李佳琦救不了淘寶直播？

來源：Tech星球

文| 王琳

封面來源| 圖蟲創意

「618，頭部主播賣不動」的質疑過去4個月之后，淘寶直播「一哥」李佳琦，在今年「雙11」依舊是淘寶直播C位。

與往年公佈首播GMV數據相比，淘寶直播和李佳琦所屬的美腕公司公佈的數據維度有變化：發放5億元紅包，預售直播間加購金額同比增長超20%，李佳琦直播間訪客人數同比增長超過了30%……

今年是「雙11」誕生的第15個年頭，淘寶直播似乎依然倚重李佳琦。近兩年經歷了幾番波折之后的李佳琦，獨挑大樑的「一哥」是否能給淘寶直播帶來新變化，仍是未知。

「入淘」水土不服，仍靠超頭主播挑大樑

淘寶直播於2016年上線，那還是虎牙、鬥魚依然在爭直播一哥的年代。淘寶直播肩負着阿里社區化、內容化的宏大構想，直到2020年，一直都是阿里財報中亮眼的明星。2019年底，阿里巴巴第二屆ONE商業大會上，時任阿里集團董事會主席兼CEO張勇還開啟了自己的淘寶直播首秀，阿里對淘寶直播的重視程度可見一斑。

在發展過程中，淘寶直播形成了「一哥」「一姐」李佳琦、薇婭兩大超級頭部主播，絕對領先的局面。2021年「雙11」，薇婭銷售額為 199.87 億，李佳琦為 217.61 億，兩人佔當年天貓 「雙11」 全階段銷售額 5403 億元的近 8%。

這對中腰部主播來説無疑是望塵莫及，以淘寶直播第二梯隊的雪梨和烈兒寶貝為例，兩人在2021年天貓「雙11」的銷售額分別只有9.3億、1.59億元，僅僅只是李佳琦、薇婭兩大超級頭部主播的零頭。

而且，淘寶直播的流量也集中在超頭上，中小主播內卷嚴重，淘寶直播生態「馬太效用」明顯。

然而，頭部主播的盛況好景不長，2021年，淘寶兩大超級頭部主播之一的薇婭，以及雪梨、林珊珊因偷逃税被罰，「主播塌房」轟動行業，李佳琦成為淘寶直播「全村的希望」。每逢大促，李佳琦直播間更是GMV的絕對貢獻者。今年「雙11」，李佳琦依舊是頂流，美腕公司的數據顯示，李佳琦直播間成為淘寶天貓平臺銷售額最先破億元的直播間。

但對於淘寶直播來説，超頭主播的存在，並不完全是一件樂觀的事情。一方面，面臨兩難選擇，既需要超頭主播帶來的巨大交易額，又不希望超頭話語權過大；另一方面，流量的過度集中，也意味着其他主播的生存空間有限，更難言健康的直播生態。

為此，淘寶直播開始調整策略，不斷引入其他平臺的主播。其中，備受關注的當屬羅永浩、章小蕙、東方甄選等知名IP。

2022年10月，羅永浩和「交個朋友」直播間高調宣佈入駐淘寶直播，10月24日正式在淘寶直播開播。爲了拿下羅永浩，淘寶直播甚至給出了淘寶APP開屏資源，這通常只用於阿里集團業務宣傳和特殊項目。

一年之后，2023年8月24日，東方甄選宣佈入駐淘寶直播間，8月29日開啟淘寶首秀，新東方創始人俞敏洪、時任東方甄選CEO孫東旭親自帶隊，東方甄選眾多主播在淘寶開啟全天直播。

不過，東方甄選在淘寶直播開播的次數屈指可數，最近一次在淘寶直播間的回放還停留在618大促期間，場觀停留在292.5萬，對比去年8月首播時的1000多萬，明顯下滑。

除了羅永浩和東方甄選，章小蕙「入淘」也曾轟動一時。今年3月，時任淘寶直播及內容事業部負責人的程道放，提前放出小紅書帶貨頂流、香港名媛章小蕙「加盟」淘寶直播的消息，5月26日，小紅書「帶貨一姐」章小蕙現身淘寶直播間。

靠選品，以及高端、品味、故事感的人設，章小蕙曾經在小紅書上創造過首播過億的奇蹟。但是，在淘寶章小蕙顯然水土不服，畢竟淘寶的用户對177元的鯊魚夾並不感冒。

據「極點商業」不完全統計，過去兩年中，除了章小蕙、一慄小莎子、年糕媽媽等，還有資深美粧達人小P老師、快手酒水主播李宣卓、頭部網紅朱一旦、羅永浩「交個朋友」、程十安、黃明、劉畊宏ViVi、郎永淳、泰國阿芳夫婦、陸仙人、劉思瑤、東方甄選、「大嘴妹」等20多位主播，相繼加入淘寶直播。

毫不誇張的説，爲了打造更加健康的直播生態，淘寶給足了資源。今年2月，淘寶直播宣佈面向入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供「保姆式」全託管運營服務，併爲此成立了獨立的直播電商公司。

不過，遺憾的是，挖來的主播「入淘」后，並未紮根淘寶生態，甚至大多主播目前都處於停播狀態，更難以真正出圈。同時，對於平臺而言，也並未打開淘寶直播帶貨更大想象空間。從實際效果來看，大部分主播「入淘」並沒有讓流量跟隨主播轉移，淘寶直播始終未能復刻李佳琦與薇婭的奇蹟。

「首播即巔峰」，是不少入淘主播面臨的囧境。另一個不容忽視的現實是，顏值主播一慄小莎子、人氣造型師小P老師、搞笑博主朱一旦、明星健身教練劉畊宏都等，都已經退出淘寶直播。反觀其他平臺，陸續還有新的大主播不斷出圈。

內容基因和流量困境

高調造勢羅永浩、東方甄選，章小蕙等IP「入淘」偃旗息鼓，淘寶內部挖掘培養新人，也沒有掀起太大的水花。

譬如，被淘寶頻繁提起的香菇來了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔Kiki，都是老面孔了，而且，「香菇來了」背后是雪梨，蜜蜂驚喜社則是薇婭公司的賬號。

他們在淘寶雖然有一席之地，但超級頭部和腰部主播的差距顯而易見。今年「雙11」預售當日，蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔kiki、胡可等達人明星直播間在開播1小時內破億，但李佳琦的直播間則是秒破億。

這背后其實暴露了淘寶直播的短板，作為電商購物平臺，淘寶缺乏內容創作基因，很少有用户閒來無事逛逛淘寶。

對於這一點，在數據方面有更加直觀的佐證。根據QuestMobile發佈的《2024中國移動互聯網春季大報告》顯示，近3年以來，移動視頻和移動社交領域的產品用户使用時長加起來在60%左右，而移動視頻類產品的使用時長佔比就超過了三分之一。對照來看，移動購物類產品的總使用時長佔比，僅僅只有5%左右。

更重要的是，短視頻平臺和社交產品，在源源不斷產生流量，用户閒來無趣刷短視頻已經成為常態。

而消耗流量的淘寶，依然需要不斷向外界採買流量。淘寶站內有限的流量，更加劇了中腰部主播的生存困境。

但淘寶一直對直播寄予厚望。今年7月，短短一個月內，淘寶直播兩度換帥，足見其對直播生態的重視。淘寶直播曾經一度是行業的領頭羊，轉折點發生在2021年，這一年快手電商直播的交易規模為6500億元，已經反超了淘寶直播的5000億元交易規模。此后，差距越來越大。

另一方面，行業分析人士認為，淘寶直播此前可能錯誤判斷了形勢，早期淘寶認為抖音、快手這樣的短視頻平臺，是給電商平臺提供流量的。但沒想到的是，抖音快手短視頻、微信視頻號社交等流量平臺，自己跑通了直播帶貨。

爲了改善短板，在內容生態和流量挖掘方面，淘寶也做了一些嘗試。譬如，上線內容種草社區逛逛，甚至是淘寶首頁寸土寸金的位置，單獨給逛逛設置了入口，官宣了10億元內容獎勵基金，直接將Slogan換成了「太好逛了吧」。

但是，逛逛似乎未能很好實現「自造流量」的使命，最近版本，逛逛已經失去淘寶App首頁的Tab位。面臨流量困境的淘寶直播，至今未能形成內容生態和流量的正循環。

淘寶直播需要抗旗的「大將」

在成為超頭主播之前，李佳琦幾乎每天都直播6至8個小時。在和薇婭「稱霸」直播帶貨時期，李佳琦幾乎全年無休，從未缺席過任何一場直播，甚至還曾創下一年365天直播場次高達389場的紀錄，被外界認為是「拼命三郎」的直播帶貨「一哥」。

薇婭退出后，李佳琦成了淘寶直播無法撼動的存在。然而，近兩年以來，李佳琦也經歷了幾番波折。2022年，李佳琦停播109天；去年38大促結束后，李佳琦數日缺席直播；2023年9月沸沸揚揚的眉筆事件之后，李佳琦出現在淘寶直播間的時間更是嚴重縮水，還參加了《披荊斬棘的哥哥》、《新所有女生的OFFER》等綜藝節目。

據Tech星球統計，截止10月30日，今年「雙11」開啟后，李佳琦直播間共直播過17場，其中3場李佳琦本人完全沒有出鏡頭，而其余的場次大多數在開播6小時，甚至7、8個小時后纔出現，並且也沒有工作到直播結束。如今，李佳琦更像是自己直播間主播團之一，他來得晚走得早。

圍繞李佳琦的爭議，並沒有因為他的直播時長減少而消失。根據《直播帶貨消費維權輿情分析報告（2023）》中，對17位主播的直播帶貨消費維權輿情數據分析后發現，涉及淘寶美粧李佳琦的維權輿情最多，佔比高達41%。

眉筆事件和去年「雙11」期間讓商家二選一的操作，也大大折損了李佳琦的美譽度，甚至在李佳琦起家的美粧領域，戰績也有所下滑。數據顯示，李佳琦直播間在今年618預售第一天，美粧類目總成交額為26.75億，相較於去年同期近50億元，暴跌46%。不過，美腕曾迴應稱該數據不準確。

阿里新財年給淘寶內容電商樹立的新目標是用户規模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV同比增長80%。這並不是一個容易完成的目標，中腰部主播的力量不足，讓淘寶直播別無選擇。作為交易擔當的頭部大主播，自然成爲了淘寶押寶的對象。

但是，超頭主播的生命周期究竟能持續多久，行業對此一直存疑。淘寶直播也知道，押寶李佳琦這樣的頭部主播無疑是險招。除了李佳琦之外，淘寶直播顯然需要更多「能打」的「大將」。不過，就目前的情形而言，還沒有看到其他主播在淘寶直播異軍突起、能扛起大旗的跡象。

接下來，在京東拼多多傳統貨架電商、快手抖音短視頻電商、微信視頻號社交平臺、小紅書買手電商等四面圍堵中，淘寶直播能否殺出重圍，還有待時間驗證。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）