歐洲浮沉二十年，TCL攢下這些家底 | 焦點分析

文 | 蘇建勛 

2007年，是TCL進入歐洲市場的第三年，一份協議擺在TCL創始人、董事⻓李東生面前，要不要賣掉波蘭工廠?

賣，是一個短線來看正確的決定。TCL的波蘭工廠，由2004年併購法國湯姆遜的彩電業務而來，彼時，TCL的全球化剛剛起步，海外產品份額不高；且和國內相比，波蘭工廠的人力成本則高出不少。

猶豫再三，李東生還是沒有賣掉波蘭工廠，在他看來，留下這個「燒錢」的工廠，是TCL推進全球化的一塊關鍵籌碼。

TCL波蘭工廠；圖片由作者拍攝

二十年后，2024年9月底，李東生在一次演講中提及全球化對於TCL的戰略意義，第一點便是：構建全球製造網絡。

(36氪注：關於TCL全球化經驗的完整分享可參考文章:《TCL創始人、董事長李東生:全球經營，技術是最重要的競爭點》)

過去五年，TCL海外營收從590億元增長到1253億元，海外製造基地分佈在越南、馬來西亞、菲律賓、印尼、印度、巴基斯坦、波蘭、墨西哥、巴西共九個國家。

可以説，在歐洲浮沉二十年，是TCL攢家底的二十年。

曾經險些被放棄的波蘭工廠，如今成了TCL在歐洲重要的中轉樞紐。2016年，中歐班列開通后，從珠三角、成都將面板等零部件運輸至波蘭，貨運周期是海運的三分之一，價格則是航空運輸的五分之一。

「波蘭算是歐洲的中心樞紐，產品從波蘭生產出貨后，就算運到最遠的西班牙，也只需要四天時間。」TCL茂佳科技海外製造中心總經理陳傳倫對36氪表示。

更快的物流、在地組裝產線，讓TCL在「內卷」的當下，更能抓住海外業務的增長。

要知道，國內電視出貨量已長期維持負增長，而北美、拉美和東歐三大市場的出貨量，在2023年同比增長依然達到了7.5%、2.3%和3.4%，也是這一年，TCL電視銷量達2526萬台，位列全球品牌第二、中國品牌第一。

不只是電視。在今年9月初德國IFA展會上，TCL不僅展出了萬級分區的QD-Mini LED電視X11H等旗艦屏幕產品，還有浩浩蕩蕩的智慧家庭能源解決方案、小藍翼P7新風空調、超薄平嵌冰箱、P680洗烘套裝、智能音箱、M系列辦公智屏等一系列產品。

此外，在半導體顯示和新能源光伏領域，TCL華星、TCL中環分別全球首發105"高刷曲面電競顯示屏，展示全球首款57"8K曲面MLED電競顯示屏、G12太陽能單晶硅片等。

TCL推出的QD-Mini LED電視X11H；圖片由TCL官方提供

「TCL進入歐洲市場的二十年，從最初聚焦在TV產品，逐步拓展到空調、冰洗、穿戴、手機品類，還有近兩年的光伏，新產品的加入也提升了歐洲經營的整體規模和質量。」TCL實業歐洲營銷本部總經理李永平對36氪等媒體表示。

1、波蘭製造基地:兼顧科技性與經濟性

九月初秋，距離波蘭首都華沙45公里的日拉爾杜夫小鎮(Zyrardow)，佔地10.5萬平方米的TCL波蘭工廠，九條產線正開足馬力運轉，迎戰聖誕節與黑五的旺季需求。

「這個工廠的數字化先進程度，放眼整個歐洲也是領先的。」陳傳倫對36氪説到。

36氪看到，TCL波蘭工廠的生產線，按照電視尺寸分類，產品覆蓋小尺寸電視、75吋及以上高端大尺寸電視;其中有三條單元型生產線，主要生產超大電視，每一臺電視的生產流轉信息，都會被實時記錄在系統中。

另外，圍繞一些繁雜的工序，TCL還在波蘭工廠引入多款無人生產設備，比如纏膜機和自動堆垛機，這類工作的機器效率遠大於人類，適合用機器提升效率。

TCL波蘭工廠的自動纏膜機；圖片由作者拍攝

從經濟性角度，TCL波蘭工廠同樣能為其歐洲業務降低成本。

TCL波蘭工廠除了包裝物料等部件在波蘭當地採購，其它佔比超過80%的零部件都來自中國。這些零部件通過SKD(半散裝件)的方式出口貿易，拉動中國零部件產品出口，同時也為TCL實現在本土化製造、本土化銷售，有效規避了貿易壁壘。

按照歐盟法律，如果是進口電視整機，税率為14%，而以零部件進口+歐盟本地組裝的模式，税率僅為2%。

2024年上半年，TCL電視在歐洲出貨量同比增加40.1%，收入更是增加了50%。據估算，今年TCL 波蘭工廠產能將突破400萬台，達到歷史最高峰。

超過二十年的本土化運營，TCL也積累了厚厚的生產經營祕籍。

招人，一直是波蘭本土運營工廠的一大難題。一個顯見的對比是，波蘭工人的工資在4000波蘭茲羅提左右(約為人民幣7200元)，而德國的最低月薪為2080歐元(約為人民幣1.6萬元)，將近一倍的差別，讓大批波蘭年輕人趕赴歐洲其他國家務工。

爲了緩解勞動力的不足，TCL波蘭製造基地採取了更為彈性的靈活用工制度，整個工廠全職員工僅有200名波蘭本地人，而在生產旺季(9-12月)，則採用外包形式僱傭來自烏克蘭、中東地區的工人。

在9月上旬的波蘭工廠，36氪就看到工廠內有穿不同顏色制服的工人，其中穿黑色制服的為全職工人，藍色制服的則為外包員工，由於此時是旺季，外包工人共有600多個。

每逢工廠旺季，TCL波蘭工廠就會招聘外包員工以滿足產量需求；圖片由作者拍攝

2、本土化，不是一句空話

既然是中國企業在歐洲經營，那麼本土化，就是一個繞不過去的關鍵詞。

「在歐洲整體的經營情況，相對來講會比較複雜。」TCL實業歐洲營銷本部總經理李永平在接受36氪等媒體採訪時直言。

歐洲市場處於全球品牌高地，不論是消費力水平，還是消費者對產品的要求等，相比其他區域的新興市場來講，都有更高的門檻。

另一方面，歐洲消費者在品牌選擇趨於保守，往積極一面想，他們對品牌有比較強的忠誠度，但這也意味着他們輕易不願意嘗試新品牌。這對於后進市場的廠商來説，就必須要有足夠差異化和創新元素的產品，來打動消費者。

更復雜的是，歐洲雖然看似是一個整體，但當中包含的40多個國家，每個區域的渠道、消費者習慣都不一樣，相應的倉儲網絡佈局、周轉效率提升、服務網點開拓等本土化運作，也會更具挑戰。

但即使在這樣錯綜的市場背景下，2024年上半年，TCL品牌電視在歐洲市場出貨量還是同比增加40.1%，零售量市佔率在法國、瑞典、波蘭排名前二，在捷克、西班牙排名第三。

為什麼TCL能實現這樣的增長速度?TCL實業泛智屏BU副總經理，兼全球產品經營中心總經理左波認為，組織上的戰略部署尤為重要。

目前TCL在全球構建了BU、BG和能力中心三駕馬車的組織架構，其中: 

BU專注於做好產品、做好用户研究，尤其是各個區域適應性的產品;

BG在全球共有六個，即六大銷售中心，核心就是負責各個區域市場用户的溝通、渠道拓展、前端零售以及促銷，把產品放到市場上和消費者更好地溝通見面;

能力中心，包括研究院中心，市場中心，售后/用户服務中心以及財務等平臺中心。這些中心是不斷地將BU、BG的優秀經驗萃取出來，形成經驗積累，再賦能到其他的BU和BG，讓好的經驗能快速落地到全球。

「這個戰略的驅動，使我們在不斷推出好產品、在前端獲取市場的同時，還能不斷地積累新的優勢能量，快速進行迭代，這是我們持續能夠保持高增長的核心點。」左波總結道。當組織足夠敏捷后，TCL在歐洲的打法自然也能快速迭代。

在產品上，圍繞歐洲用户的消費喜好，TCL推出了「TCLArt」系列，將展臺佈置得頗具浪漫主義色彩，同時主推A300系列第三代藝術電視，該產品採用平板薄畫框設計，65吋整機厚度僅27.9mm， 而且幾乎無縫貼合牆面，掛在家中就像一個畫框一樣。

TCL推出的「TCLArt」系列；圖片由TCL提供

在營銷上，今年TCL仍然延續了在體育賽事上的贊助打法，共贊助5支頂級國家隊(德國、 西班牙、意大利、波蘭、斯洛伐克)出戰歐洲盃，其中西班牙國家隊贏得歐洲盃冠軍。

為何要如此重視體育賽事贊助?

左波分享到，國家隊的體育精神，和TCL品牌的價值趨向相符合，這種情感鏈接對消費者來講，也是在產品和服務之外，能夠形成的品牌心智。

在藝術、體育領域的滲透，也從產品需求上培植出歐洲消費者對TCL的認知，藝術中的色彩、體育賽事的觀看，二者都需要更大、更清晰的屏幕來承接，這無形中推高了TCL大屏產品的銷量。

「歐洲在屏幕尺寸偏好上的一個特徵是大屏化，特別對於高畫質方面的要求，比其他區域明顯要高， 所以我們在Mini LED、QLED這部分產品的增長也更高。」左波表示。

數據顯示，2024年上半年，65吋及以上TCL電視全球出貨量同比增⻓14.5%，75吋及以上TCL電視全球出貨量同比增⻓34.5%，TCL Mini LED電視全球出貨量同比高增122.4%。