國際零售品牌折戟中國之際 Lululemon卻「西方不亮東方亮」

　　智通財經瞭解到，知名品牌Lululemon Athletica（LULU.US）在中國市場的發展速度和市場表現令人關注。2018年，當中國總經理黃山燕（San Yan Ng）剛開始在Lululemon Athletica（LULU.US）工作時，這家瑜伽服裝製造商在當地還僅有約10家門店，仍在努力摸索如何在電子商務平臺上運營。今年，該公司在中國擁有130多家門店，銷售額首次達到10億美元，中國有望成為僅次於美國的第二大市場。

　　隨着消費者在新冠肺炎疫情后的經濟放緩中縮減開支，中國不太可能成為西方高端品牌尋求增長的地方。從路威酩軒（LVMH.US）到星巴克（SBUX.US）等全球零售巨頭都受到了衝擊，導致部分公司開始重新考慮它們的中國戰略。

　　Lululemon不僅在對抗經濟低迷，還似乎在面對着一個不同的中國市場。今年前兩個季度的銷售額不僅增長了40%，而且銷售的商品也更加昂貴，總體定價比美國高出20%。在競爭對手考慮縮減在中國市場的規模之際，Lululemon今年開設的大多數門店都在中國內地。匯豐估計，到2026年，中國在Lululemon全球近130億美元的總銷售額中將佔到五分之一的市場份額，這將使得Lululemon目前相比蘋果公司（AAPL.US）、耐克公司（NKE.US）或星巴克（SBUX.US）對中國的依賴程度更高。

　　它在中國的成功與北美的放緩形成鮮明對比。由於競爭對手搶佔市場份額，疊加持續通脹抑制了需求，該公司8月下調了全年銷售預期。該公司股價今年迄今已下跌逾30%，而同期納斯達克100指數上漲了25%。

　　但在地球的另一端，Lululemon卻在狂歡。摩根士丹利上月表示，它已成為中國第三大外國運動服裝品牌。Lululemon是户外裝備製造商Arc’teryx、鞋類公司Hoka和滑雪服裝品牌Descente等小眾運動休閒品牌中的領軍者。分析公司Hangzhou Zhiyi Technology數據顯示，在截至9月的12個月里，該品牌在阿里巴巴主要平臺天貓上的門店銷量增長了約15%至40%。耐克該公司售價600美元的夾克和150美元的瑜伽褲在市場上熱銷，即便是在充斥着以三分之一價格兜售「山寨」該公司服裝的廉價本土品牌的情況下。

　　小眾運動做大

　　這些品牌受益於中國消費者從炫耀性消費的更深層次轉變，這種轉變是由監管打擊、房地產市場崩潰以及懲罰新冠規則帶來的深度焦慮所驅動的。曾經炫耀5000美元手袋和五星級度假村的社交媒體賬户，現在卻在吹噓健身計劃和冥想咒語。新冠疫情帶來的居家工作習慣也開創了一個寬松舒適的時代，推動了世界各地運動休閒品牌的發展。

　　零售諮詢公司BrighterBeauty駐上海首席執行官傑西卡•格里森（Jessica Gleeson）表示：「健康和保健是中國新的奢侈品類別。」就連曾經是前沿辦公時尚中心的金融之都，也正在變成「運動鞋和運動休閒之都」。

　　沒有哪個品牌比Lululemon更善於利用這些有利因素，其策略令人得以窺見西方品牌如何在中國取得成功。Lululemon迅速實現了產品的本地化，在迎合當地消費者興趣的產品上加倍投入，並利用了中國消費者的特徵，即相比北美消費者對其服裝的用途並沒有固定想法。

　　廣告公司蒙克斯大中華區（Monks Greater China）董事總經理羅吉爾·比克（Rogier Bikker）説，「Lululemon一直在一個城市一個城市、一個健身房一個健身房地建立自己的中國業務，」「他們在中國正處於頂峰。現在他們需要努力維持這種局面。」

　　上個月，該公司飛往上海與分析師進行了三個小時的會議，首席執行官卡爾文·麥克唐納（Calvin McDonald）和他的副手們描述了為當地市場量身定製產品的戰略是如何取得成效的。總經理Ng表示，高達35%的中國銷售額來自為中國市場量身定製的產品。

　　其中包括為應對中國疫情后的徒步旅行和户外活動熱潮而設計的Hike系列，還有專為中國農曆新年和七夕節（中國的情人節）而設計的膠囊系列。此外，亞洲Fit系列在該地區銷售以適應更瘦、更小的體型。

　　匯豐銀行的消費者研究分析師Akshay Gupta説，由於價格比美國高出20%左右，中國預計將成為Lululemon未來的利潤來源。

　　分析公司慕景（Moojing）數據顯示，天貓及淘寶上排名前30的户外運動品牌中，近一半產品平均價格在過去一年中有所上漲，而奢侈品和鞋類等零售行業卻遭遇了低迷。美國體育公司（Amer Sports Inc．）在中國黃金周假期期間大中華區收入增長超過60%，主要受Arc’teryx、滑雪靴品牌所羅門（Salomon）和網球拍製造商威爾遜（Wilson）等品牌銷售加速推動。這些品牌和Lululemon一樣，都被認為是中國中產階級的必備產品。費德勒（Roger federer）支持的運動鞋公司On Holding AG説，受中國和日本的推動，亞太地區第二季度收入增長了74%。

　　9月份，售價在人民幣1，000元（合140美元）以上的產品佔其天貓銷售額的40%以上，而三年前同期這一比例僅為10%，這突顯了Lululemon對中國消費者新潮流的適應能力。

　　Lululemon在中國的發言人説，該公司沒有按地區渠道分列銷售數據。

　　「平替」衝擊

　　Lululemon進入中國市場的時間相對較短，剛剛開始與進入中國大陸多年的大得多的運動服裝巨頭競爭。隨着它向大眾市場發展，它不僅要面對耐克（Nike）等國際上的前輩，還要面對安踏體育用品有限公司（Anta Sports Products Ltd．）和李寧公司（Li-Ning Co．）等本土巨頭，它們在忠實於國產品牌的中國消費者中擁有廣泛的追隨者。

　　從城市精英的中流砥柱轉向主流市場的努力，即雄心勃勃打入中國內地的二三線城市，可能會削弱其形象，並引發來自中國類似廠商的更多競爭，這些廠商已經在生產從耐克跑鞋到拉夫·勞倫（Ralph Lauren）polo衫等各種產品的被稱為「平替」的高質量複製品。

　　為pingti品牌工作的瑜伽服供應商表示，他們一直在努力複製Lululemon的高科技面料，這些面料通常太耗時或昂貴因而無法學習。但他們表示這些品牌仍在「必須複製」的名單上名列前茅，而且越來越多的廉價替代品牌也願意嘗試。畢竟，從路威酩軒到星巴克的上一代西方零售商在被當地競爭對手搶走部分市場之前，也曾一度在中國飛黃騰達。

　　「就像所有其他跨國零售商一樣，它們的全球總部仍然是關鍵的決策者，Lululemon可能會發現，很難像中國本土品牌那樣保持敏捷，」中國服裝行業組織冷芸時尚社區（Lengyun Fashion Community）的創始人Christine Tsui説。Lululemon「與瑜伽一起誕生，憑藉瑜伽產品獲得成功，而且很可能受制於瑜伽形象。它根植於它的DNA中，很難改變。」

　　不止瑜伽

　　如今，在中國銷售的產品遠遠超出了瑜伽服的範疇，從高爾夫球和網球裝備到適合辦公室穿着的輕便長褲。數據顯示，9月，瑜伽產品僅佔Lululemon天貓門店總銷售額的32%，低於2021年同月的50%以上。在今年的大部分時間里，它們佔該公司天貓總銷售額的比例不到40%，而在2021年，這一比例通常為50%或60%。

　　Ng援引該公司的中國健康報告稱，在中國，「多功能性是市場上一個關鍵的未滿足需求，超過30%的消費者表示，他們對不能在不同場合穿的產品不滿意」。

　　男裝已經成為一個重要的增長動力，吸引了曾經認為Lululemon主要面向女性的中國男性，而廣告活動現在關注的是每個人的幸福。今年，該公司在中國內地推出了首款男鞋。此前，在沒有實體店的城市里該品牌進行了「快閃」（pop -up），已經在哈爾濱展示了男裝外套。

　　去年，馬丁·陳（Martin Chen）第一次試穿了Lululemon的ABC Trousers，當時他的妻子，該品牌瑜伽緊身褲的忠實粉絲，在她的網上購物車里扔了一條這款休閒男褲。這位在金融行業工作的北京居民很快就成爲了吸汗polo衫等男裝的常客。夏天，當他從火車上走到辦公室時，吸汗polo衫可以幫他遮蓋污漬。

　　38歲的陳表示，「這個品牌對我來説是一個驚喜」，但也表示如果該公司想讓中國男性相信這是一個雙性別品牌，仍有很多工作要做，他補充説：「我的許多男性朋友聽到‘Lululemon’時，他們仍然會説‘不可能，那是女性品牌。’」

　　33歲的上海白領米拉·李（Mila Li）表示，她願意為Lululemon花更多的錢，因為它比競爭對手做得更好。她説，「價格太貴了，但到目前為止，我找不到任何更便宜的選擇，可以為體育運動提供足夠的支持，只有穿上最好的褲子，我纔有動力去鍛鍊。」