雙11美粧江湖不再只打價格戰，「歐萊雅們」重回榜一，日系SK-II銷量回暖

品牌格局再度洗牌。

史上最長「雙11」賽程已過半，新鮮出爐的各類榜單映射着美粧江湖格局的變遷。

綜合天貓、抖音、快手三大電商平臺開售期榜單來看，國貨美粧崛起之勢不減，但趕超國際大牌的勢頭有所減弱。目前，在天貓美粧開售日Top10榜單和抖音美粧Top10榜單中，國貨品牌與國際大牌佔比比例都是3:7；快手美粧Top10榜單中，二者的比例則為5:5。

多名美粧、電商行業業內人士向時代周報記者指出，國際大牌強勢登榜，與其為融入國內電商消費環境調，長期推出相應折扣與贈品的打法不無關係。

儘管大促力度依舊存在，但從整體來看，今年「雙11」，各大美粧品牌價格帶相對平穩，優惠幅度與平時相比波動不大，部分外資品牌甚至存在漲價、折扣和贈品力度減弱的情況。比如，歐萊雅旗下的蘭蔻菁純眼霜，2023年「雙11」單支裝價格為1165元，而2024年的升級版眼霜的單支裝價格上升到1200元，贈品也略少於去年。

伴隨價格戰逐漸消弭，美粧行業正在迴歸理性的消費生態。

國際大牌強勢反超

2023年「雙11」，美粧品牌格局迎來重塑，國貨品牌一度反超國際大牌，成為彼時年底大促最大亮點。這一勢頭在今年「雙11」預售期間有所延續，但到了正式開售期，不少國貨品牌開始「掉隊」，榜單排名也重新洗牌。

相關情況能從天貓、抖音這兩大美粧品牌主戰場中窺見一二。

從天貓美粧開售日Top10榜單（即10月21日20:00-10月21日24:00期間）來看，珀萊雅仍穩坐國貨美粧頭把交椅，位居榜首，第二名到第八名皆為國際大牌；可復美則從預售階段的第五名跌至第九名，薇諾娜則位居第十。而在預售階段上榜Top 10的優時顏已排至第二十名，歐詩漫更是掉出了Top 20。

抖音方面，在抖音美粧Top10（10月13日～10月20日）排行榜中，巴黎歐萊雅取代長期霸榜的韓束，暫列第一；珀萊雅、可復美緊隨其后，位居第二、第三名，上述兩個品牌排名均有所提升；韓束則落到了前五之外，位居第七。值得一提的是，自去年8月起，韓束已連續14個月蟬聯抖音美粧品牌榜榜首。

除了天貓與抖音，近年來，快手也成為美粧品牌攻佔的新領地，甚至還吸引了白牌的聚集。據蟬媽媽數據，在快手美粧Top10（10月13日～10月20日）榜單排名中，前三名分別是韓國品牌「后」、美國品牌伊麗莎白雅頓、國貨白牌AB.LAB，韓束位居第六。此外，美粧白牌凌博士、博創、薔薇初露也進入該榜單。

從上榜品牌所佔席位來看，相較於國際大牌，國貨品牌稍顯遜色。目前，在天貓與抖音上述美粧榜單中，國貨品牌與國際大牌佔比比例都是3:7，快手則為5:5。

此前受核污水事件影響，在國內銷量跳水的日系美粧品牌，也有了回暖的跡象，這一苗頭也早在預售期間顯現。

據「天貓大美粧」公眾號發佈的預售首日成交榜，在美粧類目TOP20品牌榜單中，國際大牌數量從去年的10個增長到今年的15個，科顏氏和聖羅蘭亦重新擠進榜單。日系品牌如CPB、SK-II、資生堂時隔一年再次進入TOP20，分別排在第14、17和18。

國際大牌得以在年底大促重新扳回一局，與其「做足功課」，改變以往固有的價格策略有關。過去，國際大牌擺出「高姿態」，在「6·18」、「雙11」等大促時段打出的優惠力度相對較小。如今，國際大牌選擇「打不過就加入」，參與「雙11」買贈活動，推出套裝優惠。

除了在折扣上下功夫，不少國際品牌也在今年加大了入駐電商平臺的力度。今年3月，美國新興美粧品牌Fenty Beauty開設抖音官方旗艦店，這是其繼2019年進入天貓國際后，再一次對國內電商的深入部署；今年8月，法國「貴婦」護膚品牌香緹卡正式入駐天貓國際；上述兩個品牌均參與了今年「雙11」大促。

歐萊雅中國同樣在調整電商渠道，加碼抖音。

解數諮詢數據顯示，2022年7月30日至8月29日，僅「巴黎歐萊雅」抖音賬號就累計開播了31場，發佈新視頻27條，累計銷售額高達3471.6萬。在當年11月的一次媒體採訪中，巴黎歐萊雅團隊就透露，抖音早已被視為品牌銷售重要增長陣地。

據時代財經不完全統計，2022年至今，歐萊雅中國旗下赫蓮娜、蘭蔻、聖羅蘭美粧、植村秀、羽西、卡詩、TAKAMI等品牌均在抖音開設了官方旗艦店。

在美粧資深評論人、美雲空間電商平臺創始人白雲虎看來，國際大牌在「雙11」期間總體表現「反彈」，核心原因是其加大在中國市場的投入力度，改變了營銷策略，開始在更多元的電商平臺中參與競爭。

「國際大牌的用户羣體是一直存在的，只是大牌在選擇平臺渠道時更為謹慎。在確定類似抖音等新型流量平臺是穩定和可持續前，是不會輕易加入的。但國際大牌一旦選擇加入，就會與國貨品牌們產生正面競爭，對前者有一定認知的用户，尤其是中高端定位的用户，便會更傾向於選擇國際大牌。」白雲虎分析道。

「價格戰」打不動了

美粧賽道競爭態勢正在生變，而昔日在大促期間如火如荼的「價格戰」，也並未在美粧品牌之間打響。

儘管以淘寶天貓為代表的各大電商平臺在今年「雙 11」 依舊着重強調價格力，但也不再一味卷低價，而是開始試圖讓價格迴歸理性，甚至出臺了一些相關舉措打擊「低價內卷」，包括為商家提供服務費和佣金減免、放寬入駐門檻等優惠政策，松綁強制運費險和平臺控價要求等。

從價格來看，今年「雙11」期間，國貨美粧品牌價格較為平穩，部分品牌甚至打出與去年齊平的折扣優惠。以李佳琦直播間為例，國貨品牌珀萊雅的大單品早C晚A精華組合今年「雙11」的價格和去年一樣都是463元/套，但贈品組合略有變化；可復美的爆品膠原棒358元/組的套餐與去年保持了同樣的價格和贈品。

部分國際大牌甚至調整了優惠策略，價格也較去年同期有所上調。比如，資生堂的一款水乳套裝從去年的1240元/套漲到1340元/套，贈品組合也有所調整。

「美粧品牌在今年‘雙11’基本沒有什麼壓價空間。無論是外資品牌，還是國貨，日常在電商平臺的優惠福利活動日，以及在直播間中打出的價格已經很低了，這次大促的折扣力度和平時差不了太多。」有美粧品牌從業者向時代周報記者透露，他還進一步表示，從美粧品牌整體折扣情況來看，今年「雙11」期間，達播打出折扣力度仍然比自播大，「美粧品牌的GMV大頭，主要還是來自中頭部主播的直播間，這點今年還是沒變。」

上述説法也得到相關數據佐證。快手數據顯示，10月14日～20日期間，「后」的直播銷售額達到16.87億元，該GMV的99.88%是由快手頭部主播辛巴直播間貢獻。

美粧品牌價格戰偃旗息鼓，與低價內卷模式擾亂市場秩序，最終導致劣幣驅逐良幣不無關係。延續多年的低價內卷，已對國內化粧品行業發展帶來了阻礙。國家統計局最新數據顯示，今年1～9月，化粧品消費零售總額3069.00億元，同比下滑1.0%。其中，9月份化粧品銷售額為329.00億元，同比下滑4.5%。

另一方面，價格戰發展至今，「以價換量」的品牌策略已步入瓶頸，不僅無法為美粧品牌貢獻利潤，還會影響企業發展。對於中高端定位美粧品牌來説，過度價格戰有損品牌形象，不利於其在市場立足。此外，在消費者日漸追求「質價比」的趨勢影響下，消費者更看重產品品質、功效等核心價值，對「低價」二字逐漸祛魅。

白雲虎認為，國內化粧品銷售額下降的核心並非是「需求量下降」，本質是銷售價格下降，從而導致銷售額下降。「如果繼續價格戰，企業品牌沒有利潤空間，就勢必會影響其在科研、品質提升等方面的投入，對於處於上升通道的中國化粧品行業而言，並非是好事」。