「雙十一」消費觀察：家電銷售成最大「顯眼包」，年輕人理性消費與悦己消費並存

「雙十一」大促如火如荼，和往年的「雙十一」相比，得益於「家電換新」政策，家電消費成為「顯眼包」一般的存在，平臺的互聯互通，也讓消費者更方便了。針對年輕人來説，90后、00后針對「雙十一」的新消費觀念，也在不斷變化。

得益於「家電換新」政策，家電銷售成為「雙十一」最大的顯眼包

「雙十一」大促如火如荼，各大電商平臺相繼推出優惠券，和往年不同的是，對於京東、阿里等諸多電商平臺來説，今年是首次把政府補貼加入「雙十一」，消費者領取到的優惠券可以和國家補貼做疊加，購買力大幅提升。

商務部數據顯示，截至10月16日24時，有1082.6萬名消費者購買以舊換新8大類家電產品1564萬台，享受139.6億元中央補貼，帶動銷售733.6億元。在以舊換新8大類家電中，一級能效產品銷售額佔比達90%以上。

從效果來看，天貓「雙十一」10月21日晚8時開售一小時內，海爾、美的、小天鵝、戴森、科沃斯、喜臨門、林氏家居、全友、摩登歲月等近20個家電家居品牌快速破億元。星圖數據顯示，截至10月30日，2024年「雙十一」全網累計銷售額達到8450億元，其中，家用電器以1324億元的銷售額位居榜首。

江蘇省政府補貼發放平臺「建行生活」的數據顯示，截至11月5日，江蘇省綠色節能家電政府補貼已經累計發放超過11億元，11月以來全省家電補貼每天的消耗非常快。通過疊加「政府補貼+門店補貼+工廠補貼+以舊換新」等多重活動，線下京東門店「雙十一」活動最高優惠可達50%。

在拼多多平臺上，家電產品也成為「百億補貼」重點補貼對象。10月8日，拼多多百億補貼正式啟動本屆「雙十一」大促，首次推出「百億消費券」，並將「加倍補」活動升級為「超級加倍補」。首輪重點補貼手機、電腦、電視、冰箱、空調、洗衣機、小家電、廚房電器等產品，力促手機和數碼家電煥新升級。

10月11日，拼多多將「百億加倍補」正式升級為「超級加倍補」。截至10月18日，首輪「超級加倍補」活動超預期收官，累計訂單量達到1640萬單，參與首輪「超級加倍補」活動的商家、品牌，累計銷售額與大促前一周的「加倍補」活動相比增長了15倍以上。

10月28日，拼多多百億補貼正式啟動第二輪超級加倍補活動，重點補貼手機、數碼、家電、美粧、護膚等類目的爆款單品，海量單品在百億補貼日常價上最高再打5折，繼續助力商家、品牌銷量再創新高。據瞭解，第二輪「超級加倍補」活動將從10月28日10點持續至 11月4日10點。

「優惠還是比較優惠的」，南京消費者陳先生説，根據活動頁面顯示，戴森HD16吹風機在全網低價2999元的基礎上直降900元，到手價2000出頭；科沃斯掃地機器人原來4000多，現在到手價只需2599元，「性價比就出來了」。

今年是平臺間最互聯互通的「雙十一」

而今年另一個最大變化，則是今年還是時長最長、平臺之間最為互聯互通的一屆「雙十一」。價格、用户體驗等成為電商平臺聚焦的重點，商家、品牌方也將「雙十一」視為一年中最重要的增長機會，消費預計將在「雙十一」周期內迎來較快增長。

9月27日，淘寶宣佈，當日起消費者在淘寶上購物時，可以使用微信支付；不僅支付功能，10月16日，京東物流與淘天集團達成合作，京東物流將全面接入淘寶天貓平臺，平臺商家將能夠選擇京東物流作為服務商。

京東方面表示，京東物流的一體化供應鏈解決方案、京東快遞、京東快運等諸多業務將能為淘寶天貓商家服務，涉及倉儲、快遞、快運等供應鏈全流程。而淘寶天貓用户也將享受到京東物流送貨上門、按需攬派、上門退換貨等特色服務。

上述舉措將在一定程度上吸引不同支付習慣的用户，提升消費者的購物體驗，從而擴大用户規模，將給商家帶來可觀的生意增量。

90后、00后「雙十一」消費新觀念：理性消費與興趣消費並存

隨着「雙十一」購物狂歡節的不斷演進，南京的90后和00后作為新一代消費主力軍，展現出了獨特的消費行為和偏好。今年的「雙十一」，記者採訪了南京各大電商平臺、高校及商業街區，發現了一系列新現象。

南京的90后和00后在「雙十一」期間展現出了理性與感性並存的消費觀念。一方面，他們更加註重商品的實用性和性價比，會在購買前做足功課，選擇自己真正需要的商品。另一方面，他們也為自己的興趣愛好買單，願意為喜歡的商品支付溢價。例如，一些00后女生爲了購買心儀的漢服，甚至發動了全宿舍的力量進行搶購。

南京林業大學的一位大一新生小李是漢服發燒友，她在「雙十一」期間利用自己的生活費購買了10多件漢服。她表示，這是自己真正參與的第一個「雙十一」，感到非常興奮和期待。她發動了宿舍的4個室友一起搶購限量版的漢服，最終成功搶購到了心儀的商品。

品質消費與悦己消費都看中

新一代消費者更加註重商品的品質和個性化，願意為高品質的商品支付更高的價格。同時，他們也更加註重自我愉悦和滿足感，購買商品不僅是爲了滿足生活需求，更是爲了提升自己的生活品質和幸福感。例如，南京的一些90后、00后會選擇在「雙十一」期間購買高端的運動裝備和智能手錶，以提升自己的運動體驗和健康監測能力。

隨着户外運動的流行和全民健身的熱度飆升，南京的年輕人在「雙十一」期間也大量購買了運動裝備。例如，南京萬象天地的運動服飾品牌店在「雙十一」期間推出了諸多優惠活動，吸引了大量消費者前來選購。開賣28小時，運動鞋服類成交額同比增長超5倍，其中衝鋒衣褲、運動羽絨服等品類成交額同比增長超7倍。

隨着電商平臺的不斷發展和線下商業的數字化轉型，南京的90后和00后在「雙十一」期間不再侷限於線上購物，而是更加傾向於線上線下融合的消費方式。他們會在線上瞭解商品信息和優惠活動，然后到線下實體店進行體驗和購買。例如，南京的一些運動品牌店在「雙十一」期間推出了線上線下同價的優惠活動，吸引了大量消費者前來選購。

社交電商作為新興的電商模式，以其獨特的社交屬性和互動性吸引了大量年輕消費者。南京的90后和00后在「雙十一」期間也積極參與了社交電商的購物活動，通過微信羣、朋友圈等渠道分享商品信息和優惠鏈接，獲得了更多的購物優惠和樂趣。

「雙十一」新感受：加長版「雙十一」松弛感多了、緊張感少了

「雙十一」這個購物節日從淘寶商城從2009年開始舉辦以來，影響力越來越大，參與的商家和品類也越來越多。

「現在的‘雙十一’好像有點變味，想買到點便宜的東西不是那麼容易了，不像早幾年剛開始的時候，很多平時捨不得買的大牌服裝、鞋帽直接5折，促銷簡單粗暴，買起來痛快淋漓，還有化粧品，折扣也很大。」不少南京市民認為，現在打開購物平臺APP，到處是「雙十一」特價的招牌，但是所謂的玩法越來越多，一算價格，卻沒有比平時便宜多少，還有讓消費者頭疼的是，「雙十一」啟動越來越早，像今年就提早了快一個月啟動，當中這個價格變動頻繁，以前講一天一個價，現在甚至是幾個小時一個價，而有些商品特價可能就幾分鍾，一轉眼就恢復了原價，或者乾脆沒貨。想要買到心儀的商品和價格，需要長期在線，時刻盯盤，還要該出手時就出手，否則等到「雙十一」當天，很可能你想要的東西就沒貨了。

從2009年就開始跟隨「雙十一」，資深「88」VIP的王女士告訴記者，早幾年「雙十一」購物是很傷身體的，尤其對於女孩子的睡眠影響很大，因為都是從「雙十一」當天的零點開始促銷，每一波採購，基本上要搞到凌晨2點才結束，還有看好先下單什麼，后下單什麼，撿最重要的第一時間下單，不然就可能沒貨了。后來各種「滿減」「返券」的玩法出來，參與「雙十一」就像數學考試，更要拼手速搶貨，不然購物籃里有一個東西沒貨了，「滿減」「返券」就全部不成立，她笑着説，這種玩法是環環相扣的，一環扣不上，就沒法玩了。就要臨時選東西頂上，爲了湊單，很可能就買了不少自己不需要的東西。后來她就先做好備選，方可以從容一些。所以那時候「雙十一」搶貨可以説是「腦力」「體力」「手速」的三重考驗。現在商家把「雙十一」拉長了，這種緊張感就少了，松弛感增加。不過也有不好，就是感覺一個打動自己「衝動」消費的東西少了，很多標着「雙十一」特價的甚至比平時的價格還高，另外就是有些想買的東西價格變動很頻繁，像是她看的一款手機，第一波促銷的時候是6699元，過了幾天看變成了6399元，而在社交平臺上也有人吐槽説自己6699元下單購買，沒想到才兩天，看到另一個平臺上6000元不到的價格可以到手了。

該出手時要出手，不需要所有都等到「雙十一」當天

消費者方先生很開心地告訴記者，今年在「雙十一」還沒正式到的時候，他已經給家里換了一個冰箱，給自己換了一個手機了，相對而言，冰箱的價格可以説是非常划算，他已經加在購物車里面半年了，價格一直很穩定，5990元，這次「雙十一」的第一波期間，他驚訝地發現疊加七七八八的商家券還有政府以舊換新補貼，這款冰箱到手價格只要4000元不到了，可惜，他看到這個價格的時候就顯示了無貨。

但是他還是把這個鏈接放到了購物車，沒事的時候打開看一眼，到10月28日第二波促銷開始的時候，他驚喜地發現又有貨了，於是果斷下手拿下，等他下好單，發現頁面又顯示「無貨」了。到現在這個鏈接依舊顯示無貨，而且標價也回到了5000元以上。他説，「估計如果促銷資源用完的話，就是到了‘雙十一’當天，價格可能也不會這麼優惠了。」他買的手機也是，是平臺推出的限時「加量不加價」活動，也就是儲存512G容量的手機只賣256G的價格。這個活動一個ID只能買一臺，而且很快被搶空，他也是正好刷到。方先生説，從他的購物經驗看，「雙十一」期間購物還是有優惠的，就是有點像「碰點子吃糖」，優惠出現的很隨機，所以看到了「該出手時要出手」，不一定要等「雙十一」當天，不要學狗熊掰棒子，認為最低的價格一定在后面。

江蘇省消保委：理性消費，避免誤導

其實，關於「雙十一」，從中國消協，到省市的消保組織，也連續發佈消費提醒，提示大家各種避坑指南。尤其是在「直播」越來越流行的當下，各種「種草」「測評」「避雷」很多都有較強的引導性。還有很多消費者發現，「雙十一」很多商家其實多多少少有「明降暗漲」的行為，在大促前幾天把價格調上去，大促的時候又降下來，看着降得挺多，但其實和平時價格差不太多。江蘇省消保委對此表示，在排除成本增加和市場波動等外部因素的情況下，商家若採取先提高價格再打折的策略，以營造降價的假象，這可能侵犯了消費者的知情權和選擇權。根據相關規定，商家在開展促銷活動時，必須清晰展示商品的原價、現價以及折扣等關鍵信息。若商家在提升價格后再進行降價，故意混淆原價的界定，或者無法提供原價的交易憑證或其他證明文件，這種行為可能被視為價格欺詐。面對此類情況，消費者應保持警覺，仔細覈對商品價格，以免受到虛假促銷手段的誤導。

南京晨報/愛南京記者 楊靜 黃益 金磊

圖片攝影：黃益