雙11手機廠商新品大戰：與其拼價格，不如卷權益

這屆雙11畫風徹底變了。

往年，人們總能看到「物流爆單」的新聞，今年平臺不只是讓包裹準時送達，甚至還搞出了「先人一步」這樣的全新玩法，「比快更先」。

10月15日vivo X200發佈的第二天，在評測博主們剛剛放出「解禁」的開箱內容時，很多網友也曬出了這款新機的上手體驗。

（通過京東「先人一步」計劃購買vivo X200 pro用户的曬單）

跟雷科技一樣，有一定影響力的評測博主都能提前拿到官方的「媒體評測機」，但需要簽訂嚴格的保密協議，如果「偷跑泄密」甚至可能需賠償百萬鉅款。

今年，很多消費者能夠與評測博主們「同步嚐鮮」，是因為他們參加了京東的「先人一步」計劃，這是手機品牌給予京東用户的新「特權」。

日前上新的安卓旗艦手機已100%參加京東「先人一步」計劃。雷科技觀察發現，京東11.11期間，至少有9大品牌9個系列的18款新品通過京東「先人一步」計劃首發，讓數萬名用户像評測博主一樣提前拿到新品，最快的榮耀Magic 7甚至比官方發貨時間提前9天，比雷科技拿到評測機的時間還早。

（主流安卓旗艦新機均參加了京東「先人一步」計劃）

除了比其他平臺提前數日的新機現貨外，京東「先人一步」團隊還與品牌一起定製了各種權益與玩法。

vivo X200以「蔡司超級長焦」為亮點，吸引了大量攝影愛好者的關注，攝影博主阿杰參與京東「先人一步」計劃，在提前收到這款手機的同時，還獲贈了價值不菲的大疆手持雲臺以及百度雲盤SVIP年卡。大疆手持雲臺極大地提升了阿杰拍攝的穩定性，而百度雲盤SVIP年卡則為他的創作解決了照片存儲的難題，讓阿杰能夠毫無顧慮地盡情施展拍攝才華……

阿杰，只是眾多通過京東「先人一步」計劃受益用户的一員。

「先人一步」的用户感受到了被區別對待的「特權」，更感受到了品牌與平臺的真心實意，新鮮感、驚喜感、獲得感拉滿，結果體現在了京東評價上：先人一步用户給出了超99%的好評，且很多評價中都有對「先人一步」體驗的高度贊同：

「拿在手里第一感覺很輕很薄，手感非常好」

「昨晚發佈會，今天早上就拿到了！plus先人一步！」

「京東先人一步今早就送來了，速度太快了！」

所有人都説手機產品的功能正在同質化，但「先人一步」卻給用户帶來了全新而獨特的體驗。這一類計劃，目前只有京東纔有。

（「先人一步」商品好評率超過99%）

隨着今年雙11畫風的改變，手機廠商的競爭風格也變了。

爲了迎戰雙11，小米、vivo、OPPO、榮耀、一加等超過10家安卓廠商已經或正在發佈超過20款最新旗艦產品。前所未有的新機密集發佈盛況，成為手機行業競爭白熱化的縮影。

於是我們看到，手機廠商齊刷刷地在京東加碼「先人一步」這種新玩法，雷科技甚至認為這反映了一個長期趨勢：在手機品牌的推廣中，「不卷價格卷權益」將成為新的方向。

更懂用户的京東，將用户給安排得明明白白

手機行業「首發即決戰」，廠商會將80%的營銷資源傾注在新品首銷階段，因為首發首銷階段打下的基礎口碑，將直接決定產品最終銷量。京東「先人一步」對手機廠商來説，正是以先勝促決勝的關鍵一步。

京東擁有近6億優質用户，涵蓋中國最廣泛的3C數碼，這給手機廠商在京東的「先人一步」提供了根本保障：只要產品力、足夠強，產品首銷賣爆不是問題。vivo X200系列的先行貨量就實現了1秒售罄，京東採銷向雷科技透露，「先人一步」讓其首銷期成交量翻倍，一小時超越了前代全天銷量；小米15發佈1分鍾銷售額破億，刷新了京東2024年新品發佈日銷售記錄；OPPO Find X8首銷日同比X7系列銷量達到2.8倍……

在京東「先人一步」首銷賣爆取得開門紅后，品牌一鼓作氣，在全渠道開售獲得全面爆發就是板上釘釘，於是我們看到了品牌方戰報「捷報頻傳」，比如10月19日，vivo X200系列開售，「銷售額破20億 同比上一代增長200%」。

京東是懂用户的，最懂的當然是作為其最優勢品類3C數碼的用户。

在售前，京東會去挖掘用户需求，與廠商一起定製適合新機的創新權益。

以主打人像攝影與抓拍氛圍的OPPO Find X8為例，京東發現這款新機的潛在用户高度關注抓拍神器與攝影，於是與OPPO合作推出加99元獲得549元的口袋照片打印機和相紙的組合權益，吸引了不少自拍黨和攝影愛好者。

（京東攜手OPPO為「先人一步」用户帶來口袋照片打印機）

收貨后，京東「先人一步」用户如同「口碑種子」一樣，給新品的好口碑打下堅實基礎。

京東與品牌一起提供用户真正需要的聯合權益，將第一波核心用户給安排得明明白白，結果就是用户收到商品后，好評率超過99%——其中vivo X200的好評率更是達到100%。很多參加「先人一步」的用户同時也是京東Plus會員，他們的評價將給后續用户決策提供極為可信的參考。

嚐鮮核心用户還大都會在小紅書、微博、抖音、視頻號、朋友圈等全網社交平臺分享炫耀新機真實體驗，給產品后續的口碑發酵打下堅實基礎。

幾天后，當更多電商平臺終於開售新機時，對應的好口碑將自然而然地擴散開，延續下去。其實這跟豆瓣電影評分一個道理：一部新電影的最終評分在「開分」后的前一天就被決定了。

深層看，京東「先人一步」是一座橋，品牌由此也走進了用户的心坎。

品牌之所以是品牌，不是靠功能的疊加，而是靠心智的影響與情感的加持。京東「先人一步」本質是帶着用户跟品牌「搞關係」，這讓參與用户真切感受到被品牌重視，跟品牌「成為朋友」。更重要的是，京東與品牌一起設計了許多超預期的權益，讓用户感受到用心、貼心、暖心，情緒價值直接拉滿。

小米的MI Fans們都曾被小米創業時的「喝粥」故事感動。在小米15首銷時，京東給符合條件的用户免費贈送「小米15營養粥」，收到粥品的用户又能參加免費換小米15的抽獎活動，在初冬將至時，這個活動成為一個暖心話題，在小紅書和微博吸引了大量用户的關注和參與。顯然，這樣的活動的情緒價值遠超「福利羊毛」這類常規活動。

（京東聯合小米開展的「小米15營養粥」活動）

手機品牌「先人一步」，只有在京東能成為現實

對手機品牌來説，新品銷售的節奏管控、渠道管理是大難題，哪怕只是將手機提前交付給極少數的媒體評測，也面臨着「新機偷跑泄密」的問題。為什麼品牌敢在京東讓用户「先人一步」？

首先，京東供應鏈支撐的履約體系，是「先人一步」模式運轉的基礎。

京東以自營為核心的模式構建了強大的履約能力，這讓其有充足的現貨儲備和高效的物流能力，在確保新機如約送達的同時，規避了「新機偷跑」等風險。

京東物流遍佈全國的自建倉網，讓「先人一步」新機在發佈會后立即從離用户最近的倉庫發貨、運輸、配送，讓絕大部分用户在次日上午就拿到了新機，比如vivo X200系列發佈會次日（10月15號）便有幾百位用户在京東留下了評價，而其他平臺一直到10月17號纔出現第一個評價。

其次，履約的確定性，保證了首發生意的確定性。

在談到與京東的合作時表示，OPP0品牌電商部負責人表示：

（京東與OPPO聯合開展的「萌寵運動會」活動）

一加京東電商負責人認為，

此外，一些品牌負責人們還提到，京東豐富的履約模式、自營模式帶來的信任感，為新品打爆提供了心智基礎。不少品牌指出，京東採銷團隊的專業支持，對品牌上新有着獨特幫助，「一些平臺，可能現貨上架，就‘完成任務’了；在京東，我們的感受是對如何一起共創‘引爆’，品牌的新品首發不再是孤軍奮戰。」

作為京東獨有的崗位，京東採銷扮演着用户與廠商之間橋樑的角色，他們擁有深厚的產業認知與市場洞察力，一方面能夠精準把握消費者需求，另一方面又理解產業、品牌、新品，甚至對手機芯片、BOM成本等細節都門清，因此可以讓「先人一步」專屬方案在成本可控的前提下，精準地抓住用户。

（京東手機採銷通過直播介紹小米15系列新品）

「雙11」之外，京東一直都是手機的核心戰場

選擇戰場，比選擇戰術更重要。

這些年，很多平臺都在賣手機，如果只是拼價格，有些平臺確實曾獲取了一些關注。然而今年「雙11」手機廠商紛紛加碼京東，而且願意跟京東「搞特殊」做「先人一步」，卻揭露了一個真相，那就是：

只有京東一直都是手機的核心戰場。

鐵打的京東，流水的新品。今年雙11期間，許多品牌的一號位在督陣大促的百忙之中，都到京東直播間做客。

小米15系列首銷當天，小米集團合夥人、總裁盧偉冰做客京東11.11總裁會客廳，與京東集團CEO許冉暢聊小米15系列與小米澎湃OS背后的創新故事，直播期間，雙方還為用户抽獎送出小米15、萬元免單等多份小米科技好禮。

（小米集團合夥人、總裁盧偉冰做客京東11.11總裁會客廳）

一加中國區總裁李傑在一加13發佈會結束后同樣火速趕往京東直播間，攜手產品經理與京東採銷，現場開箱一加13，揭祕產品幕后故事，並與一加用户進行現場連線。

vivo 京東營銷平臺中心負責人李策也在京東直播間帶來了眾多福利與新機權益：抽免單、紅包雨、優惠券，直播間下單還送小度藍牙音箱等等。

大佬們來京東做直播，看中的不只是強大的帶貨能力，更是在表達對京東這一核心戰場的倚重。

2024年，有的品牌在高端化，有的品牌在年輕化，有的品牌在潮流化。雙11至關重要，能否打贏雙11的「上新大戰」，關係到品牌2024年的目標達成，更關係到品牌2025年的生意基調。從京東平臺的最新數據來看，今年國產手機品牌的贏面正在擴大。

雙11結束后，生意還要繼續做。從618到雙11，再到一年365天，不論手機行業如何卷，不論產品功能如何創新，唯一不變的是，京東纔是手機品牌的核心戰場。手機品牌有一萬種方法去贏，但在京東這一核心戰場絕不可能輸、也輸不起。

相信「先人一步」不是品牌與京東一起整活兒的開始，也不是結束。