專訪前天貓總裁奧文：不去大廠去創業，做消費品比以前容易

文｜彭倩

編輯｜喬芊

雙11期間各大直播間依舊風風火火。10月19日，主播阿 niuniu 在直播間展示一款名為「光子濾鏡丸」的口服美容保健品，呼籲女性消費者趁着秋冬將皮膚養白。這個上市不久的新品不到半小時就在阿 niuniu 直播間吸引了 19 萬人次的觀看，單品成交額迅速超過了200萬。

這款暱稱「光子濾鏡丸」的「麥角硫因」保健品出自一個叫蓓養樂的品牌，英文名是 Beyond Nature。到目前為止，這仍然是一個令許多人感到陌生的名字，但它背后的團隊卻來頭不小——這是一支由前天貓總裁劉鵬（花名：奧文）組建的阿里系創業團隊，有着多年電商和快消經驗。

分子有靈公司合夥人信息，圖片來自品牌官方

奧文畢業於南京理工大學，在對外經貿大學讀 EMBA，曾先后在海爾、蘇寧、好孩子、阿里等大公司任高管，既做過品牌，也做過零售。在阿里9年時間，他執掌過天貓國際、天貓超市、天貓5大行業等部門，最多時管理過3000人，把跨境電商業務天貓國際視為自己最重要的「成名作」。今年4月，他離開阿里創立新公司分子有靈，仍把地點選在了杭州，距離老東家阿里西溪園區兩公里處。

在許多朋友眼里，奧文性格温和、穩重謹慎，創業的決定多少有些意外，畢竟今天遠非消費創業的好時候。但奧文卻認為，快消品創業也沒有以前那麼難了。「以前你要花大量的市場錢，還見不到水花，錢回來的周期很慢。現在做快消品創業，如果你堅持做自己的品牌、做好產品，找到有緣人（帶貨博主），賬算清楚，就會比較安心。」

在他躬身入局的美容保健品賽道，Swisse（膠原蛋白）、Pola（抗糖口服液）、怡美緹（膠原蛋白片）都是響噹噹的名字，這個領域也長期被外國品牌壟斷，在中國，提到美容養顏，本土消費者最先想到的則是各種燕窩、桃膠類的口服甜品。

奧文卻看到了其中的機會。歐美保健品類的滲透率高達35%，在中國僅有5%，「保健品在國內之前被過度營銷玩壞了，它很難告訴你究竟有什麼功效，今天的保健品不同。在傳統保健品和藥之間，存在一個‘中間地帶’的功效性保健品，這個認知目前還沒被國人接受，但正在被一羣追求美麗與健康的女性人羣引領，逐漸被接受。這就是我們的機會。」奧文説。

在阿里，奧文見證了許多盛極一時的大品牌走向衰敗，也見證了許多本土品牌一步步逼近國際品牌，對昔日的行業霸主取而代之。在眼下的保健品，甚至要延伸到的護膚品、快消品生意中，他也希望完成類似的事業。

桂花滿城的10月，36氪在杭州一家茶館見到了奧文，和他聊了聊離開阿里后的選擇，以及「中國消費品牌該怎麼做」這個重要而深遠的話題。

分子有靈團隊

「中間地帶」是我們的機會

36氪：創業看起來並不是好時候，為什麼這時候選擇創業？

奧文：過去在阿里視角很宏觀，出來做公司，視角很微觀。微觀就會發現那個外邊的氣候其實關係不大，外面下雪跟一棵小草能不能頑強生長，有什麼關係呢？

36氪：其他大廠的機會不值得考慮嗎？

奧文：互聯網已經進入了產品和算法主導的時代，而我過去在阿里的經驗是運營主導和商業思維，這兩者差別很大。另外我對阿里還是很有感情的。生意這麼大，還有很多地方可以做。

36氪：產品算法主導和運營商業主導，兩者的區別何在？

奧文：這是兩種世界觀。偏商業就會考慮生態，考慮商家，考慮治理；產品算法第一考慮用户。產品算法主導的app要極大化地佔用用户時間，同時商業化會有取捨，它推給用户的是免費的還是付費的，這個付費是商家付費還是用户付費，算法就中控了。對商家側也一樣，你花錢買6個流量，那算法一定是2個精準用户，2個半精準用户，2個非目標用户，效率極大化。算法是沒有「人」的，運營是有「人」的。

36氪：這也是淘天和拼多多、抖音的區別。

奧文：互聯網平臺都在變化，現在沒有人會認為用户不重要。

36氪：怎麼決定進入合成生物這個領域的？
 

奧文：我要創業進入一個行業，最好它正在發生技術性革命，部分人看到了，部分人沒看到，這纔有機會。我花了3個月和行業里的人聊，發現這個技術很長期。

我們需要某種原料有幾種辦法，第一種從植物和動物中提取，第二種是石油化工，我們的衣服、洗發水，底層是碳基，第三種就是合成生物，它的本質是細胞工程，更環保，成本也更低。這個技術會對未來的日用品行業帶來巨大的改變，而現在這個領域的大公司，是不可能all in 的，一定會有新品牌長出來。

36氪：為什麼新品牌一定能打敗大品牌？

奧文：因為這個領域的巨頭公司已經形成了跟石油化工巨頭很長期深入的捆綁，改造供應鏈需要付出巨大代價。這是大公司共通的宿命。

36氪：有很多人至今認為保健品是智商税，你如何迴應這個質疑？

奧文：過去的保健品很難告訴你究竟有什麼功效。但現在的成分不太一樣，它的功效更具體和直接。比如這兩年很火的輔酶Q10，就是對心血管和卵巢有作用。我們主打的成分麥角硫因（一種可以從蘑菇中提取的成分），對睡眠好，能清除自由基，達到淡斑功效，我們就利用合成生物技術把它造出來。但保健品不是藥，正面功效不像藥一樣對所有人適用。在過去的保健品和藥之間，存在一個「中間地帶」的功效型保健品，這個認知目前還沒被國人接受，但是在逐漸被接受的，這就是我們的機會。

蓓養樂產品「光子濾鏡丸」

36氪：在這個領域，達到什麼規模會是一個穩健的生意？

奧文：3到5個億就會比較有聲量。這個賽道的梯隊， Swisse在中國一年50億人民幣，下面有一個斷層，10億之上有一批，5-10億有一批，3-5億有一批。這個賽道整體不大，但我們看到增長很快，保健品在歐美滲透率是35%，中國只有5%，7倍的差距。

36氪：你們更中長期的目標是什麼？

奧文：以口服美容這個保健品的細分賽道切入，我認為有機會做出一個新的快消品牌公司，比如寶潔。接下來我們還會做美粧，也會考慮出海東南亞，因為這里是中國美粧品牌最佳的出海地區。

電商的價格戰是品牌的粉碎機

36氪：大家都很關心，天貓前總裁出來做消費品究竟會怎麼做。能不能先談談你們在幾個電商平臺上分配的精力。

奧文：直播、貨架、私域，我們一定是都做的，這纔是做品牌的打法，比例大概是4:3:3。只做抖音快手，不做天貓京東，就只會成為達人的「肥料」；只做天貓京東，不做抖音快手，就無法做出價值感，只能卷價格；只做私域就成了微商。

36氪：為什麼直播值得花更多的精力？

奧文：主要是我們對貨架的那一套很熟悉，對直播還需要學習，要交學費。

36氪：最近學到了什麼新東西？

奧文：比如有個有趣發現，產品的暱稱很重要，直播時代「小棕瓶」比「雅詩蘭黛」更重要，科班出身會覺得品牌更重要。我們現在的核心單品一開始叫「光子丸」，一位達人建議我們改叫「光子濾鏡丸」，搜索量直接翻了好幾倍。后來我們蓓養樂旗下的品都有了一個好記的暱稱，‘眼回春’‘心動丸’‘凍齡丸’，讓人一看就記住了。

36氪：這一兩年電商平臺大打價格戰，品牌應該怎麼自處？

奧文：電商的價格戰是品牌的粉碎機。現在直播很像粉絲經濟，粉絲和達人強綁定，你在a達人播了599，在b達人播了589，那a達人和它的用户全部要造反，你的渠道勢能就沒了。第二個，各個平臺都在跟你講我有流量啊，降降價啊，你一旦做了這個動作，買過你的消費者會覺得被騙了，那傷害性極大。做品牌還是要抵住誘惑。

36氪：新消費創業經歷過一波起落，你觀察到這個生態的變化是什麼？

奧文：以前是有流量的一幫人做品牌，現在是想做品牌的人做品牌。比如很多做品牌經銷商，做代理起家的，現在自己做品牌，這種人佔80%。

36氪：你認為消費品創業的門檻是變高了還是低了？

奧文：只要是做品牌，不變的永遠是產品質量的高門檻，必須要有長期主義，我們一直懷着敬畏之心，堅持做自己和家人都放心吃放心用的消費品。另外一方面，電商運營的門檻反而簡化了，例如從達人直播開始做電商，需要的資金門檻並不高。我們給達人付銷售額的一定比例的佣金，類似效果廣告，過去你要砸2000萬元 marketing的錢，還沒什麼水花，產品銷售的周期又很慢。另外供應鏈融資已經很成熟，貨就在保税倉，抵押一下就可以有資金備下一批貨了。

36氪：創業這件事，總體會比你預想中容易嗎？

奧文：也沒有很容易，我們也有很多很困難的事兒，多了去了。但總體來説符合我的預期，經驗和資源符合我的預期，比如我們跟業內的人去談，大家願意坐下來聽我聊一個小時，兩個小時，別人可能都敲不開門。我們也比較能看到行業的全局和趨勢，提早做預判和準備。

36氪：困難的事情能否舉個例子。

奧文：過去在阿里，我們叫「組」團隊，缺什麼人招就好了嘛。我們出來創業認識到的第一課是，大廠的人，我們現在只能用外包，動不了「正編」。大廠的中層都是上有老下有小，現金流斷了怎麼辦，誰會跟着我們冒這個險？最近還有個互聯網大廠的外包運營女生拒絕了我們的offer，多數人還是會enjoy平臺的光環。

36氪：你預期團隊是什麼規模？

奧文：我們是多品牌發展，一個單品牌到明年底差不多能到年銷售額3個億的規模，團隊希望控制在50人以內。其實越做的大，管的人越多，越進入我們團隊的舒適區。我們不怕人多，但還是希望輕快一點。

36氪：你在阿里9年，對現在創業最重要的認知啓發是什麼？

奧文：做品牌要面向用户，瞭解用户。過去很多海外品牌通過天貓國際進到中國，消費者對海外產品是仰視的，現在是平視甚至俯視的，全世界產品我任意挑，海外品牌很多反而落后了。因為它們大多是面對當地設計的，澳大利亞的保健品未必適用中國用户，因為顆粒很大，中國用户覺得吞不下去，中國新的品牌比如我們，就會把丸子做小做漂亮；日本的紙尿褲很厚，因為出生率很低，不支持企業做革新，挑剔的中國媽媽覺得本土品牌更輕薄更好用。

36氪：你近距離見證了這個「品牌替代」的過程。

奧文：海外品牌以前是「品牌」到中國，后來「技術研發」到中國，但都不夠，只有「用户洞察團隊和決策權」到中國才行，讓中國人做決定，怎麼開一個品，搭載什麼配方。中國是非常大的市場，而中國用户是很挑的。現在在比拼「價格」的領域，海外品牌已經全面落后了；在比拼「價值」的領域，海外品牌更會做過去那種高大上的價值，但不會做中國用户的情緒價值。奢侈品品牌不會出問題，但是快消品品牌一定會出問題。這正是我們的機會