卡牌，如何成為年輕人的精神按摩？

如果在某個周末走進北京的一家卡遊旗艦店，你可能會發現一個此前鮮有了解的、屬於新世代的全新世界。 

店里不少年輕人手中拿着厚厚的卡冊，里面是不同IP的卡牌。他們要進行的「工作」，是和其他人所擁有的卡牌進行交換、來不斷收集出自己想要的組合，這是集換式卡牌的基本玩法。 

關於卡牌，不少人的記憶還停留在上世紀90年代的寶可夢卡、遊戲王卡和萬智牌等，當然，還有小浣熊乾脆面推出的水滸英雄卡更是藉助着《水滸傳》的IP影響力席捲校園。 

這麼多年來，卡牌在中國的消費土壤並沒有消失，甚至更加肥沃，而新一代年輕人有屬於自己的新一代卡牌文化，比如奧特曼卡牌，比如小馬寶莉卡牌，再比如卡遊三國卡牌。 

數據顯示，#小馬寶莉、#小馬寶莉卡、#小馬寶莉出卡等話題的小紅書瀏覽量分別高達107.5億次、20.5億次及10.5億次，甚至遠超頭部潮玩品牌泡泡瑪特今年最火的LABUBU。 

一代人有一代人的「破爛」

玩卡牌是當下在年輕人羣體間十分流行的娛樂方式。「后浪研究所」的一份調查顯示，有36.15%的年輕人都曾收藏過卡牌，僅次於書籍收藏愛好者與潮玩手辦玩家。 

《2023年中國收藏卡市場研究報告》總結了卡牌流行的五大原因：廣泛的粉絲基礎、高情緒價值、強烈的娛樂屬性、大眾消費能力的提升，以及「抽卡」機制帶來的增值效應。 

簡單來説，卡牌具有多個層面的玩樂價值，可以收藏、可以社交、可以競技，不同的玩法滿足了消費者多樣化的需求。 

更重要的是，卡牌的受眾不只是年輕人。IP永不老，曾經玩「水滸卡」的90后們，如今長大后也仍會被經典IP卡牌吸引。 

菜菜就是典型的例子。90后菜菜從初中開始就入坑卡牌，當時主要玩遊戲王等競技類卡牌，如今十幾年過去，他已步入職場好幾年，對卡牌的喜好卻依舊不變。他告訴36氪，現在上班中午休息時，自己都會去附近買兩包卡牌。 

菜菜收藏的小馬寶莉IP卡牌

另一個側面也可以作為佐證。菜菜在參加線下卡牌展時，發現現場很多家長陪同孩子前來，且雙方都是卡牌愛好者，兩代人一起集卡、換卡的場景很常見。 

「一代人有一代人的‘破爛’。八零九零后小時候擁有卡牌愛好，在做家長后，就會和下一代共同分享這個愛好，也算是一種傳承。」菜菜感慨卡牌圈的社交氛圍十分融洽。 

由此，卡牌承載了粉絲羣體交流娛樂的功能的同時，也在這一過程中增強了卡牌本身帶給消費者的情緒價值。

IP永不老

卡面內容是卡牌的基礎要素，也是吸引消費者購買的關鍵。從卡面內容來源來看，集換式卡牌所涉及的粉絲及文化圈層眾多，但大體可以分為IP卡牌和真人明星卡牌兩類。 

根據艾瑞諮詢的數據顯示，國內卡牌市場仍以IP卡牌為主，2022年中國IP卡牌行業的市場規模達到86.7億元，同比增長34.9%，是真人明星卡牌市場的四倍有余。 

本質來説，買卡牌的消費者買的是卡牌的IP，而經典IP能夠穿越時間歷久彌新，所以很多IP卡牌都能夠跨越年齡層的壁壘。 

比如在菜菜喜歡收藏的IP卡牌中，小馬寶莉、海賊王、數碼寶貝、寶可夢都是全球範圍內的老牌IP，「經典作品才值得被回味。」菜菜表示，這也是他做了十幾年卡牌粉絲的原因之一。 

菜菜收藏的海賊王IP卡牌 

值得注意的是，近期二次元及動漫IP「谷子」的火熱，進一步助推了IP卡牌的流行。 

巨量算數數據顯示，今年以「谷子」為關鍵詞搜索熱度同比增長39.04%。國慶假期期間，「谷子」相關話題再次迎來一波搜索熱潮，搜索指數同比增長370.55%，環比增長169.85%，「吃谷」成為不少年輕人的旅遊打卡項目。 

數據顯示，購買周邊已經成為「泛二次元」用户最頻繁的消費行為，56.2%的人會購買周邊。 

菜菜和他的「卡牌圈子」同樣出於這一理由，「卡牌是我收藏的谷子之一，只要是我喜歡的IP，它的周邊我都會想要入一下，我身邊的朋友也都是這樣的心態。」 

對「泛二次元」用户來説，「谷子」是社交貨幣，以及興趣和情感的連結。而卡牌作為「谷子」的垂類之一，也順理成章地成為不少「泛二次元」用户的消費選擇。 

在這一大趨勢下，卡牌行業的IP陣容在近些年極速擴大。卡遊等卡牌品牌積極將更多動漫IP轉化為卡牌產品，以滿足消費者需求，幾乎「萬物皆可卡牌」。 

以小馬寶莉為例。雖然《小馬寶莉》這一動畫2013年就在中國上映，但這麼多年來，該動畫片的影響力仍舊侷限在兒童羣體，並沒有真正出圈。 

直到卡遊依據自身對於IP的敏鋭判斷，在2020年將小馬寶莉變成卡牌產品進行運營后，這一經典IP的熱度直線上升，更是不斷突破了多個年齡圈層的受眾。 

菜菜告訴36氪，小時候玩的卡牌基本只侷限於一些卡牌專屬的IP，比如遊戲王，但在今天的環境下，卡牌IP豐富了很多，不僅一些老牌動漫被引入，甚至一些剛剛播出的新番，沒幾周就有相應的卡牌產品面世。 

可以看出，在卡遊等卡牌廠商的推動下，行業產業鏈快速成熟，很好地承接了市場需求。 

多年積累下，在千島APP卡牌品類關注數前20的IP中，除了奧特曼和小馬寶莉，包括火影忍者、蠟筆小新、英雄對決、第五人格、咒術回戰、魔道祖師、海綿寶寶等共計有12個IP的卡牌產品均由卡游出品。 

據卡遊招股書顯示，按銷售額計算，2022年其在國內集換式卡牌市場中的市佔率高達71%，以絕對優勢排名第一，排名第二至第五的卡牌公司合計市佔率為5.70%，不足卡遊的十二分之一。 

眼下的卡牌市場一如四年前的盲盒手辦市場，站在了規模爆發的起點。 

據華經產業研究院發佈的報告顯示，2020年全球集換式卡牌市場規模已達到111.3億美元，預計2027年市場規模將擴大至312.6億美元，2021至2027年複合年增長率為15.9%。

出海新寵

作為潮玩出海的鼻祖，泡泡瑪特是潮玩行業的重要參考。 

數據顯示，泡泡瑪特已經通過出海「再造一個泡泡瑪特」，今年上半年其港澳臺及海外業務營收13.5億元，同比增長259.6%，收入佔比提升至29.7%。此外，52TOYS、TNTSPACE、JOTOYS等玩具企業也在佈局海外市場。 

泡泡瑪特驚人成績帶來的啟示，是中國精細的產品工藝和專業的IP運營缺一不可。2024上半年，泡泡瑪特收入過億的七大IP（MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO、CRYBABY、小野Hirono、Zsiga），均為獨家簽約或買斷，或內部原創工作室PDC設計（Pop Design Center）。 

而卡遊正努力成為卡牌屆產品出海的新標杆。10月17日，卡遊正式宣佈與孩之寶達成深度合作，獲得《小馬寶莉》系列的全球授權，與此同時，雙方共同舉辦的「碧琪的派對」小馬寶莉限時快閃店在上海靜安大悦城揭幕。小馬寶莉英文版、日文版卡牌產品也首次亮相，后續將率先在東南亞、日韓等地區發售。這是卡游出海的第一彈，也是其全球化戰略的第一步。 

實際上在正式出海之前，不少中國廠商的卡牌已經憑藉口碑，通過代購及海外電商等渠道走到了海外消費者的手中。 

比如在X（原名Twitter）和TikTok等平臺，大量用户對卡遊、卡卡沃等產品給予好評。卡遊的火影忍者卡牌，已經有不少拆卡主播產出點贊數千甚至上萬的視頻。 

相比於國內，卡牌在北美、日本有超過百年的歷史，擁有成熟的產業鏈，玩家的年齡層分佈以及集卡時間也更廣。這意味着，國內卡牌的質量已經在海外成熟的市場里具有一定競爭力。 

這背后過硬的產品質量是征服全球市場的關鍵。要知道。文化IP產品並非單純靠IP粉絲就能一勞永逸，還需要製造業在技術和工藝上進行革新。 

據悉，目前卡遊在浙江、廣東佈局了5個生產基地，並於浙江建成卡牌、文具智慧產業園區，引進了多條全球先進的德國曼羅蘭全自動印刷生產線，搭配卡遊專屬紙張雙面印刷，自主研發了冷燙、炫彩、3D等前沿技術。 

比如變形金剛系列卡牌，四格光柵SHR卡特別選取燙金工藝，從而呈現出變形金剛在閃閃發光的震撼觀感。 

卡牌也是國潮文化出海的重要載體，除了和海外IP合作，卡遊已經將不少承載中國文化的國產IP輸送到海外。此前，卡遊三國卡牌已經亮相巴黎國際博覽會，卡遊原創國漫《英雄對決·破空》也在國內和日本連載。 

今年7月的法國巴黎凱旋門前，出現的這一幕或許會讓不少國人驚訝：中國志願者們手持「八段錦」卡牌，隨機邀請路過的法國人及各國遊客參與挑戰，介紹這套起源於北宋的中國傳統健身功法，不少法國受邀者們與志願者一道，擺出了卡牌上八段錦的各式姿勢。 

從海外年輕人喜好來看，中國文化的流行程度不可小覷，而卡牌作為傳播載體，顯然將中國文化加工為一種更有趣更好玩的產品，讓海外消費者不僅看到中國文化，更能看到中國工藝和中國設計。 

一張小小的卡牌，正揚帆起航。