【華鑫傳媒|行業周報】自上而下看傳媒戰略性佈局 內需與出海並舉

（來源：華鑫研究）

步入2024年第四季度尾聲，建議可關注2025年傳媒板塊戰略性佈局的價值，不同於10年前自下而上看2C的供給端邏輯，2025年將開啟未來十年文化強國建設周期，換言之，未來十年，文化傳媒板塊需自上而下看2G端的護航助力優質強供給的內需與出海，同時AI與新媒介融合發展帶來內容板塊新估值。當下可關注內需端如海南板塊，2025年迎海南封關，2024年10月海南旅遊發展大會指出，將爭取華特迪士尼、環球影城相關IP落地，對接長隆集團等打造娛樂商業綜合體項目。2018年，黨中央宣佈支持海南逐步探索、穩步推進中國特色自由貿易港建設。2025年底前全島封關運作，全島封關運作是海南自貿港建設的里程碑性工程，可逐步關注海南板塊，如體育賽事、免税、旅行等。AI與新媒介端，2024年10月，PICO 作為國內線下大空間項目重要的硬件設備廠商和視頻內容平臺方，正式上線了面向內容開發者和場館運營方的大空間內容運營解決方案；11月18日將迎AI眼鏡代表企業Rokid新品發佈會，AI+眼鏡，媒介新觸達有望驅動應用增強。

▌ 本周重點推薦個股及邏輯

給予傳媒行業推薦評級。港股可關注，B站9626（關注11月14日三季報進展）；阿里巴巴9988（阿里靈犀互娛旗下女性向手遊《如鳶》口碑略有爭議，關注阿里雲進展以及海外業務推進）；美圖（美圖與三星共助用户創意落地）；阜博集團（關注文化出海趨勢下，公司助力企業出海有望再下一城）；A股可關注，芒果超媒300413（融媒體頭部踐行出海倍增計劃，關注招商會后續進展）；藍色光標300058（數字營銷頭部企業， 2024年8月TikTok for Business官宣藍色光標旗下藍標傳媒子品牌西紅柿互動成為其「短劇承製服務商」合作伙伴）；浙文互聯600986（地方國企數字營銷代表企業，關注后續借力股東浙文投助力賦能主業再發展）；中信出版300788（大眾閲讀頭部企業持續夯實主業）；姚記科技002605（可關注伴隨卡遊的情緒驅動下帶動公司卡淘的估值修復）；奧飛娛樂002292（從卡牌到毛絨新品，再到智能新品不斷）；風語築603466（有望受益化債推進緩解回款進度）；力盛體育002858（可關注海南封關下帶動的公司定增業務推進）；萬達電影002739（作為頭部電影院線企業，可關注2025年春節檔進展）；橫店影視603103（關注2025年春節檔進展，橫店國際短劇聯盟成立）；光線傳媒300251（靜待動畫電影《小倩》《哪吒2》定檔進展以及《三國的星空》等進展）；華策影視300133（《太平年》開機，與華為在數字版權保護，影視製作技術標準確立和影視行業人工智能應用等維度開展合作）；新經典603096（大眾閲讀代表企業，關注原創IP商業化進展）；心動公司2400（2024 聚光燈 GameJam 全民試玩活動於10月30日-11月30日開啟）；吉比特603444（雷霆遊戲入選中國音像與數字出版協會數字IP應用工作委員會首批委員單位）；百奧家庭互動2100（夯實核心IP競爭優勢，持續探索AI技術賦能產品研發，加速國際市場佈局）；電魂網絡603258（電魂網絡入選「金種子」計劃國家樣板企業培育庫企業名單）；青瓷遊戲6633（海外收入規模持續提升，聚焦研發及發行精品項目，持續豐富遊戲儲備）。

產業政策變化風險、推薦公司業績不及預期的風險、行業競爭風險；編播政策變化風險、影視作品進展不及預期以及未獲備案風險、經營不達預期風險；疫情波動風險、宏觀經濟波動風險。

行業觀點和動態

1.1

傳媒行業回顧

市場綜述：2024年11月4日-11月8日，上證綜指、深證成指、創業板指的漲跌幅分別為5.51%、6.75%、9.32%。細分到傳媒各子行業來看，互聯網金融指數漲幅較大，智能電視指數漲幅較小。周漲跌幅個股中，漲幅Top3分別為華聞集團、祥源文旅、完美世界，分別上漲33.73%、23.33%、21.79%；跌幅Top3分別為電廣傳媒、豆神教育、歡喜傳媒，分別下跌22.93%、22.42%、12.07%。

步入2024年尾，2025年如何看？我們認為當下可逐步關注2025年的佈局思路。PC時代進入移動互聯網時代，新需求大於新供給的矛盾帶來估值攀升，從電影、遊戲、劇集、直播電商等板塊看，企業帶來新供給即可享有PE紅利；但當流量紅利見頂，內容供給充沛后，當下主要矛盾，已從2C的供需矛盾轉為2G端的矛盾，即如何借力文化傳媒撬動內需與出海，2025年完成十四五規劃，再啟2035年文化強國的時代β藍圖，進而2025年需自上而下看傳媒。文化傳媒是文化強國戰略組成，凸顯國家軟實力，如同科技強國拉動的半導體、芯片板塊，文化強國建設肩負國家軟實力的使命。文化傳媒順人性的供給如長短劇、電影、遊戲已通過長短視頻等媒介觸達2C，供需矛盾漸完成后企業估值也逐步下修，但當下我們認為，文化傳媒板塊需關注的核心邏輯在於主要矛盾已從2C的供需轉為2G，國民經濟的發展進程離不開與之相匹配的文化發展，國家從軍事、科技、教育、體育等維度的強國建設離不開文化發展帶來的軟實力的提升，即政府端如何借力文化傳媒槓桿效益來拉內需與出海的使命。世界文化格局兩次調整，第一次調整即世界文化中心從東方轉向歐洲，即農業文明過渡至資產階級革命與工業革命；第二次調整是從歐洲轉向美國，兩次戰爭后美國成為世界經濟中心，也帶來文化繁榮如英雄主義的文化思潮。世界文化格局的每一次調整，均是國家經濟政治軍事力量格局深刻變動的集中反映。為什麼2025年文化傳媒具佈局價值？其內核有兩個變量，第一個變量，2G（Government政府端）即從十四五文化建設收官到2035年文化強國建成；第二個變量，AI應用會持續帶來板塊新成長預期；兩大變量有望助推傳媒板塊估值提升。

從投資維度看，內需與出海並重。內需需要2G端提振信心，我們看到2024年下半年政策密集推出提振內需信心，此外，國務院印發的《擴大內需戰略規劃綱要（2022~2035年）》也提及加快培育新型消費。2G護航文化出海，電商出海樹立新標杆后，企業如何在出海端大顯身手？從出海角度，需要以國家為盾，護航推動企業出海，可關注文化出海多元範式。在文化產業、國際傳播能力、文化創新等方面存短板，但也看到遊戲科學的悟空IP、米哈遊、疊紙、科幻小説《三體》等企業或產品獲國際認可，在文化出海中，挑戰與機遇並存。A股可關注探索出海新範式如數字營銷、長短劇、綜藝、電影動漫、文化科普、商業模式復刻、長短視頻的直播電商等，標的維度可關注芒果超媒、藍色光標、萬達電影、奧飛娛樂、中文在線、力盛體育、風語築、崑崙萬維、湯姆貓、遙望科技、中信出版、新經典、浙文互聯等；港股美股可關注B站、美團、阿里巴巴、美圖、阜博集團等。

2025年十四五收官，其中重要組成如電影強國建設。電影院線在2024年總體表現中規中矩，優質電影供給不足，具有社會效益的片子數量較少，電影在中國有平原但缺高峰，具有全球影響力的電影作品也是后續企業端努力的方向；展望2025年，關注度較高影片如《蛟龍行動》《哪吒2》《封神2》《轉念花開》《射鵰英雄傳俠之大者》《熊出沒·重啟未來》《刺殺小説家2》等，伴隨后續片單的定檔有望帶動電影院線板塊，可關注萬達電影、橫店影視、博納影業、中國電影、中國儒意、華策影視、奧飛娛樂、貓眼等。

AI眼鏡有望再熱。2024年11月18日Rokid將舉辦合作伙伴新品發佈會，官宣海報顯示，合作伙伴包括釘釘、BOLON（暴龍）、支小寶、愛奇藝、嗶哩嗶哩、淘寶、vivo、有道等；Rokid新品配有攝像頭，新增功能將進一步助推AI眼鏡應用場景，后續AI語音也有望成為Rokid AR眼鏡的交互方式之一；Rokid從底層操作系統、市場渠道到軟件生態構建了生態系統，擁有眾多合作伙伴，包括阿里雲無影、釘釘、vivo、嗶哩嗶哩等頭部廠商。AI眼鏡作為端側AI落地較優解之一，硬件微型化與計算能力提升，AI智能眼鏡將更輕薄並有望深度融合AI算法，實現更好的人機交互和情境感知，每一次硬件端的迭代與革新均有望推動傳媒應用端新增量。以眼鏡為媒介，伴隨AI的發展，在應用端，有望助推體育賽事觀賞、實時翻譯的效率、健康檢測、交通導航、音樂娛樂等領域新發展。企業端，中外企業積極加碼，Meta、Apple、微軟、Rokid、華為、字節跳動、小米、XREAL、雷鳥創新等產品端已初見成效；從應用端看，MR偏向2B/2C，AI眼鏡偏向2C，兩者在應用場景上有望相互補充。AI眼鏡助推消費電子板塊后，傳媒應用有望接力，可關注體育賽事（力盛體育等）、文化科普或娛樂（風語築、奧飛娛樂、姚記科技、藍色光標、浙文互聯等）。

遊戲行業進展，即將上線的熱點產品，由吉比特代理的都市怪談題材的策略手遊《異象回聲》公測定檔11月13日；電魂網絡旗下3D擬真立體陀螺對戰手遊《螺旋勇士》將於11月22日正式上線；騰訊旗下由航海王正版授權改編的競技動作格鬥新遊《航海王壯志雄心》已官宣將於12月正式上線；完美世界旗下仙俠類修真MMO端遊《誅仙世界》公測定檔12月19日；中手遊旗下由仙劍奇俠傳IP改編的多平臺仙俠開放世界遊戲《仙劍世界》官宣定檔將於2025年1月9日正式上線。

給予傳媒行業推薦評級。

1.2

傳媒行業動態

1.2.1、 遊戲

點點數據《全球二次元移動遊戲市場研究報告》：用户增量觸頂轉化。全球移動應用、遊戲數據監測服務商點點數據最新發布了一份《全球二次元移動遊戲市場研究報告》，細緻分析了中國、海外二次元移動遊戲市場概況以及未來發展趨勢。報告指出，中國二次元移動遊戲短期內就完成了從代理海外遊戲到自研國產遊戲的華麗轉身。目前，國內的二次元移動遊戲中，自研產品佔絕對主導地位。中國二次元移動遊戲中，回合制、戀愛養成、ARPG+大世界、ARPG玩法的收入佔比較高。戀愛養成或是目前二次元移動遊戲「最具競爭力」的細分賽道。海外市場方面，絕大部分產品都來源於中國和日本廠商。日本獨佔60%以上市場份額，產業成熟的關鍵在於塑造IP。目前，二次元移動遊戲面臨着用户增量觸頂、收入規模增長放緩等困境。點點數據認為，下一階段用户增量的空間在於將泛用户向核心用户的轉變，商業模式的進化/改變是轉型重點。

1.2.2、 電商

抖音電商全球購參展進博會，為現場商家提供一站式入駐服務。11月5日至10日，第七屆中國國際進口博覽會在國家會展中心（上海）舉辦。抖音電商全球購首次參展，攜十余個國家的品牌展品亮相，現場互動打卡即可參與抽取限量周邊。同時，「抖音電商全球購好物星推官」也在現場開啟直播。本屆進博會期間，抖音電商全球購提供一站式入駐服務和專屬招商政策，並將對新入駐商家提供流量資源扶持。抖音電商全球購展位上集中展示了來自美國、德國、澳大利亞等十余個國家的品牌展品，覆蓋海外膳食、美粧個護、時尚奢品、母嬰親子、家居用品及寵物用品等多個品類。在進博會現場，可通過抖音APP掃碼瞭解店鋪詳情，參與互動打卡還可抽取限量周邊獎品。本屆進博會期間，抖音電商全球購為商家提供一站式入駐服務和專屬招商政策，並對新入駐的商家給予流量資源扶持，最高可達80萬元，幫助商家更好地利用平臺內容和貨架場景優勢，快速達成生意增長。進博會現場還配備了專業人員為商家提供入駐諮詢，幫助商家更好地瞭解抖音電商全球購的入駐規則、供應鏈優勢、商家激勵政策、平臺活動等。抖音電商全球購於2021年上線，致力於為中國消費者提供全球各類優價好物，已成為用户購買全球進口好物的重要平臺。2023年，抖音電商全球購已匯聚超過3000家全球進口品牌、賣出超1億件的進口商品，成交額同比增長80%。寵物用品、男裝、營養膳食、奶粉輔食、箱包等商品增幅最大，男裝成交額增幅超10倍。

1.2.3、 影視

動作電影《熱血燃燒》定檔11月30日，大灣區「熱血哥哥」共戰毒海。日前，由錢國偉任總導演，陳小春、謝天華、馮萌夢、林曉峰、朱永棠、張文傑領銜主演，秦沛特別主演，林德信、孫瑋、劉冠霖、辜慧敏、王城主演的電影《熱血燃燒》發佈了定檔海報及預告片。該片講述了四名跨國緝毒警察為信仰殊死一搏，最終為社會公正捨身取義的故事。影片集結大灣區「熱血哥哥」，不僅有槍戰肉搏、水陸追擊的超燃飆戲大場面，還上演了一場連環燒腦的警匪追捕，是一部港味十足的動作鉅製，定檔11月30日全國上映。

1.3

電影市場

【區間回顧】貓眼票房分析統計，2024年11月4日至2024年11月9日11時（第45周），周度分賬票房為2.23億元，周度電影票房Top3分別為《焚城》《毒液：最后一舞》《那個不為人知的故事》，分賬票房分別為0.52億元、0.45億元和0.36億元。

【下周預告】據貓眼電影及燈塔專業版顯示，下周擬上映9部電影，如下表：

1.4

電視劇市場

電視劇方面，收視率如下圖所示，周度收視率靠前的電視劇為湖南衞視的《小巷人家》、江蘇衞視的《珠簾玉幕》、浙江衞視的《走向大西南》。

1.5

綜藝節目市場

綜藝節目方面，如下圖所示，周度全網熱度榜靠前的綜藝有《心動的信號 第七季》《現在就出發 第2季》《再見愛人 第四季》。

1.6

遊戲市場

截至2024年11月8日，頁遊數據更新如下：最熱門的為《植物大戰殭屍OL》和《夢幻西遊手遊網頁版》。

手機遊戲方面，排行榜情況如下所示，免費榜排名前三的手遊為《寶可夢大集結》《沙威瑪傳奇》《王者榮耀》，暢銷榜排名前三的手遊分別為《和平精英》《王者榮耀》《英雄聯盟手遊》。

上市公司重要動態：增減持、投資等情況

本周觀點更新

步入2024年第四季度尾聲，建議可關注2025年傳媒板塊戰略性佈局的價值，不同於10年前自下而上看2C的供給端邏輯，2025年將開啟未來十年文化強國建設周期，換言之，未來十年，文化傳媒板塊需自上而下看2G端的護航助力優質強供給的內需與出海，同時AI與新媒介融合發展帶來內容板塊新估值。當下可關注內需端如海南板塊，2025年迎海南封關，2024年10月下旬，海南旅遊發展大會指出，將爭取華特迪士尼、環球影城相關IP落地，對接長隆集團等打造娛樂商業綜合體項目。2018年，黨中央宣佈支持海南逐步探索、穩步推進中國特色自由貿易港建設，2025年底前全島封關運作，全島封關運作是海南自貿港建設的里程碑性工程，可逐步關注海南板塊，如體育賽事、免税、旅行等。AI與新媒介端，2024年10月下旬，PICO 作為國內線下大空間項目重要的硬件設備廠商和視頻內容平臺方，正式上線了面向內容開發者和場館運營方的大空間內容運營解決方案；11月18日將迎AI眼鏡代表企業Rokid新品發佈會，AI+眼鏡，媒介新觸達有望驅動應用增強。內需與出海並重，出海端，跨境電商樹立中國出海標杆，借力基礎設施的逐步完善，多元範式的出海也有望百花齊放，全球競爭出海多元範式具探索空間，如數字營銷（藍色光標、浙文互聯、引力傳媒等）、文化綜藝（芒果超媒等）、劇集（短中長如華策影視、中文在線等）、遊戲、文化展覽（風語築等）、體育賽事運營（力盛體育等）、外賣模式、工具類、互聯網商業模式復刻等，可關注如阿里巴巴、京東、拼多多、B站、美團、美圖、阜博集團以及未上市的字節跳動、小紅書、Soul等。

文化傳媒行業的發展是伴隨內容與新媒介融合以及新用户圈層需求的共振，精神內容需求伴隨物質滿足后不斷提升。從內容到媒介再到新世代用户均在助力中國文化強國的實現，舊秩序在洗牌，新秩序在建立，給予傳媒行業推薦評級。

本周重點推薦個股及邏輯

重點推薦標的進展：

港股可關注，B站9626（關注11月14日第三季度業績進展，從酒企到海信電視企業均在B站獲得高關注）；阿里巴巴9988（阿里靈犀互娛旗下女性向手遊《如鳶》口碑略有爭議，遊戲行業本身具有內容高門檻，對企業要求較高，關注阿里雲進展以及海外業務推進）；美圖（美圖與三星共助用户創意落地，雙方已聯手為Galaxy Z Fold6和Z Flip6系列用户提供一系列AI功能）；阜博集團（關注文化出海趨勢下，公司助力企業出海有望再下一城）；A股可關注，芒果超媒300413（融媒體頭部踐行出海倍增計劃，關注招商會后續進展）；藍色光標300058（數字營銷頭部企業，國內與小紅書、智譜建立較好合作外，2024年8月TikTok for Business官宣藍色光標旗下藍標傳媒子品牌西紅柿互動成為其「短劇承製服務商」合作伙伴）；浙文互聯600986（地方國企數字營銷代表企業，從汽車營銷逐步拓展其它品類，關注后續借力股東浙文投助力賦能主業再發展）；中信出版300788（大眾閲讀頭部企業持續夯實主業，公司上線的AIGC數智出版平臺已接入多個大模型，以提升出版效率、優化精準營銷，持續降本增效）；姚記科技002605（主業從撲克牌到遊戲，再到數字營銷，相對穩健，可關注伴隨卡遊的情緒驅動下帶動公司卡淘的估值修復）；奧飛娛樂002292（國內動畫劇集內容持續供給，海外大母嬰babytrend持續探索，第四季度新品發佈，從卡牌到毛絨新品，再到智能新品不斷）；風語築603466（有望受益化債推進緩解回款進度，同時持續踐行大空間體驗，VR大空間作品「神祕的東方古堡」即將呈現，后續公司將繼續推進內容創新、技術創新及發展模式創新）；力盛體育002858（可關注海南封關下帶動的公司定增業務推進，2024年上半年營收利潤雙增，積極開拓海外市場引入國際賽事，同時推動公司賽事運營服務能力的出海）；

萬達電影002739（作為頭部電影院線企業，關注后續片單進展，可關注2025年春節檔進展）；橫店影視603103（關注2025年春節檔進展，關注后續片單進展，橫店國際短劇聯盟成立）；光線傳媒300251（靜待動畫電影《小倩》《哪吒2》定檔進展以及《三國的星空》等進展，在創作中的產品如電影《人民的正義》、《第三條》《第十七條》、科幻電影《三體》《火星孤兒》《羣星》，動畫電影《大魚海棠3》《姜子牙2》等，題材覆蓋法律、科幻、動畫等）；華策影視300133（《太平年》開機，與華為在數字版權保護，影視製作技術標準確立和影視行業人工智能應用等維度開展合作）；新經典603096（大眾閲讀代表企業，關注原創IP商業化進展）；心動公司2400（2024 聚光燈 GameJam 全民試玩活動於10月30日-11月30日開啟）；吉比特603444（雷霆遊戲入選中國音像與數字出版協會數字IP應用工作委員會首批委員單位）；百奧家庭互動2100（夯實核心IP競爭優勢，持續探索AI技術賦能產品研發，加速國際市場佈局）；電魂網絡603258（電魂網絡入選「金種子」計劃國家樣板企業培育庫企業名單）；青瓷遊戲6633（海外收入規模持續提升，聚焦研發及發行精品項目，持續豐富遊戲儲備）。

（1）產業政策變化風險

（2）推薦公司業績不及預期的風險

（3）行業競爭風險

（4）編播政策變化風險

（5）影視作品進展不及預期以及未獲備案風險

（6）疫情波動的風險

（7）宏觀經濟波動的風險

證券研究報告：《自上而下看傳媒戰略性佈局 內需與出海並舉—傳媒行業周報》

對外發布時間：2024年11月9日

發佈機構：華鑫證券

本報告分析師：

朱珠  SAC編號：S1050521110001

于越  SAC編號：S1050522080001

傳媒新消費組簡介

朱珠：會計學士、商科碩士，擁有實業經驗，wind 第八屆金牌分析師，2021年11月加盟華鑫證券研究所，對傳媒互聯網新消費有長期跟蹤經驗。

于越：理學學士、金融碩士，擁有實業經驗，2021年11月加盟華鑫證券研究所，主要覆蓋傳媒遊戲互聯網板塊等

本報告署名分析師具有中國證券業協會授予的證券投資諮詢執業資格並註冊為證券分析師，以勤勉的職業態度，獨立、客觀地出具本報告。本報告清晰準確地反映了本人的研究觀點。本人不曾因，不因，也將不會因本報告中的具體推薦意見或觀點而直接或間接收到任何形式的補償。