今年的「雙11」，變了！

□ 本報記者 許願 洪葉 田墨池

「雙11」購物節如期而至，自2009年開始，這個購物節每年都會吸引數以億計的消費者參與其中。但與往年相比，今年的「雙11」購物狂歡氛圍似乎降温了許多。

往年，此時各大平臺和商家早已如火如荼地展開了促銷活動，各種廣告鋪天蓋地，各大資訊和社交平臺的熱搜榜單被「雙11」話題所佔據。然而，據不少消費者反映，今年「雙11」的熱度似乎有所減退，不僅熱搜話題數量鋭減，而且平臺和商家的促銷力度也明顯減弱。

今年的「雙11」究竟情況如何？是否真如不少網友所説，「雙11」已經「涼涼」了？

超長「雙11」來臨，消費者需求在變

「現在平臺的促銷活動很多，根本沒必要都在‘雙11’搶購，現在我們都是‘按需購物’。」南京大學生陳曉今年「雙11」買了3瓶化粧品，「以我買的這個化粧品為例，每年都會不定期打折，只不過我正好要用，所以纔買了。」

消費者李明今年「雙11」什麼也沒買，他提出，淘寶等平臺複雜的促銷規則，使得購物變成了一項繁瑣的計算任務，而非愉悦的體驗，這種複雜性不僅消耗了他的時間和精力，也削弱了購物的樂趣。因此，他現在更傾向於平常按需購物。

不少網友紛紛表示「‘雙11’的味兒越來越淡了」「電商生態變了」……

「雙11」真的變淡了嗎？回看「雙11」走過的這10多年，從最初一個簡單的促銷日到熱鬧的全民消費狂歡節再到如今迴歸本質的超長直接促銷月，從其中可以窺見消費趨勢的變化。

值得注意的是，今年的「雙11」是歷年來時間跨度最長的一次。

10月8日，拼多多百億補貼正式啟動本屆「雙11」大促，首次推出「百億消費券」，並將「加倍補」活動升級為「超級加倍補」，助力全類目商家銷量長紅。京東和天貓都於10月14日啟動今年的「雙11」活動。天貓方面表示，今年阿里對「雙11」投入力度是史上最大的一次，包括300億元消費券及紅包、30億元商家支持補貼，流量投入超百億；京東方面不僅有全場直降、每天可領60元額外補貼、跨店每滿300元減50元等多重優惠，還提供超10億件新品、海量品牌以及產業代工廠直供好貨。

對比去年，淘寶天貓平臺提前10天，京東提前9天，抖音提前7天，拼多多提前6天。今年的「雙11」從10月14日開始，較去年再次提早10天，堪稱史上最長「雙11」。京東、抖音和拼多多等平臺的大促時長都超過30天。

業內人士認為，消費者感覺「雙11」變「淡了」，跟時間分散有一定關係。但對於消費者而言，沒有了晚會和時間限定，消費的那種緊張感必然會減弱。過去在淘寶上需要經歷一波預售，不買就虧了的感覺也會一去不復返。優惠周期變長實際也是把主動權還給消費者，不需要硬湊到某個額度的優惠，顯然體驗更好。

與此同時，數據顯示，「雙11」依然很「熱」，只是消費者的需求在改變。

星圖數據顯示，家電佔據「C位」。今年「雙11」期間，在眾多類目中，家用電器以1324億元的銷售額高居榜首，佔據了15.7%的市場份額。手機數碼和服裝類目也緊隨其后，分別以1201億元和1184億元的銷售額，分別佔據了14.2%和14.0%的市場份額。

在各大電商平臺上，政府補貼專區均在首頁，疊加「雙11」優惠，部分產品價格可以低至6折，優惠力度誘人。除了家電產品外，家居產品的熱度和優惠力度也比較高。

京東平臺3000個家電家居品牌成交額同比增長超100%，天貓平臺也因以舊換新補貼新增了90余個可疊加優惠的小家電、智能家居品類，帶動了相關品類的大幅增長。在拼多多平臺參與「超級加倍補」的首批國貨品牌中，公牛插座5款新品的銷量環比增長了12倍，小熊電器旗下的兩款新品——養生壺及電熱水壺，銷量環比分別增長了7倍、9倍，超額完成「開門紅」。小熊電器的相關負責人表示，得益於「超級加倍補」帶來的高曝光量及高銷量，保守估計今年「雙11」小熊電器將在拼多多實現30%的增長。

從「卷」價格到「卷」服務，商家收穫一整年的「紅火」

日前，一份關於「雙11」消費態度的用户調研報告顯示，近半數消費者願意付出時間和精力，尋求更實惠的價格和更好的消費體驗。

今年「雙11」的戰場似乎少了些硝煙，幾乎所有的平臺都達成了共識——不「卷」價格「卷」服務，消費者們不必再為尋找「全網最低價」而煩惱，因為這個説法在今年幾乎不提了。

比如，京東「雙11」啟動儀式現場，主題詞就被鎖定在「又便宜又好」。「不希望行業過度內卷。」阿里巴巴集團副總裁吳嘉表示，今年「雙11」希望通過一系列手段，讓有品質和保障服務的商家形成穩定的價格，保證品牌和商家擁有更強的自主定價權。

再如拼多多，該平臺升級了商家服務費退免權益，「雙11」前夕將「先用后付」訂單的技術服務費下調了40%。

服務的進一步優化，還體現在各大平臺的互聯互通。

9月12日，淘寶正式宣佈支持微信支付功能，並逐步向全體賣家開放。到9月底，微信支付已全面接入淘寶。

吳嘉此前表示，淘寶天貓與多個互聯網平臺實現互聯互通合作后，預計今年是史上購買用户數最多的一屆天貓「雙11」。支付的打通是雙方合作的第一步，未來還會不斷加深包括在流量等方面的合作。

據瞭解，京東物流預計會在「雙11」之前接入淘寶，為用户提供服務，在支付方式上，京東也將正式接入支付寶支付，預計在「雙11」前夕推出。

「不同平臺之間在支付和物流服務上的互通性，能夠為商家和消費者創造一個更加多元和高效的服務環境。這樣的合作不僅能夠減輕商家的運營負擔，還能極大地增強消費者的滿意度。此外，這種協同效應還將吸引更多的新用户和流量，為所有參與者帶來新的市場增長機會。」盤古智庫高級研究員江瀚分析道。

11月10日晚，芒果綜藝《你好，星期六》攜手天貓推出《天貓雙11瘋狂好六夜》。全新企劃首創的「瘋狂六小時」直播，是貫穿《天貓雙11瘋狂好六夜》的主線，節目打破了傳統的表演、舞臺、電商、主播為主的模式，在好六街上升級搭建了互動感強烈的購物玩樂場景，同時以沉浸式購物體驗為衍生，在旁邊搭建六之大集互動場景。「好六街」IP的融合，讓「天貓雙11」不再侷限於一場電商晚會，還可以是一場共同描繪美好生活的互動狂歡。

「儘管‘雙11’銷量沒有前幾年那麼好，但我們從整年來看，還是賣得很好的呀！」一名售賣木梳的商家樂樂告訴記者，以往每年店鋪都會加入「雙11」狂歡，但今年店鋪在抖音、淘寶等平臺不定期促銷，整年的銷售額同樣較為可觀，「之前我們都想着趁‘雙11’大賺一筆，現在我們是一整年都很紅火！」樂樂笑了笑。

樂樂「一整年紅火」的感受從消費數據中得到了印證，今年前三季度，全省社會消費品零售總額35384.4億元，同比增長4.5%，展現平穩有序的增長態勢。尤其是，在「兩新」政策強力推進下，消費活力不斷激發，促進經濟復甦的動能進一步增強。

真正讓利消費者，讓購物熱情細水長流

江瀚説，一方面，消費者的購物疲勞和審美疲勞可能導致對「雙11」熱情的降低；另一方面，電商平臺之間的競爭日益激烈，各種促銷活動層出不窮，也使得「雙11」的吸引力相對減弱。

一年一度，電商平臺又迎來這個行業最重要的考題：如何打好「雙11」這場仗？

業內人士表示，「雙11」正在迎來質變時刻，消費環境的變化、商業周期的變遷、新質生產力的出現等，都在今年的「雙11」電商大促中看到了不一樣的零售縮影。

南京財經大學教授張為付認為，所謂的「雙11」是在信息網絡時代下人們有意無意的行為一致性而形成的一個消費需求攀比下爆棚，商家參與營銷的一個消費節日，具有特殊性和不可複製性，隨着「雙11」的連續舉辦，其邊界促銷效應不斷下降，因為消費者變得理性了，這是在不斷受到商家欺騙后的覺醒，所以現在商家的所謂優惠紅包等已經被認為是一種欺騙，説明網絡購物環境惡化，如此網絡營銷手段落伍了。

11月10日，在立白直播間，兩名帶貨主播正熱情地推銷商品。今年「雙11」，立白產品銷售火爆。作為日化領域的老牌企業，立白科技集團不斷尋找發展空間。

「質量過硬為本，我們作為商家，此次直播大促將差異化做到極致。」立白科技集團副總裁許曉東介紹，一方面，採用多元產品佈局，迎合差異化人羣的需求，同時，不斷滿足升級需求，逐步建成家內外全場景品類覆蓋的品牌集羣。另一方面，持續將綠色健康理念融入價值鏈各環節，打造綠色低碳日化生態圈。

對於新鋭品牌而言，內容營銷更為重要。用科技重新定義服裝的白小T，讓T恤做到「冬熱夏涼」。11月9日13點59分，拇指白小T直播間的一號鏈接長袖T恤已售賣9999+件。

「與首輪超級加倍補活動相比，第二輪報名的商家和品牌數量增長了2.5倍以上。」拼多多百億補貼相關負責人表示，隨着大促進入熱賣期，平臺將繼續發放超額補貼，甄選更多的農貨、國貨及全球品牌，確保消費者用「更香」的價格獲得更多優質好物。

「打造質量更高的購物生態圈，真正讓利消費者，讓購物熱情細水長流。」張為付表示，江蘇企業參與「雙11」活動還是要以產品和服務質量為首要任務，不要搞虛頭巴腦的噱頭，特別對於耐用日用品的消費促銷要以誠實服務換真心消費，不應將國家優惠政策的紅利浪費在虛擬的網絡營銷泡沫中。以耐用日用品舉例，對於這類消費者頻繁購買的商品，促銷不應該只是價格戰，更應該是品質和服務的競爭。企業應通過提供高質量的產品和服務，構建起消費者的信任，從而實現可持續的業務增長。「只有將優惠政策落到實處，才能真正促進消費，推動經濟的健康發展。」張為付説。