蘋果的悲劇，不是從iPhone降價參加雙十一開始的

蘋果正在走下神壇。

這是蘋果*年官方參加雙十一。在最新機型iPhone16僅1個月后，該系列隨即迎來全系官方渠道大降價。

而與降價一同衝上熱搜的，則是iPhone 16系列的重啟問題。在外網Reddit、MacRumors論壇和Apple Support Communities等平臺，關於iPhone 16隨機重啟的投訴，數次登上論壇頭條。

汽車迟迟不見蹤影、VR雷聲大雨點小、大模型更是遠遠落后於一眾競爭對手……

此時此刻，拿走全球智能手機產業90%利潤的蘋果，正前所未有的成功。但也離那個2007年1月9日舊金山馬士孔尼會展中心Macworld大會上，那個喬布斯拿着初代iPhone，高呼「今天，蘋果將重新發明手機」的蘋果越來越遠：

蘋果的CEO，不再是那個統一了全球科技創業者着裝風格的偶像。

蘋果的手機新功能，不再是各大手機品牌爭相模仿的對象。

是什麼時候，我們覺得蘋果不再像蘋果了？

或許不是從發佈史上最醜的iPhone 16開始的，也不是喬布斯的去世開始的。

而是伴隨着規模的不斷膨脹，曾經的優勢變成禁錮，蘋果從軟硬一體創新的風向標，變身生態圍牆的銅牆鐵壁維護者的時候。

01 蘋果什麼時候不再像蘋果了

無論你是否承認，如今的蘋果已經不再像蘋果，反而像極了那個曾與蘋果鬧翻了無數次，又合作了無數次的全球CPU霸主——英特爾。

它們都曾是開啟一個時代的存在。

英特爾是全世界最早規模化生產芯片的產業奠基人，摩爾規律的奠定者，電腦pc時代的開創者。甚至，迄今為止，如今的英特爾，也依然是全世界唯三可以生產7nm芯片的企業；唯二可以規模量產CPU的企業；以及半導體營收前三的巨無霸。

然而歷史的榮光，早隨着喬伊斯、戈登摩爾這樣一代宗師的逝去，被屬於臺積電、英偉達、AMD的新故事所替代。在資本市場，高通、博通在計劃收購英特爾；英偉達值三十個英特爾，臺積電值九個英特爾，就連市佔率遠低於英特爾的AMD也可以買下三個英特爾……

比市場上的落后更悲哀的，是一個科技企業無可避免地走入暮年，成為曾鋭意顛覆的模樣。

而蘋果變老的痕跡，VR、汽車，甚至大模型，都比手機企業提早感知到。

在等待蘋果VR這件事情上，全球的科技企業，花了足足十年。直到2023年6月6日蘋果一年一度的蘋果全球開發者大會上，*MR混合現實產品Apple Vision Pro真正面世。

沒有想象中的更高靈活度，沒有更輕的重量，甚至也沒有蘋果一貫擅長的流暢體驗與工業設計迭代，有的只是3499美元起步的高級玩具。

而在等待蘋果的過程中，蘋果在中國最忠誠的供應鏈企業歌爾，都一度靠着多年的技術積累，成為如今VR領域銷量最高的Meta旗下oculus的代工廠，旗下孵化的自研VR品牌Pico也被字節收購，成為國內首屈一指的VR頭部玩家。

汽車更不必説，爲了十多年前就已經立項的蘋果「泰坦自動駕駛計劃」，蘋果一度拒絕了想把特斯拉賣給蘋果的馬斯克，將中國大陸、中國臺灣、乃至韓國的一眾汽車代工廠溜了一圈。然而，富士康自研的汽車都已經發布了兩款，蘋果泰坦迄今為止的進度，還依然是一個不願公開承認存在的自動駕駛汽車項目。

到了大模型產業，當國產的小米OV，都已經推出自研大模型之際，全世界翹首以盼的果粉，等來了發佈會上蘋果與OpenAI合作官宣，未來ChatGPT將整合到包括新一代iOS、iPadOS以及macOS中，成為蘋果的Intelligence來源。

所有人都在等待蘋果的十年磨一劍，卻無人想到，蘋果十年磨的全是劍鞘。

但蘋果是一個失敗的企業嗎？答案是否定的。

與「失望」並列出現的，是蘋果財務側史無前例的「成功」：

喬布斯去世后，十二年間，蘋果的營收從1082億美金增長到了3833億美金，增幅三倍；利潤則從259億美金，增長到了970億美金，增幅近四倍。

毫無疑問，蘋果正變成一個越來越龐大、越來越賺錢的帝國。財務的擴張，伴隨用户的忠誠，足以讓它有無數次推出最醜iPhone卻依舊被信任的機會，也足以支撐它在VR、汽車、大模型，輸了一次又一次。

因為，躺在iPhone的金山上，這座帝國活成了所有企業夢寐以求的樣子——收税。

所謂蘋果税，指的是，蘋果生態內，開發者必須通過蘋果的官方支付渠道進行交易，而蘋果則對交易金額抽成30%。

一開始，這一條款包括用户在蘋果App Store的買斷費用，但2016年后，蘋果對條款的適用範圍進一步擴張：蘋果生態內軟件，除了拼多多或者淘寶這種購物網站，一切的用户訂閲、打賞、充值等支付行為，蘋果全部抽成30%。

也是因此，同樣的遊戲道具，蘋果用户的價格會高於安卓；同樣的直播打賞金額，主播在蘋果生態內收到的金額低於安卓。

據統計，僅去年一年，蘋果在中國市場的軟件收入，就高達400億收入；甚至，強如谷歌，爲了能成為蘋果的內置瀏覽器應用，也要每年納税200億美金。

儘管，爲了這30%的暴利，蘋果僅僅提供的，只有App Store的日常維護，不過，所有的app開發者早已習以為常。

但，本該如此嗎？

或許，關於蘋果，真正「變老」的節點，其實正是創新起家的公司，最后變成了收税阻礙創新，卻藉此在商業上無比成功的那一刻。

這又是一個屠龍少年終成惡龍的歷史故事循環。

02 當屠龍少年成為惡龍

2021年，一向以招牌的「廚子式微笑」出現在公眾眼前的庫克，罕見地坐在被告席上。

站在起訴方的，則是全球鼎鼎有名的美國遊戲開發引擎epic。作為近十年來最負盛名的遊戲製作團隊之一，epic的引擎一度被用在《戰爭機器》系列、《子彈風暴》各大熱門遊戲的開發中，技術之*，一度引來NASA一同合作開發VR火星模擬器。

2020年8月，Epic Games僅僅因為《堡壘之夜》繞開App Store，選擇讓玩家在遊戲中直接付費，不到半天，就被蘋果在應用商店下架，下架僅一個小時，Epic一紙訴狀，將蘋果送上了法庭。

然而，面對epic對蘋果濫用地位收税的指控，庫克的反駁罕見的疾言厲色，陳詞概括如下：

1、從來沒有壟斷，蘋果面臨着大量的競爭。

儘管，蘋果一家佔據了全球智能機利潤的90%+

2、蘋果收税是必要的，從應用程序開發者那里收取的佣金有助於為App Store提供更好的安全性。

儘管，各個國家，對民間借貸利率的司法保護與高利貸的劃分，也僅在20%上下

3、APP開發者自己要反思，想要什麼和消費者想要什麼之間存在衝突；蘋果無罪且有功，蘋果已經為許多開發者降低了應用商店的費用。

儘管，30%，已經是那個時間節點下，幾乎最高的抽成比例

然后，一番慷慨陳詞，蘋果贏了。

同一時間，同一理由被epic送上審判席的谷歌，因為在搜索引擎中的更高市場佔比，被判敗訴。

蘋果的勝訴，隨機在全世界範圍內引起了更高聲浪的控訴。除了音樂流媒體Spotify等應用持續不斷的反對，早在2019年，美國司法部也開啟了對蘋果的調查，並持續迄今；並在上半年，聯合15個州和哥倫比亞特區的總檢察長，對蘋果公司提起反壟斷訴。

美國之外，日本、韓國、荷蘭也先后起草了關於降低「蘋果税」的法案，法律的硬性規定下，蘋果在韓國的費用從30%下調至26%，在荷蘭約會類應用費用下調至27%，並先后開放第三方支付。

*的例外是中國。

不久前，彭博社報道，今年6月前后，蘋果正施壓騰訊、字節這兩家國內流量規模*的互聯網公司，要求其配合封堵微信、抖音中小程序中繞過蘋果進行支付的行為。如不配合，未來將拒絕微信與抖音的重要更新。

更直白一點來説，蘋果在用拒絕更新，要挾微信與抖音的小程序付費。

市場則對這場圍堵進行了更加精準的估值：字節跳動，此前曾測算，僅僅小遊戲，今年的市場規模將達到600億，並且這一市場還在持續的高速增長；相應的，一旦對此收税，蘋果的營收將再多180億。

進一步換算，這約等於小米2023年，一整年的淨利潤。

03 不斷瓦解的銅牆鐵壁

不同於epic的激烈抗爭無果，以及美國司法部的雷聲大雨點小，微信與字節的迴應，是罕見的沉默。

而在這背后，則是一場全球範圍內，關於移動互聯網基礎設施交接的無聲變革。

回顧全球的互聯網發展史，一定程度上，收税角色變化的本質，是一場又一場的用户入口爭奪戰。

90年代，互聯網*的甚至*的入口是Windows，與之相伴隨的，則是微軟成為全球*科技水平的代名詞，比爾·蓋茨登頂全球首富。

此后，伴隨搜索引擎技術成熟，即使所有的應用仍在部署在操作系統，但越來越多的功能在網頁端上線，搜索引擎成為距離用户最近的入口，谷歌、百度隨之崛起，成為中 美兩國在2005年前后*權力地位的科技巨頭。

伴隨着2010年之后的移動端浪潮，搜索引擎開始被垂直的電商、外賣、新聞資訊平臺分流，繼而成就了阿里、美團、字節一大批智能手機時代的生態帝國。

與此同期，手機取代電腦，全球的通信運營商，以及蘋果、華為、小米等手機企業粉墨登場，憑藉着對用户流量入口的把握，一度靠着應用商店，在軟件層面賺得盆滿缽滿。

直到最近幾年，不同手機品牌之間的差距越來越小，微信、字節等超級APP不斷膨脹，成為直接接觸用户最久、功能綁定最多的平臺，相應的新生態也在超級APP中成長，小程序就是代表。

這種權力結構的變遷中，每一代「入口」的老去，伴隨的，往往是用户的增長，統治地位的不斷加深；但與此同時，在此基礎之上，新的平臺不斷成長，越來越多的創新與用户使用時長，被轉移到新的平臺之上，原本的入口，與用户的距離，與越來越長。

當原本的入口，已經不再能為新的小程序與遊戲們帶來增量，卻依舊靠着壟斷的地位，維持着30%的高税收，博弈的天平也就開始向新生事物一側傾斜：

對於蘋果的精準打擊，美國司法部一針見血「蘋果正在摧毀創新」，即蘋果的App Store的政策，是蘋果不斷財務擴張的生態長城、是蘋果可以一次次錯過的*底氣；但卻也限制了下一代的競爭和創新，成為無數創新難以逾越的銅牆鐵壁。

04 一代地球人失落的硅谷夢

事實上，沒有人會想到，雁過拔毛30%的蘋果，也一度是創新與生態活力的代名詞。

在蘋果之前，全球的遊戲和移動應用的分銷，往往由運營商直接控制。而由於運營商對渠道流量的*把控，能夠進入運營商的分銷渠道，就往往意味着銷量的保底。也是因此，絕大多數情況下，運營商對遊戲收入的抽成，往往高達 90%。

而伴隨着蘋果的崛起，與App Store對傳統短信訂閲下載的取代，開發者發佈應用變得更容易，開發的流程也伴隨着蘋果提供的標準開發工具，而變得大幅簡化，但收税標準卻從過往的90%，降到了 30%。

只是時移世易：

不斷變化配色的iPhone不再是全球手機的風向標；

越來越膨脹的營收與曾經「改變一切」的勇氣越來越遠；

收税的蘋果不再是創新的代名詞……

而伴隨着流量入口的話語權轉移，30%成為新的税收天花板，蘋果也從曾經的屠龍少年變身惡龍。

但，蘋果從來不是個例。

以蘋果的成功與失敗一體兩面為切口，映射出的，是這些年來，硅谷越來越高的房價，創業者們越來越少的極客精神，算法越來越多以無數人血肉之軀對*工作效率的試驗。

……

於是，越來越多的人、越來越多的企業離開「硅谷」，越來越多的創新，被扼殺在大企業用流量編織起的銅牆鐵壁。

那是一代地球人失落的硅谷夢。

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