歐萊雅第三季度銷售額增速放緩，在華加速佈局三四線城市

轉自：貝殼財經

全球美粧市場的競爭不斷加劇，歐萊雅集團努力在中國市場尋求破局。10月24日，新京報貝殼財經記者獲悉，歐萊雅集團發佈2024年第三季度及前9個月的財務數據。

今年前三季度，歐萊雅集團實現銷售額324億歐元，同比增長6%，其中，第三季度銷售額為102.8億歐元，同比增長3.4%。在評論數據時，歐萊雅集團首席執行官Nicolas Hieronimus表示，儘管多重因素對第三季度的業績表現產生了負面影響，但集團仍在前9個月實現了6%的穩定增長，「我們有信心實現銷售額和營業利潤的又一年增長，正在積極準備2025年的美容促進計劃。」

大眾化粧品部「踩剎車」，第三季度銷售額下滑0.6%

分部門來看，歐萊雅集團旗下擁有專業美發產品部、大眾化粧品部、高檔化粧品部、皮膚科學美容部四大事業部。今年前三季度，專業美發產品部實現銷售額35.89億歐元，同比增長4.8%，其中，第三季度銷售額同比增長4.8%至11.625億歐元。歐萊雅方面指出，這主要得益於全渠道戰略，電子商務和選擇性分銷渠道錄得強勁增速。此外，報告期內，該部門在所有地區均錄得增長，包括北亞（尤其是中國市場）以及新興市場等。

擁有巴黎歐萊雅、NYX逆色、美寶蓮紐約等品牌的大眾化粧品部是歐萊雅集團的主要營收來源，今年前三季度銷售額在集團總銷售額中的佔比達37%。

得益於銷量、價格和產品的多樣性組合，今年前三季度大眾化粧品部銷售額同比增長5.3%至120.7億歐元，但第三季度銷售額錄得0.6%的同比下滑，為37.48億歐元。

新京報貝殼財經梳理發現，今年以來，歐萊雅集團大眾化粧品部的美即、NYX逆色品牌都進行了銷售渠道的調整。其中，「MG美即面膜」官網顯示，美即官方商城將於2024年10月30日閉店，美即品牌天貓官方旗艦店、京東自營旗艦店目前均已停止運營，其微博最近一次更新還是9月10日慶祝教師節的文案。6月21日，NYX逆色結束了海外旗艦店的運營，不再接受新的訂單。

高檔化粧品方面，今年前三季度，該部門實現銷售額113.53億歐元，同比增長5.3%，其中，第三季度銷售額同比增長8%至37.745億歐元，成為歐萊雅集團旗下第二大營收主力。財報中，歐萊雅方面表示，該部門在中國市場表現優異，進一步鞏固了領導地位。

此外，皮膚科學美容部今年前三季度的銷售額為53.929億歐元，同比增長9.8%，第三季度銷售額同比下滑1.6%至15.999億歐元。「受美國市場需求減少、氣候問題導致防曬需求疲軟等因素影響，活性化粧品市場發展放緩，但皮膚科學美容部門仍取得了優於市場的表現。」歐萊雅在財報中稱，從市場來看，中國、美國以及歐洲市場的表現優於其他市場。

總體來看，第三季度歐萊雅集團的銷售額為102.8億歐元，低於分析師預期的105.7億歐元，雖然同比增長3.4%，但相較於第二季度6.7%和第一季度9.4%的同比增幅有所放緩。

中國市場高層「換血」，加速佈局三四線城市

在歐萊雅集團的五大市場中，歐洲仍是第一大市場。今年前三季度，歐洲市場錄得銷售額107億歐元，同比增長9.9%，其中，第三季度銷售額同比增長5.2%；SAPMENA-SSA市場（南亞太、中東、北非和撒哈拉以南的非洲地區）增速最快，前三季度銷售額同比增長12.1%至28.39億歐元，第三季度銷售額同比增幅為7.9%。

此外，拉丁美洲市場前三季度實現銷售額25.305億歐元，同比增長10.3%，其中，第三季度銷售額同比增長0.7%至8.503億歐元；北美市場前三季度的銷售額為89.05億歐元，同比增長7.1%，其中，第三季度銷售額同比增長4.3%。

具體到中國所在的北亞市場，歐萊雅集團於前三季度實現銷售額74.302億歐元，同比下滑3.5%，其中，第三季度銷售額同比下滑4.4%至19.56億歐元。歐萊雅坦言，今年前三季度在中國市場的銷售額出現低個位數下滑。儘管旅遊零售業務在第三季度恢復增長，但其在海南的業績仍面臨壓力。

值得關注的是，為在中國市場重回「頂峰」，歐萊雅集團發佈多項人事變動，並越來越重視高管在中國市場的運營經驗。

今年年初，Vincent Boinay（博萬尚）接棒Fabrice Megarbane（費博瑞）成為歐萊雅中國CEO。談及在中國市場的發展時他曾表示，「2024年我們將進入更多新城市，用更豐富的品類、產品、渠道滿足消費者更精緻、多元的需求。」

隨着2月歐萊雅中國副首席執行官及高檔化粧品部總經理馬曉宇的履新，該集團在中國市場的發展被行業進一步關注。一方面，「副首席執行官」是歐萊雅集團首次設置的職位。另一方面，公開資料顯示，馬曉宇是土生土長的中國人，也是歐萊雅首位本土籍高管，1997年進入蘭蔻品牌做銷售，2004年升任蘭蔻品牌中國區總經理，在馬曉宇任職期間，該品牌業績實現了每年100%以上的增長，併成功入駐天貓和抖音電商，進一步拓寬了渠道。

在第三季度財報中，歐萊雅集團首席執行官Nicolas Hieronimus坦言「中國市場的情況變得更具挑戰性，但我們相信這個市場的未來，並希望政府的措施將有助於提高消費者信心。」

財報發佈后的電話會議中，Nicolas Hieronimus也談及了未來在中國市場的發展策略：不僅要進行產品創新，推出更多針對年輕羣體的品牌，還要通過線上線下結合的方式，加速進入三四線城市。

新京報貝殼財經記者 李錚

校對 楊利