全國各地怎麼這麼多馬拉松比賽？

來源：36氪

文｜巴九靈

來源｜吳曉波頻道(ID：wuxiaobopd)

封面來源｜IC photo

「當一個國家的人均GDP超過5000美元並不斷提高時，會進入以馬拉松為代表的全民公路長跑體育消費周期。」

颱風「康妮」帶走了數日晦雨，明媚陽光撒下后，小巴同事突然發現，最近一些城市的高鐵票被搶購一空，部分地點的酒店價格也翻了幾倍。

社交媒體上也出現了吐槽的帖子：「馬拉松比賽期間的酒店價格漲幅太誇張了」「平時住一晚可能只要幾百塊，現在竟然翻倍漲，真是吃相太難看了」。

一看新聞，才發現這個周末，馬拉松在全世界幾乎在同一時間如火如荼地開展着。

11月3日當天，北京馬拉松賽、杭州馬拉松賽、鄭州馬拉松賽、宜昌馬拉松賽、西安馬拉松賽、漠河北極村馬拉松賽等紛紛在近十個城市和地區鳴槍舉辦。

3.6萬、3萬、4萬、3.5萬、2.2萬……這是這些馬拉松賽的參賽人數。放一張圖，讓大家體會下，這是昨日北京馬拉松的盛況。

在地球的另一端，美國的紐約馬拉松等多個馬拉松賽事都在同一天鳴槍開賽，同樣吸引了數萬人參賽。

究其原因，一方面是季節因素，每年3月份和11月份是一年當中跑馬拉松的黃金時段。

另一方面，也是馬拉松經濟效應開始發揮作用了。

今天，小巴就借這個機會，和大家從經濟角度，聊一聊馬拉松。

馬拉松賽事的崛起

先看一個數據：去年2023年我國舉辦的約580場馬拉松賽事中，參賽總人次近550萬。

而在40年前，也就是1981年，北京舉辦了首屆國際馬拉松比賽（下稱「北馬」），那時比賽參賽人數連個零頭都不到，只有188名職業運動員。

准入門檻過高，缺乏羣眾基礎，是當時馬拉松賽的痛點。

但到了世紀之交前的1998年，一切有了變化。

這一年，北馬首次放開了業余羣眾的參賽資格，並增設了半程馬拉松、10公里跑以及迷你馬拉松等項目，參賽門檻大大降低后，一年后的北馬，參賽人數直接從數百人躍升到3.8萬人，北馬真正進化為羣眾也可參與的國馬。

但國內馬拉松進入爆發期的真正出現轉折點，是在2010年后的政策推動。

2013年，國務院印發了《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，把全民健身上升爲國家戰略。

隨后，中國田徑協會宣佈正式取消馬拉松賽事審批機制， 同時推出賽道認證服務，把馬拉松賽事的舉辦權下放給了地方城市。

2011年的時候，國內馬拉松賽事還只有22場，到了2015年，國內舉辦的規模馬拉松相關賽事場次便增長到134場，而在接下來幾年，賽事數量則是出現井噴，2017年達到800多場，翻了6倍多。

如果再算上更廣義的公路長跑賽事，馬拉松賽事更是一片如火如荼的景象。根據《2023中國路跑賽事藍皮書》，僅2019年全國舉行的公路長跑賽事就多達1828場，在那幾年，可以説是每天全國各地都在舉辦馬拉松賽事。

去年，有31個省份的500多個縣市都加入了這場「嘉年華」。今年更顯熱鬧，僅10月20日當天，全國就有至少20場馬拉松賽事舉行。

昨天開幕的北馬，3萬參賽人數在歷年記錄中並不算高，這並非羣眾熱情不夠，而是報名人數超過18萬，容納有限，導致15萬名跑者只能遺憾不能參賽。

為何政策推動放開后的馬拉松賽事，能符合如此多人的跑步需求？

簡單而言，就是大家都到了這個收入水平。

在經濟學上有一個經濟學名詞，叫做「馬拉松周期」。指的是，當一個國家的人均國內生產總值（GDP）超過5000美元並不斷提高時，會進入以馬拉松為代表的全民公路長跑體育消費周期。

從實際情況看，2010年時，國內人均GDP僅為4550美元，2013年則躍升到了7000美元，正好對應上了國內公路長跑賽事的快速增長期。

國外也有類似情況。美國人均GDP達到5264美元的時間是1970年，同期，歐洲以及日本等多個國家也突破了人均GDP5000美元的門檻，與之對應的是上世紀七八十年代，國外的馬拉松運動也迎來爆發。

誰是馬拉松「主力」

2010年后是馬拉松快速增長期，潘石屹、張朝陽、王石等一眾地產、互聯網大佬曾以跑馬愛好者的身份霸佔各大媒體頭條。

而根據果動科技的《2023中國跑路賽事藍皮書》數據，去年公路長跑賽事的參賽選手，機關事業單位員工、企業管理者的人羣佔比達到32.13%，本科及以上學歷佔比高達61.17%，購買運動防護用品消費總支出超過2000元的，佔比達30.21%，30歲到50歲的人羣居多。

所以業內還有句話來形容愛跑馬拉松的人羣——「三高人羣」，即高收入、高學歷、高職位。

根據尼爾森體育2020年發佈的《中國馬拉松人羣與消費洞察報告》，中國路跑愛好者年平均花費為11418元，主要花在跑步裝備和賽事開銷上。

這類人羣往往有錢又有閒，能為馬拉松這樣的公路長跑運動付出時間、金錢，也最需要健康，而且馬拉松這樣一項極其考驗耐力和意志力的運動，符合這類羣體的習慣與特質。

所以這些願意為馬拉松「付款」的人羣，在很大程度上，大大助推了馬拉松賽事的商業潛力，令賽事被更多資本和品牌關注，從而使馬拉松獲得了更大發展。

那麼，基於此背景，馬拉松賽事又是如何賺錢的？

馬拉松賽事舉辦方的收益，基本來自三大類——報名費、政府補貼費用以及贊助費用。

報名費用的計算比較簡單，算人頭即可。

目前國內一二線城市的馬拉松賽事，參與人數大多在2—5萬人之間，報名費也在100—200元左右，算下來報名費基本在200—1000萬元不等。

而贊助費用的計算就略顯複雜。

贊助馬拉松賽事的，一開始只有冠名贊助商、官方合作伙伴、贊助商和供應商四個分類。

2024年的無錫馬拉松，又多出了頂級合作伙伴、專項服務商和官方合作酒店四個分類，如上海馬拉松，又會多出物流服務商、保險服務商、官方指定能量膠合作商和官方指定攝影服務商等各種分類。

算下來，一場馬拉松至少有超過十家贊助商。有專家算過，一般冠名商的贊助費千萬起步，合作伙伴則需付出500—800萬元，贊助商的費用通常是兩三百萬元，供應商百萬級別就可以擠進來。

以2016年東莞松山湖國際馬拉松為例，那年該賽事有11個贊助商，冠名贊助商1000—1200萬，合作伙伴500—800萬，贊助商300—500萬，供應商80—200萬，最后賽事舉辦方，單單贊助費就收了2140萬。

報名費、贊助費之外，則是政府補貼。

這個則依據於各地方情況。武漢馬拉松的運營公司漢馬體育的總經理包波曾接受媒體報道説，漢馬體育的收入里，政府補貼佔總收入的比例在15%至20%，報名費收入佔10%左右，剩下的基本都是贊助費收入。

據前瞻產業研究院數據，一般當地政府對馬拉松的補貼約為100-200萬元，國際賽事最高補貼300萬元。

誰在給」馬拉松「助力

一場賽事能在多地爆火，自然是多方共贏的結果。首先是贊助商，雖然花費不少，但好歹回報匪淺。

2023年舉辦的上海馬拉松，一共吸引了22家贊助商及合作服務商。

其中財大氣粗如高端珠寶品牌蒂芙尼、鞋服品牌耐克、東麗、汽車品牌沃爾沃等都赫然在列。國內的運動品牌廠商如李寧、安踏、特步等也幾乎擁擠在各大馬拉松賽場上。

這些品牌也因此賺得盆滿缽滿。比如中國贊助馬拉松賽事最多的體育品牌——特步，截止2022年底，特步累計贊助超過1000場馬拉松，那一年，特步營收129億，同比增長近30%，其中，跑鞋正是貢獻最大的產品。

更大的贏家，則是政府。畢竟政府對賽事補貼，本質也是因為有利可圖。

有媒體計算過今年蘭州馬拉松賽事（下稱「蘭馬」）給當地帶來的經濟影響。

比如2024蘭馬期間，外地選手來蘭參賽，平均在蘭州停留時間為3天，參賽期間人均消費4333.44元；本地選手參賽期間人均消費720.89元，累計跑者消費經濟影響達到4.8135億元。

來自第三方評估機構的數據顯示，來蘭參賽的外地選手平均在蘭州停留時間為3天，平均攜帶親友3.66人，本次賽事領物人數為38116人，外地選手比例達61.15%，本地選手比例達38.85%。

而在賽事直接的資金投入、市場拓展、實物投入等方面，累計現金、實物、贊助商及合作伙伴營銷投入共計貨幣價值約5632萬元，合計下來，該屆賽事對蘭州市產生的直接經濟效益達5.3767億元。

除了經濟效益外，馬拉松還能產生溢出效益，拉動旅遊業。

比如年年舉辦漢馬的武漢，據組委會不完全統計，已有5.3萬人次遊客因「漢馬」來到武漢。

武漢馬拉松組委會相關負責人曾算了一筆賬：「今年武漢馬拉松賽事的舉辦預計為武漢創造15.71億元的城市效益，其中對武漢的經濟影響約為5.57億元，對武漢的社會影響約達到10.14億元。」

但是，也不是所有的馬拉松都能賺錢。

一場比賽主要的運營成本包括賽事運營授權費、電視轉播費、安保費和人力成本等，不同城市的不同規模賽事的輻射影響力，會顯著影響賽事授權價格。

2018年長沙國際馬拉松項目的中標價格為1200萬元，同年杭州馬拉松2018年至2021年的運營權中標價高達1.03億元，平均下來每年是2500萬元，是長沙馬拉松賽事的兩倍多。

中國田協將國內的馬拉松賽事分為A、B、C三個類別，而根據田協發佈的《2018中國馬拉松年度報告》，一場3萬人參賽規模的A1級馬拉松賽事的平均賽事運營經費達到1199.86萬元，但是A1類馬拉松的平均贊助收入為669.42萬元，平均報名收入390萬元，二者之間存在至少140萬元的資金缺口。

而很多二線以下城市的馬拉松比賽則更加艱難。有從業人士透露，由於參賽人數少，關注度不高，贊助商的數量會比較少，定價也會偏低，有時還會因為參賽人數不夠，找不到贊助商而被迫取消。

有媒體報道，許多中小馬拉松賽事的成本通常在500—1000萬元之間，大型馬拉松賽事則在千萬元以上。

跑步文創公司艾國勇接受媒體採訪時曾直言，許多中小馬拉松賽事，如果除開當地政府的補貼費用，九成以上都會陷入虧損的窘境。

加上頭部賽事的比例終歸不會太多，行業本身更像是矇眼狂衝的狀態。

2023年，國內被世界田聯官網收錄的標牌賽事只有64場，佔比國內賽事總量只有10.3%。

馬拉松賽事還可以更好

剛舉辦的杭州馬拉松，鬧出了一個不小的烏龍，由於工作人員引導問題，原第一名衝錯終點被第二名反超，不僅失去冠軍，還丟掉了21萬元的獎金。

該事件暴露出賽事組織方的不專業，而類似事件其實在過往賽事中並不鮮見。

2018年蘇州馬拉松出現過志願者和工作人員強行遞國旗，導致選手因5秒之差失去冠軍的情況；同年還有南寧馬拉松鬧出拽拉衝刺選手、深圳的馬拉松選手集體抄近道的新聞。

打開搜索引擎，簡單搜索后，類似詞條更是數不勝數。「廈門海滄半馬替跑猝死索賠」「知名業余女跑者冠軍服用興奮劑」 「跨區起跑合理不合情」「對賽道補給連吃帶拿打包回家」……

種種亂象中，影響力最大的則是2021年甘肅白銀發生的馬拉松越野賽，由於賽事突遭受極端天氣影響，許多參賽人員因身體不適、失温等情況失聯，最后導致21人遇難。

本質上，這是行業在矇眼狂衝下的弊病。

賽事舉辦權雖然下放到地方政府，但審批不嚴，經濟成本問題又導致賽事舉辦方、運營方難以專業化運營，自然百病叢生。

但這或許也是國內賽事發展的必經之路，畢竟國外馬拉松賽事的底藴更深。六大世界馬拉松大滿貫賽事之一的波士頓馬拉松（下稱「波馬」），其在1897年舉辦，僅比第一屆奧運會晚一年。

從年齡上來説，波馬比成立於1912年的世界田聯「年長」15歲。

只是矇眼狂衝的馬拉松賽事，對於運營方、贊助商、城市主辦方而言，雖然藏着金山銀山，但是絕大部分跑者運動之初，是爲了健康、公平競技，用自己的腳步丈量每一條42.195公里的賽道。

對於前者而言，這條路也需親自用心多「跑」幾次。