給線下找增量，連鎖零售商選「倉店互補」

「即時零售，是線下實體生意的延伸。」

作者 | 周明明

平靜了一段時間的即時零售賽道，最近頗為熱鬧，拉滿話題的是各種「倉」。

山姆的前置倉業務超過了總收入的一半，並實現了盈利，開始反哺線下店。這也正是很多零售商需要的。名創優品在盈利模型跑通后開始規模化「開倉」，目前已經開了500多個「閃電倉」。

為什麼有線下成熟渠道佈局的零售商紛紛以「倉業態」加碼即時零售？「倉」對於它們的意義是什麼？

01

為實體店創造增量，反哺線下

過去，美團推出的閃電倉這一即時零售供給模式主要集中應用在便利店業態。近來的一個重要趨勢是，它開始向垂直細分行業，以及擁有成熟線下渠道的零售品牌商延伸。名創優品是個典型例子。

名創優品與美團合作的閃電倉叫24H超級店，從上線第一家店到看清盈利趨勢，試驗了6個月。

今年1月，名創優品剛上線第一家閃電倉，到今年6月份都是試跑，期間開了100家倉。名創優品透露，這期間一直跟美團共同迭代，包括怎麼選址、機會在哪里、問題在哪里，以及試跑后問題在哪里等。

直到構建起了增長模型和盈利能力后，名創優品纔開始加快規模擴張。目前名創優品開倉超過500家，是直營閃電倉數量最多的零售品牌，計劃年底前再擴增到800家。

在做閃電倉之前，名創優品還花了不少時間籌備和調研，從2023年9月就開始籌備。雷峰網瞭解，名創優品開倉之前還去了廣東、西南、東北這些地區，跟當地的一些閃電倉品牌進行深入調研交流。多方調研的結果是，閃電倉的業績超出了此前名創優品的預期。

外界好奇的是，作為一個有非常成熟線下佈局、且高度重視線下的連鎖零售品牌。名創優品「開倉」的意圖是什麼？

答案可能在於「倉」和「店」的差異化互補。

首先，名創優品需要拓寬場景需求。其即時零售負責人陳鎮傑提及，此前名創優品常規門店90%是部署在商場里，線下客流聚集可以很好地去滿足，可是受限於服務時間，而且商場周邊5公里覆蓋的人羣服務還有更多需求。

名創優品做即時零售就是想將消費觸點補充到國內常規門店無法覆蓋的地方。「就像像瓶子里已經裝滿了石頭，開倉是往里裝沙子。」陳鎮傑稱，即時零售能覆蓋更多人羣、更多需求。

過去即時零售被當作線下業務的簡單補充，但是名創優品得出的結果是整個即時零售的空間和價值很大，可以發掘出更多可能。例如，即時零售的用户高需求更多在密集的住宅、辦公區域，又能打破時間侷限，做到24小時運營。

即時零售本質上不是純線上生意，而是線下實體生意的線上延伸。如今，在閃電倉等「倉業態」的驅動下，它對於線下生意的反哺作用，愈發凸顯。這種反哺，核心來自於「差異化」。

例如名創優品和山姆，它們做「倉」，都不是把線下簡單遷移到線上，而是進行了差異化的運營。

其中，山姆重要的一點就是砍了SKU的數量，山姆雲倉只做1000個SKU，是山姆會員店的三分之一到四分之一，比普通的前置倉3000~4000SKU也更少。為消費者提供的是方便且急需的產品，同時讓商品運營成本進一步降低。

名創優品也在做商品的差異化運營。名創優品深知將線下4000多SKU照搬到閃電倉，不一定適合即時零售消費需求，這是具有挑戰的一點。陳鎮傑透露，24H超級店和常規線下門店的商品差異率預計將達到70%。

不可忽視的是，名創優品此前就有自己成熟的供應鏈基礎。名創在調整貨盤的同時，還會為即時零售增加自研新貨盤進行補充。這期間，美團閃購也將根據名創優品自身的供應鏈優勢，結合用户需求和大數據為名創優品提供定製化的貨盤策略。

這種差異化運營的顯性好處，就是使得即時零售成為線下生意的「純增量」。據瞭解，自2018年入駐美團以來，5年間，名創優品的品牌新客量每年均增長超過70%。

名創優品將即時零售業務視為國內市場的第二增長曲線，以差異化的方式加碼閃電倉業態，是它選擇的路徑。越來越多的零售品牌形成了這種共識，未來有供應鏈基礎和成熟線下渠道佈局的大型品牌、垂直領域的零售商，或將和平臺合作進一步佈局閃電倉。

02

零售商加碼，看重的是「倉店互補」

除了名創優品之外，美粧零售品牌屈臣氏也進入「開倉模式」。屈臣氏與美團合作開設的閃電倉覆蓋超過10個一二線城市，倉單產提升1.4倍。像名創優品所在的百貨賽道，屈臣氏所在的美粧賽道，乃至服裝、酒飲等消費品賽道，這些賽道上的大型零售商，參考名創優品「倉店互補」的經驗，其線下佈局和業態類型，都和閃電倉相當匹配。

這也是為何行業普遍預計，將有越來越多有成熟線下佈局的大型品牌，將加速入局「開倉」。

行業發展趨勢，印證着這一趨勢。越來越多垂直賽道的零售商「開倉」，是閃電倉數量快速增長的重要原因。雷峰網瞭解到，美團閃電倉目前超過3萬個，覆蓋的垂類倉也不斷豐富，除便利店業態之外，數碼家電、母嬰玩具、日百服飾、美粧個護、寵物用品、水果、食材、酒飲、鮮花、醫療器械等類目中零售商開出的閃電倉快速增長。

垂直賽道零售商加速入局「開倉」，所圖應該和名創優品一樣，就是「倉店互補」，線上反哺線下、相互促進。

從用户體驗上看，店和倉滿足的是不同的用户人羣。門店貨架擺放，各種設計都需要考慮進店消費人羣的體驗。閃電倉面向的更多是不受時間和空間限制，想隨時隨地消費的人羣。結合閃電倉的差異化貨盤、差異化選址、更長的營業時間，對於零售商來説，閃電倉可以説是「用不同的貨滿足了不同的需求」。閃電倉與它們已有的線下渠道相結合，拓展了新的客源，意在滿足全域消費者的需求。

這構成了「倉店互補」的基礎。特別是對於線下渠道已經很成熟的零售商來説，「倉」是一種增量佈局，既幫助它們的線下生意在線上有更深延展，也通過滿足單純依靠線下照顧不到的需求，為自身帶來更多新客。

類似美團和名創優品這樣的合作，連鎖零售品牌和平臺共同發力，實體店和「倉業態」相互促進，有助於線上線下的零售生態更加繁榮。

03

從滿足應急需求到一站式購物

如果將閃電倉的勃興和「倉店互補」視作即時零售供給側的升級，這種升級，本質上來自需求側的驅動。消費者對「外賣買萬物」的需求變得更加密集、更加日常化。簡而言之，隨着供給逐步豐富，即時零售正從一個「應急渠道」發展爲「一站式購物渠道」。

不少即時零售商家的體會是，眼下消費者的購物車里，除了一兩件應急用品，其他三四件可能都是長期日用品，近一兩年，這樣的「購物車」越來越多。也就是説，「一站式購物」漸漸成為消費者對即時零售的新定位。

過去一年，晚上9點到凌晨6點之間，有1.24億用户在美團閃購下單購買即時所需。這已經成為一個有相當空間且穩定的消費。而每當有消費者去其他城市遊玩或者出差，帶動的即時消費也頗為龐大，在美團閃購，一年內超過1億人有這樣的需求。

非食品類消費在即時零售場景正在激增。過去一年，美團閃購賣出了2112萬盒面膜、178萬條女士裙子、346萬臺電風扇、16萬個遊戲手柄、4萬台洗衣機乾衣機，這些類目大多實現了100%以上的增長。顯而易見，這些商品，大多不是應急商品。

這也是為什麼説即時零售正在變成一種「一站式購物渠道」、一種高確定性的生活方式。經過多年基礎搭建，以及中小商家、大品牌不斷入局后，即時零售品類豐富度已經可以滿足了生活各類所需，覆蓋範圍從日用百貨、食品飲料、生鮮到藥品、電子產品、服飾、美粧、寵物等多品類，滿足居家、辦公、户外各種場景所需。

根據國家統計局等公開數據，今年1-8月即時零售規模增速26.2% ，保持着較強的增長韌性。在零售行業，還能保持兩位數增長的領域已屈指可數，傳統零售商將它作為「機會之地」，美團、抖音、京東、阿里等企業也在重點投入。

對即時零售行業，名創優品即時零售負責人陳鎮傑總結的三個詞是「快、快、快」。他提及，這個行業發展的速度和變化遠遠高於預計，需要快速適應行業發展，匹配市場需求。

當消費者的需求體現在即時零售上的時候，零售商家也自然加入到這個領域。「中國消費者已經對即時零售有高確定的消費需求，我們其實就是做一個動作，只要在消費者的身邊出現就好了。」陳鎮傑如此説。

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