲電商用户數量將達到5.19億，滲透率為39.5%。

此外，移動電商在非洲在線零售中佔據主導地位，摩洛哥、肯尼亞和尼日利亞的移動購物份額均超過50%。

雖然有誘人的成長性，但非洲電商市場仍受限於基礎設施不完善、支付問題、寬帶成本高等多方面因素的影響。

即便如此，巨頭們樂於提前佔位，它們有足夠的耐心和資本等待非洲市場成長。

2022年8月，亞馬遜開通了南非和尼日利亞的本地域名。今年5月，亞馬遜宣佈其南非站點Amazon.co.za正式上線，這是亞馬遜在撒哈拉以南的非洲第一個市場。

亞馬遜在南非市場的佈局包括提供20個不同種類的精選商品，覆蓋本地熱門品牌與國際大牌產品。同時，亞馬遜還在南非市場迅速鋪開了一系列優惠舉措，包括免費送貨、無憂退貨、當地次日達等，以期吸引並留住當地消費者。

與此同時，Temu作為拼多多的跨境電商平臺，也在迅速擴張其在非洲的業務。今年年初，Temu上線了南非站點，正式吹響進軍非洲市場的號角。

這也就不難理解，面臨來勢洶洶的外來競爭者，Jumia顯得有些勢單力薄。自成立以來，Jumia通過六輪融資籌集了8.85億美元，最新估值為5.2億美元。

Jumia的未來該何去何從，市場也在焦灼地觀望。連年的虧損是結果，而並非成敗的唯一標準。不論如何，相比外來競爭者，Jumia在非洲市場仍具有先發優勢和規模效應，若能把握其過去十余年在非洲的積累，慢下腳步重新審視業務和基礎建設問題，或許，Jumia會迎來扭虧為盈的一天，找到新的增長點。

此次「壯士斷腕」的決心就是好的開始。