董宇輝獨立三個月：分道而行誰能「笑到最后」？

轉自：中國經營網

本報記者 黎竹 劉旺 北京報道

臨近「雙11」，各家直播間熱鬧非凡，但與輝同行和東方甄選直播間的直播頻率似乎並未改變。

《中國經營報》記者注意到，近期以來，與輝同行和東方甄選都在開啟户外特色產品專場。伴隨着董宇輝的一聲秦腔，與輝同行於10月9日—12日在陝西專場的帶貨銷售總額達到2.08億元，粉絲數增加了近30萬。此前東方甄選曾在黑龍江及其他多地實現「銷售當地特色農產品、與當地文化深度鏈接」的外景直播，相應的直播銷售額破億元。

點金手創始人兼CEO豐年認為，董宇輝和東方甄選對地域農產品的帶動作用不容小覷，「拉高了整個直播行業牛羊肉等生鮮的電商價格，早期與輝同行和東方甄選的招商團隊及選品團隊都是一樣的，因此，就會出現目前選品存在較多重合的現象。與輝同行更重要的是流量優勢，由於董宇輝的知識IP具備不可複製性，即使偶爾出一些小差錯，也能被消費者原諒；東方甄選作為企業參與到直播電商，對消費者的數據具有分析和運用能力，能夠利用上下游供應鏈的能力為業務賦能。」他進一步提出建議，共同做好農特產品，各自發力具有資源優勢的領域。

盯上農產品和特色產品

10月23日晚，教培巨頭新東方公佈了最新一季財報，這也是董宇輝離開新東方后發佈的首份季報。

根據財報，東方甄選業務在該季度產生了經營虧損。和以往財報的明顯差別是，新東方還公佈了剔除東方甄選相關業務后的財務表現：2025財年第一財季（2024年6月1日—8月31日），新東方的淨營收同比上升30.5%至14.35億美元，不包括東方甄選自營產品及直播電商業務實現的營收則同比上升33.5%至12.78億美元。

東方甄選發佈的2024財年財報也顯示，自營產品及直播電商業務的毛利率下降，公司稱這主要由於東方甄選舉辦會員日活動推廣，以及持續銷售更多利潤率較低的農產品所致。

在雙方未分開時，東方甄選對外的口徑一直是：農產品將是東方甄選直播間的主要品類，未來仍堅持聚焦農產品。這一點至今仍體現在東方甄選的官網上。彼時，記者瞭解到，東方甄選直播間的銷售額主要集中在食品飲料和生鮮果蔬產品。

日前，新東方創始人俞敏洪在參加2024世界農業科技創新大會時表示：「到現在為止，東方甄選銷售了大量國外農產品，不僅僅是國內的農產品，我們用短短兩年時間把農產品銷售額從每天只賣10萬元，到現在年銷售GMV達100多億元，成為中國農產品銷售前10位的中國公司。」同樣，漢中農特產品在與輝同行大賣，其中大咸德醬油、漢中米皮和土蜂蜜等產品當日單品銷量突破1萬單。

地域農產品的市場空間在哪兒？為何與輝同行與東方甄選在農產品、特色產品方面一直發力？專家從不同的視角給出了不一樣的解讀，但他們一致認為：農產品市場潛力巨大。目前大城市消費者對農產品、原產地產品需求增高，拉動需求；另外，受氣候變化的影響，農產品價格有所上漲。

著名零售業管理專家胡春才曾告訴記者，中國的農業屬於分散的市場，但蔬菜佔全世界70%、水果佔全世界33%、養殖水產品佔全世界60%，因此在做品牌方面有很大的想象空間，未來中國很有可能出現「佳沛奇異果」這類品牌。當下農產品的地理標識發展正熱，若東方甄選能夠做好品質的把關，結合地理標識實現雙重「背書」，那就有可能發展成農產品為主的自營品牌企業。

中國金融智庫特邀研究員余豐慧則指出，農產品特別是地域特色產品，由於其獨特性和較高的品質，有望在未來的產品市場中找到新的增長點，進一步豐富市場供應，帶動地方經濟發展，提升農民收入。

余豐慧還提到，對於地理標誌產品保護，一方面需要完善相關法律體系，明確地理標誌產品的定義、申請條件、審批流程等，確保有法可依。另一方面要加強市場監管，打擊假冒偽劣產品，保護正宗產品的品牌價值。同時，還需要加大對地理標誌產品的宣傳力度，提高消費者的認知度和認可度。

記者也留意到，除了部分農村博主銷售自家貨品外，鮮有大主播願意嘗試農產品。電商資深專家李成東告訴記者，農產品是電商領域中「比較難啃的一塊骨頭」，其中，品控難題、物流運損和退貨率都是重要因素。由於生鮮產品與冷鏈物流關係密切，還需要提高相應的供應鏈能力，保持直播間口碑。

對此，艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅指出，在直播電商平臺和國家相關政策的推動下，特色農產品和深加工農產品走向大城市和海外趨勢增強。

分家后的不同境遇

就直播電商而言，直播用户對品牌的信任度是靠主播和選品累積起來的。在業內看來，與輝同行和東方甄選分割之前，由於兩者共用一個產品團隊，因此目前選品具有相似性；但雙方脱離后，東方甄選意在自營品搭建和打造下一個山姆，董宇輝顯然更偏向傳統的直播電商模式：提高流量和轉化率、賺取佣金。

記者注意到，在某招聘平臺上，與輝同行發佈了對海鮮水產、生鮮果蔬等的食品商務經理的招聘要求，包括「談判合作價格、機制、佣金等」。而某位應聘者也透露到，會涉及乳品的選品和對專場的改進建議等。

張毅認為，東方甄選近期的平臺流量數據出現不同程度下滑，在董宇輝離開后屬預期情況，雖有下滑但相對良性，目前在自營產品和會員模式方面取得一定成績，努力擺脫對董宇輝的依賴。就與輝同行獨立后的表現來看，由於缺乏大企業的團隊支持和品牌背書，面臨輿論爭議和虛假宣傳指控較多，但流量數據相對東方甄選表現較好。目前二者都處於適應期，需努力找到更大發力優勢。

讓消費者產生感情依賴和更高的忠誠度是維持流量的一大法則，一般説來，平臺會基於用户體驗來分配流量。今年9月在抖音的電商作者峰會上，抖音電商總裁魏雯雯公開提到：「與輝同行直播間，既有高獲得感的知識分享，又有優質好貨、專業耐心的講解，他們用娓娓道來的方式，讓很多用户因分享而來，因信任而下單。這個直播間和今天我們的流量機制完美契合。」據悉，與輝同行成為當晚唯一一位獲得抖音年度卓越作者獎的主播。

豐年告訴記者一個關鍵詞——GPM，這是流量分配的重要參考指標，可以反映千次曝光成交額，即「系統給你1000 次曝光、你賣了多少錢的貨」，目前像董宇輝這樣的超級頭部在直播時，這個數字就很高。

據相關人士透露，與輝同行即使在沒有直播時，依然有高於同行的銷售額，因為一些日常商品在直播和非直播期間並不存在差價。豐年提到，就抖音平臺而言，現在不單看每場直播的轉化率，還需要看商品復購率，這可以觀察IP「櫥窗」這一欄數據。記者搜索后發現，與輝同行的粉絲數量為2439.4萬，「跟買人數」為1571.0萬，「會回購」顯示9.2萬。

除了要思考直播電商的玩法和平臺流量邏輯，豐年還提到：「補位時機非常重要，就像兩年前董宇輝與東方甄選爆火的時機一樣，目前也是平臺尋求補位的一個時間點。」過去10個月，與輝同行多次守住了抖音帶貨月榜的第一。在此之前，只有交個朋友和東方甄選保持過，但這兩大機構在交易額上早已跌出抖音帶貨榜前十。

相比東方甄選的多平臺佈局，與輝同行仍桎梏於單一平臺。張毅指出：「單一直播平臺佈局也有不足，消費者往往在直播電商平臺種草，在其他電商平臺下單。」

記者注意到，近日東方甄選App正在進行「會員1周年」活動，追溯到去年10月，東方甄選正式宣佈推出付費會員業務。2023年年初，彼時的東方甄選CEO孫東旭就在財報電話會上提到，希望通過自建App實現會員功能，為東方甄選的客户量身定製專屬的功能和服務。對此，記者向東方甄選方面詢問具體會員數量，未獲迴應。

胡春才指出，會員制電商是東方甄選業務發展的必然抉擇。「一直以來，它在電商領域都是走差異化路線，強調的不是價格而是品質；通過高信譽度人設的推薦，為其商品做背書，大家的信任感會更加強。在高復購率的基礎上，付費會員業務更有利於促使會員鎖定全年的消費。」

當下，會員店正成為中國零售市場重要的業態，處於高速增長期。從財報數據可以窺見，Costco、山姆等會員制商超都在中國市場獲利，並加大了擴張步伐。截至7月31日的一個季度，沃爾瑪在中國市場的銷售額同比增長13.8%，同期山姆會員店在中國的會員收入增長26%。此外，本土會員店也實現了新的突破：盒馬曾一舉創造了「新零售」的神話，胖東來憑藉自己的特色逐漸走出河南，前不久永輝更在改造后被收購……中國連鎖經營協會根據2023年行業基本情況調查結果發佈的榜單也説明，我國的會員店數量增長顯著。

10月22日，知名打假人王海在微博發文稱，董宇輝在木蘭圍場帶貨的一款土豆，誤導消費者是有機土豆，售價高達4.58元/斤，是普通超市價格的4倍。

值得一提的是，董宇輝曾在節目「揚聲」中表態：「如果與輝同行單純以業績和利潤作為追求的話，整個公司會扭曲，會變形。然后當變形的時候，可能就會做一些自己原來不想，但是不得不做的事情。」對於未來佈局，與輝同行方面未回覆。

而對照盒馬、美團等零售品牌的發展來看，線上電商結合線下渠道是進一步擴大規模的佈局策略。對此，俞敏洪也在設想，「希望依託800個新東方地面教學點，能探索出一個線上線下相結合的模式」。但目前這個模式如何展開，也還未有進一步消息。