酒店與OTA勢同水火，但也有例外

終究是魚和水的關係。

領域 | 酒店業、在線旅遊

欄目 | 文旅商業評論

01

前段時間，我總有種預感：酒店集團和在線旅遊平臺之間醖釀着一場大的風暴。

原因無它，主要是兩邊的利潤差額確實越來越大了。

上周，恰逢錦江、首旅以及金陵等眾多國內酒店集團陸續發佈了2024年三季度財報。

我大致看了下，該怎麼説呢？錢還是賺的，但利潤確實同比下降了不少：

錦江三季度歸母淨利潤2.58億元，同比下降43.08%;

首旅酒店三季度歸母淨利潤3.66億元，同比下降9.54%；

金陵飯店三季度淨利潤1862.86萬元，同比下降22.73%。

對於去年以來順風順水的國內酒店集團，這顯然不是什麼好兆頭。

不僅國內酒店集團，國外酒店集團也在華遭遇陣痛。

今年三季度，洲際酒店集團酒店及度假村的中國區酒店RevPAR下降超過10%；希爾頓旗下位於亞太地區酒店的RevPAR同比下降3.4%；今年7月，萬豪大中華區RevPAR下降10%......

海南海花島希爾頓酒店

國內外酒店集團業績走低時，在線旅遊平臺企業卻賺得盆滿缽滿。

攜程集團二季度歸母淨利潤約38.33億元，同比增長逾5倍；

同程旅行二季度經調整淨利潤為6.6億元，同比增長11%；

美團二季度到店酒旅業務訂單量也同比增長超過60%......

水面之下並不平靜，先是國慶前，華住集團創始人季琦在內部平臺撰寫了一篇《培元固本·論會員的重要性》，在業內引起軒然大波。

文中提到部分門店過於依賴OTA補客、店長為保出租率讓利給OTA等現象，並表達了品牌會員個人客户價值高於OTA客户價值的看法。

這里的第三方正是指攜程、美團以及銀行等預訂渠道。

坦白講，酒店集團與OTA之間的關係歷來微妙，賺錢的時候，你好我好大家好，一旦利益分配不均就會傳來相互拆臺的雜音。

但有意思的是，今年雙十一前夜，高冷的大牌酒店並沒有另立門户，反而在一些平臺亮出了比以往更低更卷的價格。

比如，今年洲際、萬豪在飛豬雙十一的部分雙十一套餐全程不加價，有的還享受酒店集團的會員積分，開元酒店全國3晚通兑套餐可兑門店由去年的12家增至18家，基本都是在價格不變的情況下增加權益或者擴大覆蓋。

原本劍拔弩張的酒店集團與OTA因為雙十一放下干戈，似乎達成一種心照不宣的默契。

02

我們之前提過一個觀點：酒店集團旗艦店或許是OTA和酒店集團最后的矛盾緩衝地，這在今年雙十一體現得淋漓盡致。

無論是外資酒店集團拼命削減第三方會員渠道權益，還是本土酒店集團虎視眈眈OTA客源佔比過高，酒店集團的這種焦慮無非體現在本該自己賺的錢被平臺拿走了。

說白了，所有的算計均來自於利益上的分配不均，而旗艦店模式作為酒店集團的直營渠道，在會員、佣金等關鍵問題上不過分爭利，很早以前也有過飛豬、萬豪這種深度綁定所帶來的共贏案例。

事實上，酒店集團與OTA今年雙十一願意「勁往一處使」，也是因為酒店集團看待雙十一的視角發生了顯著變化。

曾經，業內老炮普遍看輕雙十一，認為雙十一隻能做做品牌營銷，而非做經營，有錢能做，沒錢不做，對於頭部連鎖酒店品牌來説，雙十一更是巨大的品牌營銷場。

但近兩年來，飛豬對「囤旅遊」的不離不棄又讓很多酒店同業意識到，參加雙十一是淡季收益管理和前瞻明年的必要舉措，可以對抗市場預測波動性。

尤其今年，酒旅行業一個肉眼可見的事實是消費者預定周期在急劇縮短，經常出現小長假、周末近在眼前空房率還高達一半以上的尷尬境地。

酒店人熟悉的畫面往往是要麼臨到入住前一天滿房，要麼臨到眼前發現確實收不上客人，只能看着空蕩蕩大堂暗自神傷。

沒有任何一家成熟的連鎖酒店集團能接受這種「輪盤賭」所帶來的巨大風險，更非經營上的長久之計，如果能有效預知一部分消費者出行住宿需求，自然對酒店集團是極好的。

可這顯然又是單靠酒店集團自己很難做到的事情，於是雙十一這個一年一度的「囤貨盛宴」再次讓萬豪、洲際、凱悦、開元、華住們和在線旅遊平臺放下成見，站到了同一戰壕。

畢竟「囤旅遊」本質上是消費者願意花錢為潛在需求投票，幫助商家在誰要出行、準備去哪兒畫出重點，是目前探測遠期住宿需求最靠譜的方式。到了這個份上，參加雙十一的考慮勢必從聲量走向了生意。

簡而言之，今年雙十一，平臺對於品牌方的支持並非空口白牙的「戰略合作」，而是一種脣亡齒寒的緊密依附。

03

今年雙十一，攜程也開始敲邊鼓，拉上一部分中高星酒店拿出了不錯的性價比，難道酒店集團和在線旅遊平臺藉着雙十一再次歌舞昇平，把酒言歡了嗎？

答案是未必。

在肉眼可見的未來，即使酒店集團對國內的在線旅遊平臺有諸多怨言，邊打邊合作註定是大勢所趨。

上周，我寫了一篇《今年雙十一，KOL煩透了酒店白嫖》，里面提到了很多酒店集團今年營銷預算上呈收緊態勢，文章在酒旅帶貨圈里引起了不小的反響，也收到不少朋友私信。

按照一位酒旅行業頭部帶貨KOL A君的話説，今年所有雙十一酒旅帶貨達人的壓力其實都來自於企業方的ROI，「只要你承諾投放后能讓商家有的賺，不管坑位費多少，他們都很願意，但圈子里能做到這一點的KOL不超過5個。」

納米比亞Fish River Lodge/旅界實拍

ROI，Return on Investment，投資回報率。10倍ROI，就是你投1塊錢的廣告，能給商家帶來10塊錢的銷售業績。

但你可知道，KOL流量的價格同樣是受供需關係影響的。它怎麼可能總是1塊呢？

所以，雖然很多酒店集團也在另闢蹊徑尋找KOL等新的渠道增量，但從目前來看，性價比最高的還是在線旅遊平臺的旗艦店貨架，特別是在平臺和酒店一起花錢做營銷的時候。

對此，我曾和一位外資酒店集團負責銷售的高管B總交流探討過當下各種營銷渠道的性價比與質價比。

B總有着20年從業經歷，從當下市面上的流量價格來看，他的投流經驗是酒店帶貨流量成本要比搜索流量高8-10%。

比如，一個酒旅企業一年在平臺做1000萬生意，如果800萬靠直播或者達人，那他流量成本就很高，反之如果800萬是搜索流量，200萬是帶貨流量，則效率就高得多。

B總説，通常我們酒店集團都會去努力平衡這中間的比例，到最后，發現還是旗艦店這種模式最香，畢竟帶貨最后的核銷往往只佔銷售大盤個位數的百分比。

究其原因，這是由於在線旅遊平臺在流量和用户資源方面佔據重要位置，酒店集團在尋求品牌直銷的同時，也需要藉助這些平臺來擴大市場覆蓋，提高入住率。

但從短期來看，酒店集團的提直降代又勢在必行，層層壓力下，如何在雙十一這種節點用好、玩好旗艦店，尋找到性價比更高的流量就是必選項。

歸根結底，酒店集團的敵人不是OTA，而是流量成本，雙十一前夜雙方的城下之盟已經說明了這一點。