拼多多「真香定律」背后：小鎮青年成品牌消費生力軍

會在拼多多上購買這件商品，這有些出乎陳婕的意料。

一雙適合海邊旅行的Crocs人字拖，花了這個蘇州95后「打工人」近半小時的時間，在多個電商平臺間來回跳轉比價。

費時的原因在於：市場上常有這一品牌的山寨仿品，外形相似度極高，但質量不過關，讓人防不勝防；很多平臺的貨品不全且優惠機制較為複雜，湊單絕非易事。

「一開始對拼多多還是有些顧慮，沒想到平臺上已經有Crocs的官方旗艦店了。」陳婕表示，此次購物讓她對這一平臺改觀很大，「不用等固定日期用券，也不用在下班時間里做算術湊滿減。都是官方正品，價格還便宜，有什麼理由不選呢？」

類似的驚喜時刻在這個持續關注消費者的電商平臺不斷上演着，越來越多的人真正看到、感受到了拼多多的變化——一向擅長賣蔬果生鮮和優質白牌商品的拼多多，擺脫了「土味」，正悄悄把大牌商品的生意做得風生水起。

哪里有高品質商品，哪里就有新時尚消費者，這樣的正循環在拼多多的品牌生意上體現得尤為明顯。如今，擁有廣泛用户羣的拼多多吸引到了覆蓋快消、3C、家電、美粧、家居家裝等多個品類的一眾國內外品牌，例如剛剛在「雙11」前夕入駐的快時尚巨頭H&M。

拼多多最新發布的「雙11」開門紅戰報顯示，從消費人羣來看，一二線城市的用户買走了更多的新品手機、大牌美粧和健康輕食，三四線城市的用户則更青睞高端家電、新鋭美粧、進口水果以及輕奢產品，廣大的縣域用户包括小鎮中青年、新晉寶媽、縣城中年等，正在迎來一輪品牌消費的熱潮，運動、服飾、母嬰、美粧、家居、洗護等品牌爆發顯著。

拼多多的「真香定律」

「如何看待拼多多‘真香定律’，為什麼越來越多的年輕人用拼多多？」433萬人瀏覽過這則4年前的知乎提問。有意思的是，問題下方穿越了4年的1290條回答像一本拼多多的成長手記——時間推移，答主們口中的「拼多多好物」從蘋果、垃圾袋這樣的生鮮和百貨，一直延伸到了iPhone手機、華為耳機等大牌產品。

這些成長的變化被拼多多的億萬消費者共同見證着，陳婕就是其中之一。

「六七年前，我爺爺開始用拼多多，經常買些蛋卷、堅果來吃，還會發‘砍一刀’鏈接讓我助力。」爺爺是陳婕身邊的第一批拼多多忠實用户。彼時，年輕的拼多多還主要依靠用户持續在微信生態中的分享裂變，來實現推廣目標。「當時覺得這個平臺是賣小商品的，很便宜但質量沒保障。」她回憶。

后來，拼多多以越來越高的頻率出現在她生活的周圍，例如大學室友閒聊時分發的小零食、宿舍衣櫃里的衣架還有高中同學不間斷的「拼小圈」更新，來自不同地區的年輕人在步入社會前就開始把票投向了拼多多。

來自江蘇二線小城鎮的陳婕，月薪在同齡人的收入里稱得上可觀。在老家，和她一樣的年輕一代主要分為兩派：在本地、附近的江浙城市有一份安穩工作，或選擇去北上廣深當「大廠打工人」。

在她的家鄉，有着夜生活近乎匱乏的「省內特色」，市中心聚集着一眾新舊商業體，市內唯一的山姆會員店在2015年建成。

在社交平臺上，風靡年輕羣體的山姆零食已成為城市生活的新象徵。但山姆門店離市中心較遠，很少能有上班族特地爲了一兩款新品抽空前去，加價採買的山姆代購們在這座小城里一度是「銷售紅人」。

代購最盛行的時候，陳婕的一位「廠二代」朋友同時加了3個代購羣，「因為每個代購買的東西、去的頻率都是不一樣的」。不過這兩年里，她幾乎不會再通過代購去買山姆零食，「拼多多上隨時拼單，想買什麼都行，山姆的NFC蘋果汁我起碼拼了三次。」

當代消費主力軍，都在拼多多上找到了自己的「真香時刻」。一則關於拼多多用户的調研指出，在2019年推出「百億補貼」后，特大城市、大城市用户的增長遠超城鎮和農村地區，2019～2021年的增長率分別達38.2%和43.4%。一位拼多多聯合創始人也在2019年的採訪中透露，彼時拼多多一二線城市用户佔比已接近一半，35歲以下用户佔比近七成。

「相對於其他平臺，拼多多的用户羣體更廣、更全。」網易嚴選負責人表示。昕科電商負責人也在分析訂單后臺的人羣畫像后發現，在拼多多消費的用户覆蓋了各線城市，且年齡段集中在20歲至45歲之間。

默默與品牌雙向奔赴

拼多多第一次改變陳婕的購物決策，是通過購買一臺iPhone。

2019年的「6·18」前夕，拼多多在行業里率先推出了百億補貼，重點正是「蘋果專場」。鉅額補貼之下，拼多多將全系iPhone11的價格「打」到了線上底價，比官方售價優惠了500~900元。

「起初心里肯定會打鼓，一是價格過於便宜了，二是印象里覺得拼多多和iPhone不沾邊。」手機畢竟不是一筆小支出，看到百億補貼的價格時，陳婕雖有心動，但更多的還是對拼多多上大牌產品的真偽、質量有所顧慮。

身邊和遠處的無數案例在過去幾年里反覆驗證了拼多多的可靠性。今年生日，喜歡音樂的陳婕在拼多多上入手了一個橙色蘋果音響，「官方補貼了70元，買得很放心，一個人在家就會用它放愛聽的歌」。兩個月后的朋友生日，她又購買了一個同款音響當作禮物。

當電商步入存量時代，以陳婕為代表的年輕羣體是增量所在，也是各大電商平臺需要研究透徹的新課題。

《2024中國青年消費趨勢報告》顯示，中國年輕消費者在購物時更加註重性價比，而非「低價至上主義」。同時，麥肯錫在2021年的調研也指出，中國「Z世代」對品牌更加忠誠，47%的受訪者表示會忠於自己喜愛的品牌。

想要價格和品質兩手抓的品牌消費，消費主力軍們怎麼花好手中的每一分錢？每年的關鍵電商大促可以成為典型觀察窗口。

今年「6·18」期間，陳婕一位在蘇州做高中老師的朋友，意外發現拼多多上歐萊雅面膜的價格甚至低過了某直播間，「直播間7塊多一片，拼多多上百億補貼5塊多一片。」

隨着拼多多平臺上各品類的國內外品牌數量日益增長，在拼多多上「種草」、購買美粧、服飾類產品已成為年輕人的時尚新選擇。

秋冬交替，天氣轉涼，陳婕在今年「雙11」期間網購了一副蕉內的手套，「蕉內在拼多多上一向是很便宜的，有的產品甚至可以便宜到只有部分線下門店價格的一半。」

品牌和消費者正在拼多多上雙向奔赴。10月28日，拼多多百億補貼正式啟動第二輪「超級加倍補」活動，拼多多百億補貼相關負責人透露，與首輪活動相比，第二輪報名的商家和品牌數量增長了2.5倍以上。

一眾參與「超級加倍補」的品牌獲得了極為亮眼的成績：公牛插座5款新品的銷量環比9月增長了12倍；追覓掃地機器人銷量環比增長778%；李寧運動服飾銷量環比增長超140%；新鋭美粧品牌INTO YOU的女主角脣泥在大促期間衝上細分類目Top 1，累計銷量近30萬支。

H&M相關負責人表示，拼多多擁有海量的大學生、縣域及小鎮中青年消費羣，他們本身具備很強的品牌消費能力和品牌消費傾向，近些年他們越來越聚焦在拼多多等新電商平臺實現消費升級，這給品牌提供了更廣闊的市場增長空間。