消費出海最炸裂業績，泡泡瑪特大漲420%

今年二級市場最驚人的消費故事，是泡泡瑪特。

本周，泡泡瑪特公佈了超級炸裂的三季度財報——整體收入同比增長120%，海外業務營收同比暴增440%。這帶動了其港股單日大漲18.5%，總市值突破千億港元，而今年以來泡泡瑪特已經累計上漲了420%……

當下，泡泡瑪特在海外的業績，主要靠東南亞，而東南亞主要靠泰國。Labubu（拉布布）在泰國的火爆絕對超出國人想象。

在曼谷街頭，年輕人都喜歡將這個毛茸茸的「小怪獸」掛在包上，就連泰國公主思蕊梵納瓦瑞，也會在隨身攜帶的包包上，掛着Labubu。泰國旅遊局還推出了「拉布布奇遇泰國」項目，在曼谷素萬那普國際機場舉辦了「拉布布歡迎儀式」，泰國旅遊與體育部部長親自「接機」。

三年多前，泡泡瑪特剛在港交所上市時，大部分人也很難預料到，在拼多多、Shein掀起的平價浪潮中，一家靠「售賣情感」的潮玩IP公司，能夠逆勢取得如此豐厚的回報，並且在海外取得了爆發式增長。這是一個遊離於主旋律之外，卻又與中國紅利息息相關的故事，雖然它極難複製。今天這篇文章，我們就來看看泡泡瑪特，是如何在海外取得驚人增長的？

「中國特產」泡泡瑪特在泰國爆紅

「客人最多的時候，排隊能排到商場外，幾乎把整個廣場佔滿。」泡泡瑪特曼谷首店店長Kwan説。網上流傳着不少泰國人為搶泡泡瑪特，衝入商場差點擠碎大門的視頻，泰國粉絲對泡泡瑪特的熱情，根本攔不住。

今年2月，泡泡瑪特在曼谷東北部、東南亞最大的購物中心MEGA BANGNA，特別開設了全球首家Labubu主題門店。開業當日，該門店的營業額就突破了1000萬人民幣，創造了泡泡瑪特海外門店單日銷售的最高紀錄。

最令泰國粉絲上頭的，是由泡泡瑪特簽約藝術家龍家升創作的IP拉布布。當然，拉布布在泰國的紅火，尤其要歸功於韓國人氣女團BLACKPINK的成員Lisa。Lisa作為「自來水」，經常拍掛在包包上毛茸茸的拉布布。人們都想擁有和Lisa一樣的玩偶，Lisa多次展示不同拉布布產品，讓這股潮流持續升溫。

Lisa的成功故事激勵着泰國人，她從泰國東北部的小鎮女孩，成長為國際明星，成爲了泰國人的驕傲。她的影響力在泰國特別大，因為她不僅是全球知名的人氣偶像，更是泰國人的正能量和希望的象徵。香港藝術家龍家升的藝術創作，與Lisa的影響力相結合，讓拉布布成爲了泰國流行文化現象的一部分。

頓時這款公仔的價格就被炒翻倍了，原售價550泰銖（約合人民幣111元）的玩偶，硬生生被炒到2590泰銖（約合人民幣523元），即使這樣仍「一娃難求」。

不少來中國旅遊的泰國遊客，跑到上海、成都等地的泡泡瑪特門店，像買「中國土特產」一樣把拉布布買回泰國，有人邊排隊邊跟家人打視頻，詢問要哪個款。泡泡瑪特的網店直播間里，也湧入了大量泰國人，評論區鋪滿了密密麻麻的泰語，諮詢如何下單，以至於直播間不得不用泰語貼出公告，解釋拉布布已經斷貨，讓大家耐心等待。

中國網友在白雲機場偶遇掃貨而歸的黃牛

拉布布的熱潮不僅影響了普通民眾，甚至連僧人也在袋子上掛着拉布布玩偶，甚至還有兩位從事佛教紋身20年的大師，為泰國民眾開發出了「拉布布招財紋身」，受到當地人的熱情歡迎……

當然，不僅僅是泰國，從2023年開始泡泡瑪特加速了出海戰略，新進入了法國、馬來西亞、泰國和荷蘭市場；2024年進入印尼、越南和菲律賓等國家，並在英國、法國、美國、日本、韓國等地開設更多旗艦店。

截至 2024 年 6 月底，泡泡瑪特已在中國大陸以外，開設了83家零售店，在24年上半年創造了8.94億人民幣的收入，平均每月店鋪收入為195萬元人民幣，是中國大陸的2.7倍。

出乎意料的是，這樣快速的海外擴張，不僅沒有拖累毛利率，反而推高了整體毛利率和營業利潤率。24年上半年，泡泡瑪特的海外業務毛利率達到70%，而國內毛利率為 62%。海外EBlT利潤率為30%，而國內利潤率為28%，這令市場大為吃驚。

在2024年上半年高速增長的基礎上（62%收入增長），泡泡瑪特在三季度再次實現收入的加速增長（同比增長120%-125%），增速遠高於市場預期，印證了泡泡瑪特對成熟IP 平臺的運營能力，以及巨大的出海潛力。

泡泡瑪特一直在以「東亞-東南亞-澳洲-北美/歐洲」為路徑出海。比如在英國倫敦的牛津街，是世界最大的購物街區之一，時尚奢侈品的代名詞，泡泡瑪特將門店開在牛津街的核心地帶。

在美國舊金山、意大利米蘭、荷蘭阿姆斯特丹等大型城市，泡泡瑪特也把門店開到最繁華的街區。而就在不久前巴黎奧運會開幕當天，泡泡瑪特盧浮宮店正式開業，成為首個進駐法國盧浮宮的中國潮玩品牌。泡泡瑪特已在全球擁有100多家海外門店。

泡泡瑪特的海外收入情況（2024年上半年）：東南亞和東亞佔總收入的三分之二

核心產品拉布布的「前世今生」：泡泡瑪特如何運營IP

站在潮玩產業鏈的最上游，對於設計工作室和藝術家們來説，泡泡瑪特是一個平臺。相較於迪士尼、三麗鷗（Hello Kitty IP所在公司），泡泡瑪特更像一個帶有風格化濾鏡的製造平臺。

泡泡瑪特擁有自己的IP設計部門，除了可以幫助簽約藝術家生產玩具外，泡泡瑪特還為任何文化創意，甚至消費公司提供開發服務，而非在IP領域展開競爭。從這個角度看，泡泡瑪特更像是一種鏈接，能讓所有參與方都從中獲益。

雖然一直有質疑觀點認為，泡泡瑪特缺乏傳統意義上的故事和內容，就像當我們在談論IP的時候，我們很容易想到IP一定要像迪士尼那樣，先做個動漫，再做個電影，甚至再做個樂園。以前，一款成熟的IP需要先有作品，再有人物形象。但泡泡瑪特已經證明了，形象先行，也一樣可以。

泡泡瑪特的諸多核心IP，都沒有綁定某種特有的文化形象，而是自己生產新IP，自己挖掘全球各地的藝術家。《福布斯》在一次對王寧的採訪中這樣評價——這使得它不僅是中國消費者挑剔目光下的產物，更是一種跨文化、無門檻的藝術表達。其設計新穎、符號運用獨特，無論是誇張、親切、詼諧，甚至「憂郁」都最大程度滿足了年輕一代的視覺期待感。

就拿在泰國爆火的Labubu（拉布布）為例，創作它的藝術家龍家升，出生於香港、生長於荷蘭。從2015年開始，他就開始創作精靈角色，精靈Labubu就出自其繪本《神祕的布卡》，設定為生活在北歐森林中的神祕種族。其中，長耳朵Labubu和骷髏頭Tycoco，是龍家升的最愛。

據龍家升描述，Labubu是居住在森林里的精靈，它們是一羣大約有一百隻的精靈族羣，身高大約和貓一樣大小。Labubu的性格古靈精怪，對任何事物都充滿好奇。雖然Labubu調皮又淘氣，但是它們樂觀且善良。沒有人知道Labubu是何時誕生的，只知道它們是一直在森林里過着無憂無慮的生活的遠古生物，甚至有可能比侏羅紀時代還要久遠。

精靈森林除了居住了Labubu之外，還存在其他的精靈，例如Tycoco，它的樣子貌似骷髏，是爲了方便躲藏在山石逃避天敵的獵殺。Tycoco都是天生的素食者，性格樂天但膽小，並且會以植物的種子作為它們的糧食。雖然它性格怕羞內向，但它時常都會去Labubu村，因為其中一隻Labubu跟Tycoco是情侶關係。愛搗蛋的Labubu和怕羞內向的Tycoco，絕對是一對歡喜冤家。

拉布布背后的創作者龍家升，出生於香港、生長於荷蘭

龍家升是首位獲得歐洲繪本大賽冠軍的華人，是一位專業的繪本作家，擅長將繪本中的奇幻角色立體化，更能直接打動人心。

泡泡瑪特在全球儲備了諸多藝術家。在日本，泡泡瑪特與大久保博人、上野陽介等知名藝術家合作，大久保博人曾在Instagram，上傳自己與巨型Molly的合影。在泰國人氣頗高的另一個IP Cry Baby，則是出自泰國設計師之手。

就像王寧接受《福布斯》採訪時所説：「首先，玩具本身是一個普遍存在的需求。無論是設計、藝術，還是帶給人們美好和快樂的小確幸，這些都是跨越文化和地域的普適需求。其次，我們的設計也具有國際化的特點。我們合作的藝術家來自世界各地，包括日韓、歐美、東南亞以及國內和港澳臺地區。此外，我們還與迪士尼、環球影業、三麗鷗等知名品牌進行合作，這些合作幫助我們更快速地融入不同地區的文化。

當然，我們也非常注重本土化的運營。比如，在泰國，我們與泰國藝術家Molly合作，她創作的CRYBABY在泰國非常受歡迎，成爲了我們在泰國市場的一大亮點。同樣地，在美國市場，我們與一位美國藝術家合作，其作品PeachRiot也在當地取得了很高的排名。這些本土化的策略，使我們能夠更好地滿足不同國家和地區消費者的需求。」

在IP授權方面，作為新IP沒有太多束縛，這也賦予了泡泡瑪特更靈活的商業授權。比如當品牌選擇與泡泡瑪特合作后，首先是要選擇與其旗下哪款IP合作，一方面已經在素材圖稿里的形象都可以使用，但另一方面也可以由泡泡瑪特這邊的藝術家，與品牌一起定製一個新造型，同時融入品牌想表達的一些主題、產品、品牌元素。

比如泡泡瑪特與雷朋眼鏡合作時，雷朋希望專門定製一個酷女孩的Molly形象，於是泡泡瑪特就為其定製了一款穿着靴子、破洞牛仔褲、機車服的Molly，並且戴的就是雷朋新出的那款墨鏡造型。

這也是泡泡瑪特，相比於迪士尼更靈活的地方。因為迪士尼是基於內容形象的IP，要保護IP故事內容的世界觀，在各方面會卡的比較嚴謹。但是泡泡瑪特的IP，因為都是新的「白板IP」，沒有那麼強的故事觀，更容易與各種元素、品牌做結合。（不過在商業模式上，泡泡瑪特的IP授權也是採取保底和溢出金模式，但對品牌的偏好度比較高）

泡泡瑪特2023年度前十大IP

此外，投資人對泡泡瑪特一直擔心的一個問題是，IP的生命周期是否足夠長、對核心IP的依賴程度是否太高？但如今，泡泡瑪特已經成功實現了多元化，前5大核心lP，目前佔總銷售額的比例下降到了50%左右，這與2018年Molly一款IP佔銷售額42%的情況截然不同，這是新lP不斷推出和創新的自然結果。

除了盲盒類產品，泡泡瑪特還推出了MEGA Collection、Pop Beans、PlushToys等產品，並在2024年推出積木產品線。泡泡瑪特還成立了獨立工作室，如Gong Studio、Inner Flow、Hirono等，以打造更豐富的產品，捕捉不同類型的IP。

泡泡瑪特不斷擴大其產品範圍

泡泡瑪特還投資了動畫工作室，進軍電影領域，推出手遊和主題樂園，並與漢服品牌合作等，這似乎都是在沿着泡泡瑪特的品牌願景往前：希望成為一個全球有影響力的潮流文化娛樂公司，這一直沒有改變。

關於IP內容的創造與運營，王寧一直主張打破傳統思維的桎梏，不拘泥於固定的框架和邏輯。「不應簡單地將IP與電影、故事或特定動作形式劃等號。」王寧説，以迪士尼為例，「近年來最受歡迎的IP——玲娜貝兒，並沒有複雜的背景故事，卻贏得了大眾的喜愛。這提醒我們，成功的IP並非僅依賴於故事，而是需要找到與消費者產生共鳴的獨特方式。」

泡泡瑪特的精耕細作

零售行業重要的東西很多，但最重要的是——細節。

王寧一直把泡泡瑪特定義為一家「慢公司」，他甚至在辦公室里一直貼着「尊重時間，尊重經營」這八個大字。

「確實，IP孵化能力對泡泡瑪特的發展至關重要。從我們開始推出MOLLY，很多人都懷疑我們是否還能打造出第二個如此成功的IP。但我們每年都有新的IP推出，並且有些越來越受歡迎。我們有一個成熟的體系來孵化和運營這些IP。這個體系並不是完全流程化的，因為創意和文化產業確實依賴於創新和個人的能力。但與此同時，我們也非常注重標準化和可複製性。我們的IP孵化過程並不是基於我個人的喜好來決定的，而是有一個相對客觀的評估標準和資源分配機制。這種資源分配機制是基於數據和市場反饋的，而不是基於個人主觀判斷。即使有一天我不再擔任CEO，這個體系仍然能夠繼續運行並孵化出新的IP。」王寧曾説。

對於這種數字化管理，舉一個小例子來説，在業內，泡泡瑪特的預測團隊一直被稱為先鋒。這是一個嚴格的市場預測精算團隊，這個團隊會對户外廣告、線上廣告、線下廣告的ROI，有很清晰的精準測算，根據結果來倒推，在固定的預算範圍之內，有沒有能力去達到相應的銷售目標。

如果銷售目標達不到，則通過降低費率等等方式，把目標也縮小，最大化地讓生產預測更精準，也就是寧可貨缺，不可貨多。畢竟潮玩行業不擔心缺貨，這往往能形成瘋搶狀態。但一旦貨多，產生大量滯銷，這個結果則是完全不可控的。

行業內的同行做法，往往是比如電商團隊就是根據電商的經營數據，再加上經驗來判斷，但泡泡瑪特會通過多年積累的多元數據，包括渠道的、產品的等等，做多元的迴歸測算，來看哪些動作和哪些手段有強相關性，根據相關性設計出係數，嚴格按照投放的動作和轉化率去控預算，很具有邏輯性。

「雖然從表面上看，我們每年的增長都非常迅速，但實際上我們始終保持着穩健的步伐。我們堅持長期主義，抵禦了許多誘惑，始終堅持做我們認為對的事情。在創業初期，當大家都在討論B2C垂直電商和線上流量時，我們卻選擇了線下實體店這一看似一點都不‘性感’的路徑。我們專注於品牌建設，推出了非剛需類產品，這些都是在當時被認為風險較高的商業嘗試。然而，正是這些反常識的決策，讓我們在競爭激烈的市場中脫穎而出。」王寧曾説，「另外，我們堅持直營模式，無論是國內還是海外市場，都保持着高度的自主性和控制權。我們深知規模和數字的誘惑，但始終堅守自己的初心和原則。這些看似笨拙的決策，實際上是我們成功的關鍵。」

泡泡瑪特與海外同業對比。圖片來源：華泰證券

結語

在國內市場，泡泡瑪特經歷了一個漫長的從0到1的過程——團隊組建、商業模式探索、產品持續迭代，以及在過程中犯下的錯誤和找到的正確方向。

但在海外市場，情況則有所不同。泡泡瑪特已經有了一個相對成熟的框架，產品已經得到了市場的認可，也擁有了一個相對國際化的運營體系，比如在國際化之前就已經與全球藝術家簽約。現在，這個出海的過程，相當於再將這些經過中國市場驗證的藝術家和產品，輸出到世界各地。因此，在海外市場上，泡泡瑪特爆發的速度驚人。

經濟學里有個共識：人均GDP達到8000-10000美元時，人們的消費會從物質需求轉向精神需求。而在2019年，中國人均GDP突破1萬美元，泡泡瑪特這一年的營收從2017年的1.58億元漲至16.83億元，利潤則增長了近300倍，還在香港成功上市。

如今這個「時光機」穿梭到了東南亞。2023年，泰國人均GDP為7800美元，即將到達這一關口。東南亞在最近幾年，越來越認可中國商品，包括服飾類的品牌出海，也取得了很好的成績，大家對於中國製造的信任程度很高。泡泡瑪特在東南亞，起碼還會有五年的紅利增長期。

王寧曾説，他一度最喜歡，也最想學習和超越的公司是樂高，雖然樂高是個玩具公司，但是它的偉大之處在於誕生了一門語言和系統，所有人跟樂高合作，就得用樂高的語言再寫一遍，這就是有文化感的品牌。

「什麼是真正的品牌？如果蓋住一個品牌的logo，你就不知道它是誰，那它可能就不是一個真正的品牌。真正的品牌不應該只是一個賣貨的平臺，應該是一個賣文化的地方。不需要有人給你宣傳，不需要看logo，你到了那里你就知道了。如果你想做一個真正的品牌，那就需要回到線下，打造一個視覺、聽覺、嗅覺等充滿立體包裹感的場景，你才能塑造一個有文化感的品牌。一旦你塑造成功，就會非常有價值。」

風險提示: 投資涉及風險，證券價格可升亦可跌，更可變得毫無價值。投資未必一定能夠賺取利潤，反而可能會招致損失。過往業績並不代表將來的表現。在作出任何投資決定之前，投資者須評估本身的財政狀況、投資目標、經驗、承受風險的能力及瞭解有關產品之性質及風險。個別投資產品的性質及風險詳情，請細閲相關銷售文件，以瞭解更多資料。倘有任何疑問，應徵詢獨立的專業意見。