1元水歸來的隱喻：消費掉入低價競爭的泥潭

　　©讀懂財經·消費組原創/出品

　　作者：楊揚

　　「中國一定會誕生自己的奢侈品牌。」

　　幾年前，很多投資人都説過類似的話。這代表一種情緒，大部分投資人、消費品牌都相信消費升級的邏輯。

　　信仰指引，大部分消費品都走了一條高端化路線。就連瓶裝水也幾乎全體走進2元時代，以前隨處可見的1元水幾乎絕跡。

　　但最近一段時間以來，消失的1元水又回來了。景甜、怡寶、綠瓶農夫山泉在商超的促銷后價格都在1元左右。

　　瓶裝水重回1元時代，預示着行業邏輯的改變，消費正掉進低價競爭的泥潭。

　　本文持有以下觀點：

　　1、農夫山泉市佔率意外下滑是導火索。受輿論和友商攻勢的影響，農夫山泉天然水在整個瓶裝水的份額從一季度的39.7%一度下降至25%~27%的。為挽回份額，農夫山泉打響價格戰，其它品牌跟進。

　　2、瓶裝水門口的「野蠻人」越來越多。消費企業主業大多遇到增長瓶頸后，水作為高毛利、長生命周期的的品類，被多個消費巨頭佈局，供給品牌變多。但蛋糕有限，又趕上消費下行的當口，也一定程度使瓶裝水重回1元時代。

　　3、消費行業進入低價競爭的泥潭。消費環境疲軟后，拼多多、蜜雪冰城證明了性價比才能贏市場。整個消費行業被被迫走進低價競爭的泥潭。拋開瓶裝水，奶製品、保健品、食用油等大部分消費品也都面臨價減的問題。

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瓶裝水重回1元時代

　　兩年前，《誰殺死了1元水？》在社交媒體刷屏。

　　在那時，市場佔有率排前六的廠商中，只有冰露一家還維持着1元/瓶的零售價。其它，品牌的一元水已經難覓蹤影。

　　殺死1元水主要是供給端的一系列變化。

　　包裝是瓶裝水的成本大頭，佔到了60%。22年前幾個月，塑料瓶原材料PET的價格比2021年增加了30%-40%。

　　成本增加了這麼多，品牌圍繞價格搞文章，紛紛推高價位的礦泉水，強調水源地、水質純淨度等賣點，寄希望用户消費的升級。

　　但現在看來，瓶裝水打錯了算盤。告別1元時代不到兩年，價格就又集體降回去了。

　　按自媒體「每日人物」的報道，線下商超中，景田飲用天然泉水560ml*12瓶一包，會員價只要10.8元，摺合每瓶0.9元。

　　怡寶純淨水555ml*12瓶一包10.5元，摺合每瓶0.83元。

　　550ml*12瓶一包的農夫山泉飲用天然水只要11.9元，摺合每瓶只需0.99元。550ml*12瓶一包的農夫山泉飲用純淨水甚至賣到9.9元，摺合每瓶只需0.83元。

　　線上瓶裝水也基本退回了1元時代，農夫山泉官方旗艦店里，拿下兩大包共計24瓶的550ml飲用純淨水只需要21.65元，單瓶價格1.1元。

　　農夫山泉客服表示，暫時沒有接到促銷活動何時截止的通知。換句話説，未來一段時間，1元左右的均價或許將成為該品牌瓶裝純淨水的常態。

　　重回1元時代，也體現在上市公司的業績中。上半年，農夫山泉毛利率罕見下滑了1.4個百分點。公司表示主要影響因素就是純淨水的上市促銷。

　　前兩年還在高調進入2元時代的瓶裝飲用水市場，怎麼又集體悄悄回到了1元時代？

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一場關乎市場份額的攻防戰

　　二季度，農夫山泉創始人鍾睒睒在公司內部要求整個包裝水部門立下「軍令狀」：

　　「如果不能通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純淨水搶回市場份額，整個包裝水部門都要下課。」

　　這條軍令狀就是瓶裝水重回1元時代的導火索。

　　軍令裝發出的背景是，受到一季度輿情影響以及友商的攻勢，農夫山泉最為關鍵的基本盤業務「紅瓶天然水」市場份額出現下滑。

　　根據虎嗅報道，1月初，農夫山泉紅瓶天然水在整個瓶裝水市場的份額達到39.7%以上。一季度巔峰時段，市場份額一度在50%以上。

　　但到3月中旬市場份額（紅瓶天然水為主）一度下降至25%~27%的區間。

　　於是，農夫山泉主動發起了價格戰，爲了挽回丟掉的份額，農夫山泉飲用純淨水（綠標）售550ml*12一包的售價一度達到8.9元，摺合約0.74元/瓶。

　　其它品牌爲了守護份額，也只能應戰。

　　娃哈哈純淨水596ml*12一包只要11.99元，摺合不到1元一瓶；甚至連平時零售價3元的百歲山也把價格降到了1.8元。

　　農夫山泉意外丟掉的份額，只是加速了1元水的迴歸進程。長期看，競爭格局的變化也讓1元水迴歸的大勢所趨。

　　近一兩年來，市場上新出現的瓶裝飲用水品牌層出不窮。

　　傳統消費企業蜜雪冰城、青島啤酒、元氣森林陸續上線純淨水、礦泉水新品，跨界玩家有東方甄選、胖東來紛紛推出瓶裝礦泉水產品，甚至連「醬油一哥」海天品牌也跨界入場。

　　這麼多玩家做「水」，也不難理解，在幾乎所有消費企業的主業都遇到增長瓶頸后，水是最好的新業務。

　　賣水這門生意太好了：超強的剛需屬性、幾乎無窮的生命周期、超高毛利的成本結構。就拿毛利説，農夫山泉毛利率在60%左右，秒殺絕不部分消費企業。

　　但蛋糕就那麼大，短期內這麼多企業入局，而且還是處在消費下行的當口，「價格戰」爆發也是早晚的事情。

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消費陷入低價競爭的泥潭

　　消費環境的變化，往往對企業發展更具有決定性。

　　過去20年，消費環境欣欣向榮，為消費企業提供了消費升級的量增價升空間，高端化成為企業最大的發展紅利，白酒行業的就是代表性案例。

　　但如今，消費環境疲軟正在發生，在居民收入增幅下降的情況下，自2023年下半年開始，我國CPI連續多月負增長或同比微增，一定程度上説明居民購買力下行。

　　相關調研報告也能體現出用户消費的疲軟。

　　據《2024有意思生活方式報告》統計，今年以來，消費者選擇購買食品飲料的主要考慮因素中，價格因素以49.1%佔據第二位，僅次於成分健康（如控糖、減鹽等）。

　　消費下行的環境，也深刻改變了企業的發展邏輯，走差異化、消費升級路線的企業發展都不樂觀，典型如奈雪、飛鶴，營收、利潤或出現下降，或出現停滯。

　　性價比幾乎成爲了近兩年消費企業唯一的增長路徑。

　　典型如拼多多、蜜雪冰城、瑞幸等具有強性價比標籤的企業，均在疲軟的消費環境下，實現逆勢增長。

　　大宗消費也不例外。比亞迪憑着「增配減價」的殺手鐗，直逼年銷300萬輛的目標，把蔚小理甩的越來越遠。

　　高端只能贏虛名，性價比才能獲增長的邏輯擺在這里，整個消費行業被被迫走進低價競爭的泥潭。

　　這也是瓶裝水重回1元時代的底層邏輯。實際上，拋開瓶裝水，奶製品、保健品、食用油等大部分消費品也都面臨價減的問題。

　　典型如具備剛需屬性的金龍魚，受消費疲軟、競爭、上游原材料回落等影響，產品價格出現了下滑，上半年金龍魚每噸價格同比下降10.6%。

　　毫無疑問，低價不是企業發展的唯一邏輯，但環境擺在這里，消費企業需要先靠同質化的低價競爭活下去。