國補3000億：一場地方、平臺與品牌的追逐博弈賽

今年的雙十一，一大看點是國家補貼（簡稱「國補」）。

京東、阿里都把平臺補貼可疊加國補優惠作為雙11期間的關鍵利好吸引消費者，且陸續上線國補專題頁。

天貓總裁家洛在雙11前的媒體溝通會上就提到，「國補會成為這次雙11非常重大的亮點，而且會獲得非常大的爆發。」且國補應該是個長期策略，天貓的技術、庫存、服務、消費者保障會陸續跟進，加大投入，以「一站式解決各省份消費者的國補消費體驗」。

天貓雙11交易數據顯示，活動期間，平臺首小時大家電整體成交同比去年雙11預售同期上漲765%。國補核心品類空調、冰箱、洗衣機、電視機、熱水器、燃氣灶和吸油煙機成為首日成交增速最快7大品類，同比去年雙11預售首日均翻了4倍以上，其中，空調品類成交增長超1200%，冰箱漲超1800%。

京東數據顯示，截至10月15日，已有1013.4萬名消費者購買8大類家電產品1462.4萬台，享受131.7億元中央補貼，帶動銷售690.9億元。

事實上，這場國補，早在7月的時候就開始了。7月24日，國家發改委和財政部發布了《關於家里支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》的文件。

對比2008年至2013年持續五年的家電下鄉，這次國家拿出了幾乎兩倍的錢，也就是3000億來拉動消費。

還有一點不同的是，上一輪大規模的家電下鄉是政府主導下的、以本地消費、線下大賣場為主要消化形式。互聯網電商普及的今日，國補則呈現出線上+線下（且線上打頭陣）、跨區域等更加複雜的特徵。

也因為決心和力度之大，國補雖在各地有不同的落地方式，甚至因為只覆蓋一些品類導致整體在大眾關注度上顯得比較「隱蔽」。

但實際上，國補作為一股強大的外力，是一個大機會，也在加速一場逃殺。它是一定規則下的地方、平臺、品牌的綜合能力的較量。先發者未必先至，但積澱深厚的、適應變化的地方、企業、團隊和個人，會在里面找到屬於自己的機會。這個機會可能會在更長的周期里重塑一些市場格局。

從時間上，國補在前期體現為地方博弈戰——這也是為什麼消費者會覺得國補的政策非常難以捉摸，參與國補的產品時而開放、時而下線；后期則演化為地方資源和綜合實力的角逐——有更多資金、產業分佈的地方政府更有意願和實力參與其中。

國補的複雜性，給了B站頭部家居UP主迷瞪團隊以機會。長期對大家居領域的理解，零售的基因，以及沒有明確的平臺導向和依附，使得迷瞪團隊能及時、有效整合國補的信息，成為國補信息的傳遞者。最近幾個月，迷瞪團隊的銷售業績實現了三倍增長。按照迷瞪的説法，因為國補，「我們有些破圈的趨勢」。

國補在大範圍地影響渠道、品牌、產品、乃至服務商團隊的分化。

國補的主要推動方是地方政府，基本上各地落實國補的方式有兩種。一種是品牌模式，本地品牌參與到當地政府的補貼中；第二種是平臺模式，且基本只能是自營，因為只有自營平臺的收入才被記入當地社零。

也因此，國補利好的，是在各地有更多分公司、有自營能力的平臺（比如京東，天貓自營的喵住、喵速達）；以及在線下經銷商網絡完善、在多地都有經營主體的品牌（比如美的）。

同時，同一品牌下，更為高端的產品線（比如海爾的卡薩帝）表現出更好的銷量。從消費者心理上講，同樣補貼2000元，人們願意再花2000元買到品質更好的卡薩帝，而不是少花2000元買更便宜的產品。

因此，Mr迷瞪説，國補會加劇渠道和品牌的頭部集中，未來兩年的時間周期可能會淘汰掉80%的品牌和80%的渠道。

Mr迷瞪團隊一直定義自己也是個渠道，毫無疑問他們也是此次國補的受益者。從UP主或者廣泛的內容創作者、服務商的角度來講，他們也應該是參與更早、更深、對國補瞭解更全面的團隊之一。這是為什麼我們選擇與Mr迷瞪進行此次國補主題的對話。

以下是《窄播》頭部家居UP主@Mr迷瞪 的對話梳理：

從地方博弈到資源較量

窄播：你們知道國補的消息后，第一時間就把其他團購都停了，專心等國補。為什麼會做這樣的決定？

Mr迷瞪：我們最開始得知國家會做消費補貼的消息是在7月份，當時還只能看到政府下發的一個意向性文件。7月末8月初，我們看到汽車尤其是新能源開始有國補了，於是很快就意識到，國補一定是大勢所趨。

其實618結束之后，各品牌都在反映關於市場銷售和業績的壓力，消費市場的情況可能比之前大家料想的還要冷些。所以當我們獲知國補的消息后，第一時間把所有直播帶貨業務的非國補部分停掉了，到現在一直在擁抱國補。因為對我們來説，是不希望消費者在我們這兒買完產品，明天就被（價格）背刺了的。

窄播：你們是如何理解這次國補？為什麼覺得它的影響力會如此之大？它和前兩年的「以舊換新」比，有哪些不同？

Mr迷瞪：究其根本，要看誰掏錢。一兩年前的以舊換新是平臺掏一半，商家掏一半，政府只是提出來一個指導性文件。這次就完全不一樣了，是國家出錢。真正上一輪國家出錢還得追溯到2008年推動的家電下鄉活動。這場為期五年的財政補貼政策，其內容是全球金融危機背景下在全國推廣家電下鄉，對農民購買家電實行財政補貼。

但跟當時的家電下鄉比，這次國補的動作和方式都更加激進了，或者説，國家補貼的決心也更大了。

一個是品類的擴充。這和整個社會零售品的結構情況有關係。2010年的時候，補貼只限於家電品類，沒有家裝建材、家居這些。因為當時激活市場還有別的辦法，比如房地產。

第二是整體的額度變化。當年國補的力度應該是13%左右。這次的規模則有3000億（1500億用於設備更新，1500億用於消費品的以舊換新），力度能達到20%，個別地區個別品類可以達到30%；

第三是中央政府和地方政府出資比例的變化。如果中央出一個政策但不掏錢，這個政策就挺難落地的。各地也要考慮到現實情況，有這個錢才補貼得出去。今年下半年這波國補，是按中央90%，地方10%的出資比例分配的，真金白銀的補貼政策，效果也就更直接了。

窄播：我們作為消費者有一個感知，國補的力度確實非常大，但要了解清楚各個地方的國補規則，知道怎麼參與國補，又會非常複雜。比如有的地方開始的時候可以發全國，后來又停掉；有的產品一段時間可以參與某個地方的國補，后來又不行。這是為什麼？

Mr迷瞪：我們的消費者問得比較多的問題也是「國補是什麼」，以及「怎麼下單」。國補本身的購物流程是比較複雜，尤其是我們期望消費者能利用所有的優惠，包括行業補貼、以舊換新、國補以及我們返還的部分。

主要原因是各地政策都不太一樣，以及平臺之間的博弈。比如現在，下午3點多鍾了，我都沒法精確地知道我們今天晚上到底播什麼，包括今天晚上某個類目的國補能不能開放，而且能不能發全國也是未知數。

前幾天某個晚上，我們舉辦了某家電品牌的專場直播。原計劃是在晚上八點準時開始，但開播后不久，僅僅十幾分鍾，補貼額度就已耗盡。品牌方緊急進行了充值，直到晚上11點半才恢復購買。在兩個多小時的等待期間，我們與消費者一同在直播間中，只能進行答疑和銷售其他可以參加國補且能全國發貨的產品。

我們也遇到過一個品牌的補貼政策從一個地方切換到另一個地方的情況，比如從杭州的國家補貼切換到佛山，或者從佛山切換到廣州。品牌方通常希望儘可能多地銷售產品，因此他們會提前準備多種方案應對不同情況。

窄播：所以，各地的國補政策到底是怎麼制定的？整體上有一個怎樣的推進節奏？

Mr迷瞪：跟大家想象的不太一樣，大家以為是節奏，實際並不是。首先，地方政府推進國補是要拉動地方經濟。拉動經濟最直觀的體現就是GDP，以及社會零售品消費總額（下稱社零）。

計入社零統計有兩種方式。第一種是針對品牌的。當地政府通過定向地補貼這些品牌，讓它們能夠發全國。這樣做，它的銷售額會計入當地的品牌銷售數據統計。

但並不是每個地方都有大型的家電或者家俱企業，我們基本都能數得過來。比如惠州的TCL、青島的海信和海爾、佛山的美的、寧波的方太、杭州的老闆電器等等。但這種方式的補貼面比較有限。

因此，當某地發放全國性的補貼，實質是將該地區商品推向全國市場。然而，部分地方政府可能因為缺少相關企業或者資金不足，沒辦法推行相應國補政策，就會對發放全國性補貼的政府提出投訴。這也解釋了政策初期，各地政府發全國的服務幾天就停掉、又恢復的情況，出現了一定程度的混亂。

第二種方式是通過平臺。

現有的平臺也有兩種模式。第一種模式就像淘寶天貓這種，它是平臺型電商，收的是平臺服務費和廣告服務費，這部分收入是不能計入到社零的，也就意味着儘管杭州政府有實力也積極響應新政策，但杭州政府大概率沒有太大的意願補貼阿里做國補，因為最終受益的企業可能不是杭州本地的企業。

另一種模式是自營的採銷模式，典型的有阿里的喵速達和喵住，以及京東自營。比如京東自營，它在全國各地有許多分公司，都是計入本地社零的。對本地政府來説，並不是每個地方都有一個大型的家電或者家居企業的，但藉助在當地有經營主體的自營平臺，一樣可以實現補貼本地企業的目標。

也因此，國補完全就是跟着本地政策走。一些地方，國補只覆蓋八大類（包括冰箱、洗衣機、電視、空調、電腦、熱水器、家用灶具、吸油煙機共8類家電產品），另有地區將品類擴展到智能馬桶和建材。四川是第一個開設家俱補貼的，但馬上，廣東的佛山和中山也要開放家俱。品類增加上，后續還有淨水器、洗碗機、掃地機器人等清潔類家電在陸續上國補。

對品牌來説，目前參與國補的方式就是上面兩種方式結合，品牌路線+平臺路線。一旦通過品牌路線在某個地方的國補資質到期，就換另一個地方，或者換成自營模式，統一走京東自營或者天貓自營。

京東的國補專題頁

窄播：那是不是可以説，在參與國補上動力最大的、最積極的，就是有大家電、家居企業的地方，或者電商氛圍濃厚的地方？

Mr迷瞪：其實參與國補最積極的基本是每年收入支出情況的盈虧平衡表排在前面的地方政府。

我們的感受是電商氛圍濃的、或者電商企業多的地方政府會更加激進一些。如果我們給出一個直接結論的話，基本就是北京、江浙和廣東地區，而且相比之下，前期不太需要品牌、平臺去墊資（有些地方的國補結算方式是平臺、品牌先墊資，后找政府報銷）。

廣東是因為產業帶的原因，好多生產製造型企業都在廣東；杭州則因為電商；北京一是電商，二是起到表率作用。其實北京相對來説還是比較剋制的，第一波國補持續了三四天后，基本就沒有什麼動作了。

窄播：還有些消費者注意到，有些品牌在國補期間反而提價了，這是為什麼？

Mr迷瞪：一些品牌和產品確實存在提價的情況，但我們實際觀察到，更多的漲價是分為兩種：一種是商家自己墊資、參與國補。它們對於這個補貼能不能拿到，會不會成為一個空頭爛賬，其實是畫一個問號的。所以，它們一開始就抱着拿不到補貼的想法銷售，自然要提價；

第二種情況是市場供需關係導致的漲價，品牌和商家沒有主動漲價。參與到國補后，一些產品一開始就賣空了，短時間產能跟不上，供給少、需求多，商家自然會通過提價來增加利潤。

對此，我們團隊儘量去挑選一些沒有漲價或者漲價幅度相對在合理範圍之內的來進行活動。在我們這個直播權益價的基礎上，再疊加國補的活動。

窄播：你覺得現在有多少人知道國補這件事了？

Mr迷瞪：現在消費者對於國補的心智已經鋪開了，我們認為至少有30%的人知道國補了。

窄播：國補有讓你們的工作會變得更復雜嗎？需要做很多升級嗎？

Mr迷瞪：其實感受還好，就是準備工作變得多了。況且我們有快速響應的能力，有很多套貨盤，有A、B、C、D、E各種方案。這就意味着8點直播開始之后，什麼好使，哪個渠道可以，我們直接原地鋪貨，一盤上去。

我們在國補的角色更多的是一個信息傳遞者：把怎麼買更划算，怎麼買更優惠的信息，傳遞給消費者，讓消費者儘可能地吃到補貼。

國補開始后，我們還推動一些不是很敏感的品牌參與到國補里，包括怎麼和本地政府去談，找哪些部門，怎麼獲得國補資格；另一方面，還有一些品牌原來沒有入駐到阿里的自營或者京東的自營，我們會要求品牌兩方要入駐。因為國補的政策到時候不一定哪里能跑得通。我們相當於帶着很多品牌和它們的很多產品擴充到京東自營和阿里自營的產品池子中去了。

Mr迷瞪幾乎每晚都在B站進行國補專題直播，同時首頁有多條國補政策解讀視頻

當然，我們也計劃和B站進行更多合作，包括製作一個偏向信息引導型的國補專題頁，顯示哪些UP主正在進行直播，哪些品牌可以參與國補，以及賣出一些資源位等等，這個還在推進中。

誰是國補的最大受益方

窄播：從平臺的角度看，京東是不是國補的最大受益方，因為它是最大的自營電商平臺。

Mr迷瞪：獲利倒未必。但從整個消費心智和整個電商平臺的銷量佔比上，這一次國補，京東一定是佔了大便宜的。

京東的動作很快，之前各地的分公司都已經是成熟運營的狀態。它的商業模式和運營主體決定了，各地的分公司能和當地政府談補貼。它的廣州分公司可以和廣州談，佛山分公司和佛山談，杭州分公司和杭州談。

從品牌的選擇上，一些以品牌為主導的品牌只能聯繫到本地的政府，但本地的政府政策不一定那麼開放，那就只能選擇走平臺的這條路，跟着京東或者天貓的自營。

窄播：沿着這個，我們有一個思考，之前大家一度會覺得京東在收縮，因為自營只能在有限品類里做到更高效率和更好服務，但實際上從公司業績來看，京東的營收和利潤還是不錯的。你會怎麼理解現在的京東？尤其在國補利好京東的情況下。

Mr迷瞪：我一直説，我們團隊本質上是百貨模式，運營顆粒度細化到單品，儘管我們不採購。京東就是典型的百貨模式。它這種看上去很重的自營模式，意味着它能把控在自己手里的資源相當多。從選品牌、選型號，到品控、價格再到促銷活動，它都要做。天貓是shopping mall模式，負責招商、合作客流運營，簡單地説，就是人來了就好。至於品牌方的貨品、銷售成績，跟它不發生關係，它運營的顆粒度到品牌、人流和客流。

從我們掌握的行業數據來看，京東並不收縮，相反，原來偏弱勢的家居類目，目前頭部品牌的入駐率也有很好的改善。

窄播：國補給天貓自營帶來哪些影響？

Mr迷瞪：就像前面説的，天貓是平臺模式為主，儘管內部也有喵住和喵速達，以及在政府競標時，因為背靠阿里，和京東自營的競爭力差不多，但相比之下，天貓能參與國補的品類池子並不大。這會加劇品牌的頭部集中效應，比如頭部商家呈現略增長的態勢，二三名是持平狀態，第四名的數據就和前面的商家差距比較大了。

平時我們會調配兩個平臺之間的銷售比例，比如天貓賣多少，京東賣多少，然后來落不同的場次。但今年由於國補的原因，兩平臺之間出現了價差，很多類目就只能落在京東了，這沒有辦法。

不過，因為國補，喵住、喵速達的發展也在加速，銷量呈幾何倍的增長，還在迅速開城，原來只在杭州等幾個地方有經營主體，馬上還會開佛山、廣州的分公司。之前天貓重心並不在自營業務上，但天貓超市的成功增加了阿里內部對自有板塊的信心。近幾年貓超在阿里內部的話語權在提升，我們聽到有人開玩笑稱天貓超市是「商戰中的一把尖刀」。我覺得天貓超市不管從規模體量、還是消費者的認知程度上，都非常成功。

天貓的國補專題頁

窄播：所以抖音、快手、拼多多這些沒有自營基因的，在這次國補中就會比較被動一點，只能走品牌那條線，看哪些品牌拿到了哪個地方的國補資格，就上一下。

Mr迷瞪：對，抖音快手和拼多多沒有自營基因，現在單獨讓這些渠道做自營，它連繫統都要從頭開發，短時間內是不現實的。

窄播：如果從品牌的角度，誰是這次國補的最大受益者？是不是也是頭部品牌？

Mr迷瞪：先從品類的角度講。從國補受益最大的是電視類目。因為電視是標品，只有標品，大家對價格的認知明確，對降價的感受才越明顯。而且，越標準的品越容易吃到國補，因為它的價格心智是固定的，85寸電視是什麼樣的配置，它應該是多少錢，大家是有心智的。同樣的，如果手機參加國補，業績會更加亮眼。

家電也分標品和非標，我們把家電行業分為黑電、白電和小電三個類目。黑電一般指的是電視，廣義的黑電還帶廚電，但廚電這次吃到的紅利並不多。白電是冰箱、洗衣機、空調。按標準化程度，最標品的是電視，接下來是白電，接下來是廚電，最后是小電。

同在整個大家居行業的，家俱類目、建材類目，它們對於國補的敏感度沒有家電類目那麼高。從行業的領先度和響應速度上來講，家電領先家俱十年，家俱領建材十年。

窄播：説到電視，我們瞭解到一個消費者案例，他們幾乎在你們的羣里通過國補買完了一整個家的家電，除了電視，他還注意到有些電視的價格反而更高了，這是為什麼？

Mr迷瞪：這就是由於市場供給緊張導致的被動漲價。與大眾的認知不同，電視產能是有天花板的，而限制電視產能的關鍵因素在於液晶面板的生產。

空調、冰箱，我們通常所説的白電，它的核心是壓縮機、銅管，這些產能是沒有瓶頸的。短時間內能擴大三倍產能。但是液晶面板是擴大不了產能的，本身產線吞吐量就有限，加之廠商也是有限的。我們99%的電視用的就是國星光電、京東方、惠科三個大廠生產出的屏幕。

還有一點是液晶面板的出廠價格是跟着國際行情走的，而且波動非常大。有的時候，市場行情低的時候，這些廠一年就能虧上百億，但是市場行情好的時候可能一年賺兩三百億。

窄播：白電在這次的國補中表現怎麼樣？

Mr迷瞪：冰箱、洗衣機和空調雖然不如電視類目的業績好，但它也受到國補的利好。

我們現在賣的最好的冰箱是海爾旗下的8000多元的卡薩帝冰箱。我們平時賣的更多的是美的3000、4000元價位的冰箱，現在都不如之前好賣了。

從消費者心理來説，平常大牌的產品一萬元的價格，小品牌8000元。但現在，一萬元的大牌產品因為國補的存在降到了8000，小的品牌從8000跳到了6000，但大家不會因為小品牌更便宜而選擇了更便宜的東西，而是會認為，同樣的預算我能買到更好的產品。

窄播：所以，國補在帶動品牌往高端線走。其實無論任何時候消費者都是有消費升級的需求的，只是國補給了一部分人這個機會。但這個影響是持續的嗎？會繼續影響品牌接下來的產品規劃嗎？

Mr迷瞪：這是可能的，但要走走看。國補會加速渠道的分化和品牌的分化。我們認為兩年的時間周期可能會淘汰掉80%的品牌和80%的渠道。舉例子來説，參與國補的品牌一定是本地知名的、能夠創造就業和納税的品牌，政府不會無端地補貼一個小作坊。因為國補的出現，這些小作坊的生存空間進一步被壓榨。

窄播：同一個品類里的頭部品牌們，具有哪些特點的品牌更能抓住這次國補的機會？

Mr迷瞪：品牌如果有意願參與國補的話，它實際有很多辦法。有的品牌由於當地政策政策比較保守，沒有全國性補貼或者開放的類目比較少，它其實可以通過到其他城市開設專賣店的形式，享受到其他城市的補貼。「哪個地方政策好，我就開哪個店」。

美的就算得上這次搶佔了先機的品牌。它有許多的分公司和專賣店以及代理商的店。這就意味着，它能很快將這些公司、店鋪拿來快速響應、享受到某地的國補。

之后一些前期沒有相對優勢的品牌可能也會慢慢趕上來。因為發全國這個事情，現在已經成為一個常態化了，我們預期明年線上就不會這麼麻煩。

窄播：明年？國補不是到今年12月31日截止嗎？

Mr迷瞪：我們判斷國補會持續三年左右，未來的形式可能會全國統一發各地，但申領各地的資格，計入當地的社零，也就是社零的計算方式可能會變。

窄播：為什麼覺得國補會持續三年左右？

Mr迷瞪：第一點是國家在拉動整個經濟的時候，一定會是一個長線戰略。上一次家電下鄉的周期就持續了不止三年；第二個原因是一些地方政府關於國補的規劃文件就是一個多年規劃。不過，補貼的額度、補貼的力度、補貼實現的形式以及補貼的資格還是一個未知數，但大的趨勢是這樣的。

「國補之下，眾生平等」

窄播：拼多多當時用百億補貼拿走了一部分京東3C家電的份額，國補可能會幫助京東搶回一部分。所以拼多多百億補貼也會間接受到了國補的影響。

Mr迷瞪：國補之下，眾生平等、全是螻蟻。就我們瞭解的，有家電品牌在拼多多的日銷下降了95%。

窄播：那就是，包括百億補貼在內的各種平臺補貼政策，在大家電這個領域，都會受到國補的劇烈衝擊。

Mr迷瞪：百億補貼只是一個頻道，是一個流量的、心智的頻道。各平臺的百億補貼是真的在補，但卻不一定是最便宜的。原因大致有兩個，一方面平臺和品牌不會將補貼全放在百億補貼一個池子內，它們也會做其他零售渠道的點狀爆發；另一方面是貨源資質的問題，存在經銷商和小二瓜分補貼的問題。比如一件商品本來的價格應該是1萬元，報的採購價是11000元，這就導致了，平臺補貼后還是1萬元的價格。

窄播：國補是這個雙11的亮點之一，幾乎各個平臺都在做國補疊加平臺補貼的活動，你們對這次雙11消費力的整體感受是怎麼樣的？

Mr迷瞪：至少我們監測的頭部品牌和通過我們的渠道有成交的品牌，以及我們自己的數據來説，這次的雙11還是很好的。

大促期間，平臺的動作上面有一個規律：賣得不好，追加力度；賣得好，收縮力度，一個是爲了不給明年挖坑，另一方面是要保證毛利。我們的感知上，平臺補貼額度都在下降。

不過，現在逐漸地，商家想要的、平臺想要的、以及消費者想要的不再是大促邏輯，而是日銷邏輯。近幾年各個平臺也不再公佈雙十一戰報，其實更多的原因並不一定是數據不好看，而是大促的邏輯改變了。

窄播：國補疊加雙11，你們團隊業績表現如何？

Mr迷瞪：從數據上，同比去年，因為國補，我們在9、10月份實現了3倍的增長。我們團隊現在在品牌的銷售佔比，家居類目和家裝建材可能能佔到線上出貨總額的20%到30%，之前一直是個位數；藉着國補的機會，我們還有點破圈的趨勢，來了好多的自然流量和新人、新的消費者，因為我們幾乎是頭部渠道中，全網最有動機宣傳國補這件事的。