理想汽車不再「冒進」

突破百萬輛之后，理想要再經歷一次0到1

從0到第100萬輛新車下線，歷時58個月，理想汽車（02015.HK  NASDAQ:LI）成為新勢力陣營首個整車累計產量跨越百萬輛的企業。5天后，也就是2024年10月18日，理想汽車第100萬輛用户也隨之產生。這意味着，第一個躋身百萬輛俱樂部的中國新勢力造車品牌由此誕生。

而在理想汽車累計交付的100萬輛新車中，過去21個月的貢獻就超過了70萬輛。

儘管2025年該公司產品序列將得到進一步完善，除了改款車型，還將新增3款純電產品，但對於下一個百萬輛，理想汽車卻一反常態，選擇了較為「保守」的預期，計劃兩年達成新目標。

企業方面不否認，其中有此前對市場錯誤定調影響的成分。同時，業界認為，在產品層面，幫助理想汽車最快達成百萬輛新勢力企業的增程式，以及冰箱、彩電、大沙發等賣點，很容易被友商複製，並不足以構成核心競爭力。這表示，理想汽車要達成下一個100萬輛，所面臨的競爭壓力不容小覷。

「首先，我們的目標肯定是要讓純電產品起來，因為純電產品是我們另外一條腿，如果只有增程這條腿的話，我們跑不遠，也跑不快。」理想汽車供應鏈副總裁孟慶鵬坦言。

當然，規模效應將為理想汽車帶來成本、生產、銷售等優勢，這些也將為其佈局純電動車提供基礎。然而，純電乘用車的零售增幅正進一步放緩也是客觀挑戰。

據乘聯會最新統計數據，2024年前三季度，純電乘用車累計零售412.4萬輛，同比增長17.7%，和新能源汽車整體37.4%的同期增速相距甚遠。與之形成強烈對比的還有增程式乘用車，前三季度，該細分市場新車累計零售81.1萬輛，同比增長109.8%。

根據公開數據測算，理想汽車在這一細分市場的佔比高達41%，而緊隨其后的便是問界，佔比超過33%。饒有趣味的是，2023年底，問界正是憑藉M7、M9增程式車型的推出才迎來銷量爆發，並於2024年1月一度超越理想，成為新勢力陣營銷量冠軍。然而，在純電車型上，即便同樣有華為ADS高階智駕賦能，問界相應產品也難有起色。

雖然，理想汽車並未透露其在純電車型上的具體佈局，但可以肯定的是2025年上市的3款純電產品都將和L系列一樣，產自理想汽車常州基地，而非MEGA的產地——北京順義工廠。

另外，從理想汽車透露的，明年L6月均銷量將達3萬輛的計劃可以看出，短期內，增程式車型仍然是理想汽車的絕對主力。正如李想在覆盤MEGA啞火原因時所説的，在純電領域，理想汽車需要經歷一次完整的從0到1的過程。

增程是門好生意

2023年，理想汽車用國內首家年營收突破千億元、實現淨利潤118.1億元的成績單，證明當初選對了賽道。

在這一歷程中，增程式一直在業內飽受爭議，但不可否認，插電式混合動力和增程式技術路線是當前解決新能源乘用車里程焦慮的最佳方案。正是得益於DM-i（超級混合動力）技術的成功，比亞迪汽車才一舉超越長期霸榜的南北大眾，成為乘用車銷量排行榜冠軍。而理想汽車則憑藉增程式成為繼特斯拉、比亞迪后全球第三家實現盈利的新能源汽車企業。

2023年理想汽車營收同比大漲173.5%，其背后得益於交付量的激增。公開數據顯示，同年，理想汽車新車交付達到37.6萬輛，相較於2022年增長182.2%。

面對這一態勢，理想汽車為2024年制定了全年80萬輛的銷量目標，相當於同比增長112.8%。其中，4款L系列車型，也就是理想汽車增程式產品承擔75%的銷量任務，包括MEGA在內的4款純電車型則分擔另外25%。彼時MEGA、L6，以及另外3款純電車型都還未上市。

也就是説，2023年，理想汽車僅憑L7、L8、L9就取得了不俗的成績。由此很容易讓人產生一種聯想：一旦產品序列從3款擴充到8款，銷量將繼續勢如破竹。然而，現實總有些殘酷，理想終究敗給了理想化。

2024年3月1日，MEGA上市，在外因和內因的疊加下，這款被理想寄予厚望的高端MPV，市場表現一直未達預期。按照理想汽車最初的計劃，MEGA全年銷量為5萬輛，然而據第三方統計數據，截至9月份，這款車今年以來的累計銷量僅為7856輛。

理想認識到，消費者在選擇MEGA時，不可能脱離這款車的MPV屬性，換句話説，中國MPV市場依舊有待開發，而MEGA無法跨品類「通吃」50萬元級豪華市場。

不僅如此，理想汽車還意識到，他們在充電設施上的建設還遠遠滿足不了用户的需求，因此，其快速調整了另外3款純電車型的上市計劃，將其延至2025年。

純電是理想的第二條腿

隨着2024年尾聲的逼近，純電車型於理想汽車而言更像箭在弦上，對此，孟慶鵬在回答媒體採訪時也説得直白。

「純電產品是我們另外一條腿，如果只有增程這條腿的話，我們跑不遠，也跑不快，因此純電產品肯定要跑起來。」他表示。

雖然關於產品定位，目前他還不便透露更多，但可以肯定的是「從產品到技術、到銷售，整個鏈路和邏輯我們內部，包括供應商都十分清楚了。我們的目標是明年純電產品獲得成功。」孟慶鵬還進一步補充道，在純電產品上他們將按照從「0到1」的階段來做定位，畢竟它不是增程，理想的增程已經進入「1到10」的階段。

回過頭看理想汽車這一年的經歷，MEGA並不是唯一的溝坎。在問界步步緊逼之下，曾幫理想汽車在豪華市場站穩腳跟的L9，前三季度累計銷量65461輛，同比下滑12.4%，相比同級別的問界M9相差42745輛；而L8同比降幅更甚，達到28.3%。從銷量上比較，前三季度，L7、L8兩款車型相加才能與問界M7一款車型相抗衡。

這也進一步突顯了L6的重要性。第三方統計數據顯示，今年前三季度，理想汽車L系列累計銷量33.4萬輛，同比增長36.7%，其中，L6貢獻了超34%的銷量。

理想汽車內部溝通后認為，2025年疊加政策扶持，L6的月度銷量將達到3萬輛，這意味着L6全年銷量將達到36萬輛，接近理想汽車2023年全年交付量，還意味着，其在理想汽車下一個百萬輛中充當十分重要的角色，極大程度地為純電車型釋放壓力。

與此同時，對於用户評價L系列像俄羅斯套娃，理想汽車也聽了進去。未來，其將充分考慮不同級別車型用户的心理訴求，未來將更加註重打造產品的差異化。

不過，這並不會影響其製造成本。孟慶鵬解釋稱，隨着理想汽車集成化的深入，零部件成本優勢將進一步擴大，進而保證毛利率的穩定和增長。

中國電動汽車百人會副祕書長師建華認為，近兩年，插電式混合動力和增程市場確實有較高的增長，原因是它符合現在消費者的切實需求，畢竟目前的基礎設施還在擴建，在這個階段，不管是產業端還是消費端都處於過渡期，企業當然也一樣，既然現在這個路徑有利潤就先干這個，但長期來看，可能會出現先增后降的發展趨勢。

在他看來，純電汽車在電池、智能、車輛穩定性等技術方面的進步一直向前發展，這説明其競爭力在持續向上，另外，疊加雙碳要求越來越嚴格，未來，其他技術路徑的綜合競爭力勢必會向下。因此，師建華認為，2030年后，混動和增程可能也會歸到純電動這張網里。

行業同質化速度加快

德賽西威是理想汽車第一家戰略伙伴，相處多年，其首席執行官徐建始終認為，理想汽車之所以能夠取得今天的成績，核心祕訣無外乎其對用户需求的極致洞察。

自理想汽車將冰箱、彩電、大沙發標配到汽車上，並取得積極的市場反響后，這些配置已經迅速席捲整個中國車圈。此間，也有人提出質疑，認為對於出行工具而言，這些配置並沒有必要性，更不能説明企業具有真正的實力。

然而，理想汽車更願意用數據和業績説話。其相關負責人表示，當前，競品的同質化速度非常快，包括冰箱彩電大沙發，同行半年過后馬上就跟上了，但於理想汽車而言，不能小看這些配置帶來的領先優勢，哪怕只是半年的領先身位，也是非常重要的。

公開數據顯示，截至目前，理想汽車已經連續25周在新能源周銷量排行榜上位列第一，到第三季度末，市場表現甚至超過BBA，這也是中國新能源豪華品牌首次全面超越BBA。

理想汽車執着於每周公佈銷量榜並不被所有同行所接受，他們認為這加劇了行業內卷，也存在對自身的不公。對此，理想汽車首度公開回應，此舉是給一線銷售「打氣」最行之有效的方式之一，因此他們才堅持發榜。 

當然，推動理想汽車快速增長的關鍵因素更在於供應鏈的強大支持，孟慶鵬表示，在2023年之前，理想汽車和其他新勢力車企一樣，面臨的最大瓶頸是供應鏈問題，包括芯片短缺和疫情下的供應保障，這些問題一直是制約公司發展的瓶頸。但是到了2023年，得益於供應鏈的全面發力，理想汽車纔在產能上稍微領先於銷售，並建立了一定的彈性，以應對變化速度越來越快的市場環境。

資料顯示，在覈心零部件方面，除了自主研發外，理想汽車還選擇了一些關鍵零部件進行自制，包括所有智能部分，如自動駕駛、智能座艙方案等。對於業界普遍看好的下一個技術發展的風口——智能底盤，其中包括線控轉向、線控制動以及高端的懸架系統，理想汽車同樣在加大研發投入。

研發不能停

如果條件允許，理想汽車的理想是成為輕資產的科技公司，這也道出了該公司護城河的指向。根據理想汽車2024半年報，上半年，其研發費用從去年同期的42.78億元增長至60.76億元，同比增長42%，研發費用增長了約18億元。而蔚來汽車和小鵬汽車2024年上半年研發費用分別為60.83億元和28.17億元。

「不管我們的營業額如何變化，研發投入不會減少。」孟慶鵬多次強調。據他介紹，去年理想汽車在這方面投入了106億，今年計劃再增加25%，這是理想汽車的根本，如果沒有持續的研發和技術迭代，他們無法保證產品的市場地位和產業升級。

2019年，坊間曾傳言，爲了避開特斯拉Model 3國產，理想汽車決定放棄轎車計劃，改做SUV。

如今5年過去了，外界猜測，即便推出純電車型，理想汽車也會繞開轎車，主攻SUV。儘管這一細分市場競爭日益激烈，但已經擁有百萬輛規模效應，並具備供應鏈平臺化能力的理想，早已不同往日。

據乘聯會統計數據顯示，今年前8個月，中國純電轎車累計零售181.3萬輛，同比增長13.8%，不及新能源轎車整體增速的一半；純電SUV同比增速雖然快於轎車，達到了17.3%的增幅，但與新能源SUV高達41%的整體增速相比，差距更為明顯。

爲了進一步拉高銷量、提升市場份額，蔚來、小鵬上季度紛紛推出了定位更低的子品牌和相應的產品系列，而理想將如何在這一競爭環境下打開局面則是行業最關注的事。