火了27年的衞生巾，要賣了

（來源：東四十條資本）

A股又現一樁知名消費品牌的併購事件。

近日，豪悦護理披露公告，擬現金收購「湖北絲寶護理用品有限公司」（下稱「絲寶護理」）100%股權，標的的綜合估值暫定為不超過3.6億元。

這一金額放在市場上雖然不大，但被收購的品牌還是挺令人唏噓。絲寶護理實際是曾經的日化三大巨頭之一的絲寶集團旗下的全資子公司，旗下擁有「潔婷」、「美月見」、「全因愛」等品牌。潔婷是其中最知名的衞生巾品牌。

很多人不知道，潔婷首創了「迷你衞生巾」、「第一代護翼衞生巾」、第一款「夜用絲薄」，為女性帶來了福音。徐靜蕾、鄭希怡、楊冪、趙麗穎等人也曾先后為其代言。今年，最新的品牌代言人是關曉彤。潔婷擁有十多個系列、近百個品種的衞生巾、衞生護墊等女性衞生護理用品，位居行業十強。

其母公司絲寶集團，更是國內曾經的三大日化集團之一，除了潔婷、全因愛外，旗下還擁有麗花絲寶、舒蕾、美濤、風影等一眾品牌。

27歲潔婷，多個行業首創

在絲寶集團一眾品牌中，潔婷無疑是最為耀眼的明星之一。自1997年問世以來，潔婷成功打破了中國衞生巾市場被國外品牌壟斷的格局。

1996年，絲寶集團做了一個具有里程碑意義的決策——斥巨資從意大利引進了當時全球最先進的「發明家」衞生巾生產線，開始生產第一代護翼型衞生巾。這一舉措不僅開創了國內衞生巾市場的先河，更意味着國內消費者將能夠享受到與國際接軌的高品質衞生巾產品。

在中國的衞生巾市場上，潔婷曾經被認為是最懂得女性用户心思的品牌之一。因為一直在解決消費者的痛點，不斷創新。

1998年，潔婷針對衞生巾防漏問題，立刻推出主打「運動型」理念的絲薄衞生巾。進入21世紀后，國內衞生巾市場競爭愈發激烈，眾多品牌紛紛湧入市場。這一背景下，潔婷再次洞察到消費者對衞生巾小型化、便攜化的需求趨勢，推出了「迷你型」衞生巾。這一產品以其小巧精緻的外形和便捷的使用方式，迅速贏得了年輕消費者的喜愛和追捧。

推出這樣「前衞」的產品，對於當時的潔婷來説無疑是魄力之舉。當時市場前景未測，潔婷卻花了1000多萬元專門新建一條生產線。好在結果喜人。隨后多家品牌紛紛跟進生產同類產品。這一品類至今在衞生巾市場上具有不可撼動的地位。

按照官方宣傳，潔婷已經成功創造了15個行業第一，確實對整個衞生巾行業來説都產生了深遠的影響和推動。

在研發端，潔婷擁有國內最大的女性護理行業研究中心之一，有員工入選行業專家庫，擁有專利70余項，其中發明專利22項。在市場端，潔婷銷售至26個省份的728個地縣市，在全國知名零售系統排名前三，形成賣場終端營銷優勢。線上，登陸全網7大主流電商平臺，在淘寶、抖音排名前十，用户累計超過4億。

但一如很多行業先驅一樣，潔婷被「蘇菲」、「護舒寶」、「七度空間」等后浪搶走了市場，淪爲了當前市場的「雜牌子」。

綜合分析，其隕落背后的主因有三。一，潔婷一直以傳統線下渠道為主，隨着線上渠道成為衞生巾銷售的最重要渠道之一，潔婷的電商渠道和運營滯后很多。二是品牌形象的逐漸老化，對新一代消費者來説缺乏新鮮感和吸引力。三，絲寶集團出於戰略調整的需要，將重心放在了其他業務板塊上，導致對潔婷的投入和支持減少。

湖北前首富不看好「日化」

實際上，絲寶護理一直沒有虧損，而且收入在近年來表現穩健，還保持了一定的增長。

2023年度，絲寶護理營收達到5.42億元，淨利潤1377.16萬元。2024年上半年，公司營收為3.2億元，淨利潤1144.53萬元。

賣掉一條還在盈利，甚至表現還不算差的業務，我傾向認為絲寶集團的考量更多是出於公司的戰略調整。

先回顧一下歷史。絲寶集團的締造者是今年73歲的百億富豪梁亮勝。他出生在梅州，起步於1989的香港，崛起於武漢，曾連續多年蟬聯「湖北首富」。

絲寶集團推出的第一個品牌是麗花絲寶，這是國內較早的高檔護膚品品牌之一。進入90年代，絲寶集團敏鋭地捕捉到了洗發水市場的巨大潛力，推出了舒蕾品牌。為避免與寶潔等國際巨頭正面交鋒，絲寶集團開創了終端營銷模式，才成功將舒蕾品牌推向了市場前沿。到2000年，絲寶集團年銷售額近20億，旗下舒蕾品牌更是躋身國內洗化市場前三甲，與寶潔、聯合利華等國際巨頭形成了鼎足之勢。

2001年開始，競爭日益激烈，再疊加全球經濟環境的變化，絲寶集團爲了減輕企業負擔，實現輕資產模式轉型，決定出售日化業務。

一個重大事件發生在2007年，拜爾斯道夫公司以3.17億歐元（約33億元）收購了絲寶集團旗下絲寶日化85%的股份，成為其控股股東。拜爾斯道夫這家公司，我們並不陌生，是生產妮維雅的德國公司，其收購此舉是爲了與寶潔抗衡。該筆收購也成為當時國內日化行業幾宗大型併購案之一。

實際上，談判當年這筆併購時，絲寶集團就想一起打包賣掉潔婷了，但當時拜爾斯道夫拒絕了這一提議。當時的絲寶集團就在謀一盤多元化轉型大局：放棄日化，向地產、科技領域佈局。

該筆收購后，絲寶集團逐漸將業務拓展到了房地產和旅遊領域。絲寶集團開發了多箇中高端住宅項目，還開發了五樂台度假區等旅遊項目。絲寶集團還專注於母嬰用品與護理領域的發展，推出了「全因愛」等母嬰護理品牌。

除了以上傳統業務外，絲寶集團還積極投資高新技術產業，如光電、醫藥和互聯網領域，以尋找新的增長點和發展機遇。

就在整個集團不斷把注意力放在其它領域的時候，經營27年的潔婷終於在2024年等來了最合適的買家，豪悦護理。出售絲寶護理之后，絲寶集團旗下將再無日化護理板塊。

「紙尿褲第一股」要講新故事了

甲之蜜糖，乙之砒霜。被絲寶集團選擇放棄的行業，卻是豪悦護理當前充滿希望的板塊。

大家可能對豪悦護理這個名字不太知悉，但大家會對其旗下朱時茂代言的成人紙尿褲、袁泉代言的「希望寶寶」嬰兒紙尿褲不陌生。此外，它還是尤妮佳、花王等全球著名跨國公司長期穩定的生產供應商。

豪悦護理的故事始於1992年，創始人李志彪早年從事國際大企業尤妮佳、強生衞生用品的經銷商，而后自己投廠創業最終成為個人衛生護理用品領域的佼佼者。旗下品牌除了康福瑞、希望寶寶外，2017年，公司還投入巨資打造Sunnybaby、MAMAMIA品牌，進入新零售渠道。

2020年，豪悦護理在上交所主板掛牌上市，成為國內「紙尿褲第一股」。豪悦護理旗下產品豐富，涵蓋嬰兒紙尿褲、成人紙尿褲、經期褲、衞生巾、濕巾等，其中，嬰兒用品貢獻了公司7成以上收入。

受出生人口下降影響，上市之后的豪悦護理已經停下了強勁發展的勢頭。今年前三季度，公司營業收入和歸母淨利潤分別為20.41億元和2.94億元，分別同比下滑1.62%和5.06%。

在營收中，公司最重的收入來源其實是ODM業務，也就是貼牌代工，而非自有品牌的銷售，所以風險也孕育其中。而且，豪悦護理的ODM業務收入在2024年上半年同比下降了約10%。這背后，除了和出生率下降導致的代工品牌銷量下降外，還與這些代工品牌自建生產線有關。

所以，豪悦護理也在最近幾年努力化解這個風險因素，手段之一就是加強自有品牌的銷售。除了紙尿褲業務外，公司開始盯上女性衞生用品領域，進一步增強公司核心競爭力及持續盈利能力。

今年3月，公司推出了「森之物語」衞生巾新品牌。緊接着就是本文開頭的事件，收購擁有27年曆史的衞生巾品牌「潔婷」，一下子為豪悦護理補足了女性衞生用品的市場運營經驗和產品力。

這筆收購確實達到了不錯的效果，不僅為絲寶集團帶來了可觀的資金回報，實現去「日化」的戰略，還給潔婷老化的形象帶來新的變數。對於豪悦護理來説，描繪女性用品的未來藍圖也將會減少因業績下滑造成的股價衝擊。