紅海市場「逆勢」推高端高價產品！中順潔柔劉鵬多元化戰略一敗再敗

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10月20日，在中順潔柔46周年慶典上，中順潔柔總裁兼董事長劉鵬多次提到「潔柔不止於紙」，併發布公司新品戰略——將圍繞紙品核心拓展多元產品。

注：圖片人物系中順潔柔董事長兼總裁 劉鵬

目前中順潔柔旗下擁有潔柔、朵蕾蜜、潔仕嘉、太陽、悦己柔、柔可適和新棉初白7大核心品牌。劉鵬表示，中順潔柔正逐步從紙品企業向綜合性生活產品企業轉型，致力於為消費者提供全方位的生活產品解決方案。

儘管劉鵬自2021年出任中順潔柔董事長和總裁以來，積極推行多元化戰略，但遺憾的是，公司近三年的業績表現不盡如人意。

根據中順潔柔2020年年報，當年中順潔柔營收增長率為17.91%，歸母淨利潤增速更是創下了驚人的50.04%，一時間中順潔柔風光無限。

然而，從2021年劉鵬接手中順潔柔以來，公司的營業收入長期處於區間震盪狀態，並未出現實質性的增長。2022年營業收入跌幅6.34%，儘管在2023年出現14.37%的增長，2024年上半年又出現14.17%的負增長。

與之相對的，中順潔柔的歸母淨利潤則呈現出明顯的下滑趨勢。尤其是在2021年和2022年，在與營收變動不匹配的情況下，歸母淨利潤分別下降35.86%和39.77%，降幅驚人。直到2024年上半年，歸母淨利潤增速才由長期負增長轉為同比4.15%的正增長。

與此同時，公司業績的惡化也影響了股權激勵計劃的實施。

為深度綁定高管和核心員工，中順潔柔在2022年積極出臺一系列股權激勵計劃和員工持股計劃。根據2022年股權激勵計劃，公司層面業績考覈目標是2023年營業收入不低於100億元，然而，2023年實際營業收入為98.01億元，未達到預設的業績考覈目標。最后，在2024年的半年報中陳述，「首次及預留授予第一個行權期的公司層面業績考覈未達標，公司相應註銷本激勵計劃已授予的部分股票期權。」

更為嚴峻的是，中順潔柔的業績狀況還在持續惡化。如果説2023年，中順潔柔得營業收入目標完成率為98%，與預定目標只是差之毫釐。那麼根據2024年半年報業績數據，中順潔柔上半年營業收入為40.21億元，由此推算，全年目標完成率僅為73%，這意味着，劉鵬所面臨的業績壓力將會更大。

成本端原材料價格持續上漲，銷售端深陷價格戰泥潭

在劉鵬接手中順潔柔之后的業績「變臉」，是內外因素疊加的結果。根據中順潔柔2024年半年報，先從營收佔比高達98%的生活用紙板塊説起。

一方面，根據中順潔柔2024年半年報披露，「紙漿是國際性大宗原材料，其價格受世界經濟周期的影響明顯。公司生產主要原材料為紙漿，公司生產耗用的紙漿成本佔公司生產成本的比重為40%～60%。」

另一方面，根據中順潔柔在投資者關係平臺上的回覆，「目前公司生活用紙產品主要原材料為進口木漿，會持續關注原材料替代領域的相關研究。」

據FinD數據顯示，闊葉木漿價格在2021年-2022年中大部分時間處於高位，而2023年后有所回落。這也在一定程度上解釋了，中順潔柔歸母淨利潤在2021年和2022年急速下降，而近期有所反彈的原因。

然而，這又引發了另一個思考，理論上，原材料價格的上漲應該能夠通過提高產品終端售價的方式轉嫁給消費者，從而降低材料成本對利潤的衝擊。那麼，為何中順潔柔未能展現出這樣的轉嫁能力呢？

根據中商產業研究院數據顯示，維達、清風、潔柔、心相印這四大紙巾品牌的市場佔比分別約為17%、14.4%、14%和11%。根據淘寶潔柔和心相印官方旗艦店相關產品信息，在潔柔和心相印市場份額相近的情況下，心相印四大主要生活用紙產品的售價均比潔柔要低。

其中廁用衞生紙和抽紙，心相印要比潔柔同類產品低15%，廚房用紙低20%。而生活用紙中主要的手帕紙更加凸顯價格差異，心相印要比潔柔同類產品低36%。顯然在存量市場中，潔柔在價格競爭中毫無優勢。

而另一方面，根據同花順FinD數據，中國生活用紙國內市場規模2019年為1198.90億元，2020年為1221億元，市場規模僅增長了22.1億元，增速放緩至1.84%，顯示出生活用紙市場已趨於飽和。在這種背景下，廠商們不得不陷入價格戰以爭奪市場份額。

價格戰影響了中順潔柔轉嫁木漿成本的能力，從而使得潔柔的毛利率情況持續惡化。

根據中順潔柔年報和半年報，一方面，中順潔柔的毛利率從2020年峰值41.32%一路下滑至2024年上半年32.83%，這一趨勢和木漿價格的走勢正好相反。

而另一方面，定價相對於心相印較高的潔柔打算走生活用紙的高端路線，但是實際毛利率與心相印近乎一致，均在33%左右。這表明，在價格戰日益激烈的環境下，中順潔柔所能採取的應對措施已非常有限。

完全競爭市場追求高毛利與市佔率，多元化發展收效甚微

實際上，原材料端的價格上漲與銷售端的價格戰已成為所有生活用紙企業面對的共同問題，而多元化拓展被視為破解這一困局的唯一出路。然而，同樣是採取這一策略，恆安國際成功扭轉了不利局面，相比之下，中順潔柔卻收效甚微。

以恆安國際為例，恆安國際早在2002年佈局中國衞生巾市場，創立七度空間品牌。根據恆安國際2024年半年報，七度空間半年營業收入佔比達26.59%，雖不及主營生活用紙營收佔比的58.72%，但是衞生巾產品較高的毛利緩解了恆安國際生活用紙業務的困局。

劉鵬領導下的中順潔柔已經建立潔柔、朵蕾蜜、潔仕嘉、太陽、悦己柔、柔可適和新棉初白7大核心品牌所構成的品牌矩陣。看似中順潔柔的多元化戰略執行得如火如荼，潔柔正逐步從紙品企業向綜合性生活產品企業轉型。

然而，與中順潔柔多元化願景形成鮮明對比的是，根據中順潔柔2024年半年報，生活用紙業務營收佔比高達98.40%，遠遠超過恆安國際生活用紙業務佔比，中順潔柔的多元化戰略毫無起色。

中順潔柔多元化戰略失敗的原因，不能簡單地歸因起步較晚，更深層次的問題在於其產品策略上的「魚和熊掌兼得」心態，既要追求高端化獲取高毛利，又要迅速佔領市場增加營收。這種「既要又要」的策略導致了戰略執行的困境。

在中順潔柔的業務矩陣中，太陽和柔可適兩個品牌仍舊定位於生活用紙市場，與主打品牌潔柔形成直接的同類競爭，難以成為推動公司發展的新增長點。

除了尚處於產品空白期的新棉初白外，朵蕾蜜、潔仕嘉和悦己柔均採用以一個新品牌進軍完全競爭的紅海市場，並且它們均定位高端市場，採取高價策略。

之所以選擇推出新品牌，實則是源於中順潔柔商標保護不力的無奈之舉。

中順潔柔曾在2023年聲明，被國家市場監督管理總局通報的一款名為「潔柔・內衣清洗原液（500ML）」的產品並非公司產品，同時還透露，正在內測階段的新品牌「中順潔柔-洗衣凝珠」的商標被搶注。

如果説啟用新商標是出於無奈，那麼，在陌生的紅海市場上推出高端高價的新產品，則無疑是市場營銷策略上的一大失誤。

以悦己柔的護膚品為例，2024年9月26日，中順潔柔正式上線其護膚產品護手霜，1支30g的護手霜售價約40元。而據尼爾森提供的數據，低價護手霜100g售價不超過33.3元，並且低價護手霜市場份額逐年增加，高端護手霜產品市場正在萎縮。

如此「逆勢而為」的多元化戰略自然也就顆粒無收，這一結果同時導致中順潔柔近年來人事上的頻繁變動。

自2021年劉鵬加入中順潔柔以來，公司增設了兩個關鍵崗位：一個是專職品牌市場模塊的副總裁，一個是人力資源副總裁，期望為公司在品牌建設、產品開發、人才培育和團隊建設等方面創建了高效的組織保障。

然而，負責市場營銷的副總裁職位卻經歷了頻繁的人員更迭，最短任期僅維持了三個月。頻繁的人事變動也自然導致營銷市場策略的變化無常，缺乏穩定性和連貫性的營銷策略使得中順潔柔多元化之路愈發艱難。

如今，距離2024年結束，僅剩下兩個月的時間，而中順潔柔距離2024年完成年度業績目標的差距仍有39%。劉鵬帶領的中順潔柔也許需要停下來，冷靜思考符合目前處境的多元化之路，畢竟磨刀不誤砍柴工。