70歲董明珠，真的要造新能源車了

來源：投資家

狠人董明珠，放出殺招。

作者 | 霍雲

狠人董明珠，放出殺招。

此前外界傳聞格力電器董事長董明珠要殺入新能源汽車行業，本以為是炮製出的噱頭，沒想到，董明珠這回真的要造車了。天眼查APP更新一則動態顯示，A股家電龍頭格力電器100%控股的格力智能裝備有限公司，近日正式成立了格力汽車科技有限公司（下稱格力汽車）。

這意味着，一直靠「接班人」孟羽童、王自如「八卦」吸引流量聚集的70歲董明珠，終於想在古稀之年乾點正事了，趁着自己還沒有退休，締造下一個「格力傳奇」。在一位分析人士看來，格力電器成立格力汽車並非空穴來風，受大行情提振，新能源板塊呈現回升勢頭，天弘中證新能源汽車指數近1個月漲幅28.08%，精明的「鐵娘子」瞅準時機跑步入場。

當賣家電的跑去造車，中國新能源又一輪淘汰賽，拉開帷幕。

一

這可能是董明珠執掌格力電器的最后一次超級動作。

在格力電器奔波30多年的她，親眼見證了格力電器由一個家電小作坊蜕變為中國家電的巨無霸，格力電器收穫成長，董明珠同樣受益匪淺，她已是中國家電的「風向標」人物。

董明珠帶領格力電器殺入新能源汽車，對整個中國家電行業的影響深遠，她打開了家電一扇窗，「誰説賣彩電、冰箱、空調必須跟房地產合作，新能源就是另一個移動的家。」

不過，「新能源汽車就是另一個家」的思考不是董明珠想出來的，這是理想汽車創始人李想早期成立車和家信息技術有限公司時的想法，李想覺得，「汽車就是移動的家」。這種思考真正開始引起重視的時間點是，2024年。理想汽車推出的「封神之作」MEGA轟動市場。

MEGA的到來，把「汽車就是移動的家」演繹的淋漓盡致，只是褒貶不一的外觀差點讓MEGA成了理想汽車的「翻車之作」。但「汽車就是移動的家」還是給新能源行業帶來了啟示。MEGA之后，小米創始人雷軍發力，攜小米汽車SU7擾動市場，把小米家電生態一同裝入車里。

李想、雷軍的一些列操作表面上是新能源車企間的較量，但如果把「汽車就是移動的家」概念放大，家里的家電纔是主角。而新能源行業經歷幾輪廝殺，的確也邁入了新階段，由過去注重外觀、續航、舒適、安全，轉向自動駕駛、智能化體驗以及服務於人的家電生態。

小米汽車SU7的成功便是把「家生態」轉移到了「車生態」，這也是董明珠最感興趣的話題。儘管有觀點説，「董明珠近年一直扮演商界小丑」的角色，可她「扮醜」很大程度是流量焦慮。這種焦慮的誘因來自2013年，董明珠當選「CCTV年度經濟人物」的幾段現場對話。

彼時，頒獎嘉賓阿里巴巴創始人馬雲、萬達創始人王健林，是中國新興與傳統的兩大典型代表人物。董明珠上臺領獎一改往日「鐵娘子」霸氣做派，面帶微笑變成「嬌羞小女人」。

臺上的馬雲、王健林，是家電行業最不能得罪的兩個人。他們手里握着家電線上和線下的銷售通道。上臺領獎的董明珠有些緊張，她寒暄温暖，話里話外基本是「照顧家電生意」。直到雷軍上臺領獎，董明珠找到了緩解緊張氣氛轉移注意力的方式，喊出「10億元賭局」。

如今10年過去，小米愈發強大，格力電器卻被遙遙甩開。格力電器的主營業務繼續賣空調，其它業務表現乏善可陳。別說追「老冤家」小米，就連傳統家電同行美的集團也相差千里。

「鐵娘子」老了？

二

形容一個人老了，不光是説年齡，亦是一種跟不上時代的表現。

年齡上，董明珠已經不再年輕，但她總是想辦法「跟上時代」。

這種「跟上時代」有多個方面。2013年那場「CCTV年度經濟人物」，獲獎的是董明珠，不安的是董明珠，她上臺表現拘謹，被電商掣肘，她也清楚，格力電器錯過了佈局電商的絕佳時刻，所以，董明珠很快做起了電商小店，拿個人IP做資本，幫格力電器線上銷路試水。

那個階段，不乏「格力電器為何不全面殺入互聯網？」的聲音。一，董明珠掌舵格力電器不等於格力電器就是她的；二，新興與傳統是不斷摩擦融合的，背后是風險。董明珠做電商成功了，格力電器有了範本；失敗了，董明珠承擔后果，對格力電器全盤大局減少副作用。

更關鍵的是，作為一家公司的掌舵人，董明珠強迫自己要先「跟上時代」。

這種願望是美好的。「歷史告訴我們，所有人都想跟上時代，但時代總能淘汰一批人。」2013年之前，董明珠就扮演着淘汰別人的角色，昔日「空調之王」春蘭空調退出了歷史舞臺。

春蘭空調創始人陶建幸是比董明珠還想「跟上時代」的人。90年代末，春蘭空調就坐上了一把交椅，可陶建幸過於激進，他覺得，「空調市場飽和，是夕陽產業。」摩托車、汽車、房地產、未來的互聯網是朝陽產業，帶着老本全面滲透，結局是一代「空調之王」隕落。

使得家電行業有了前車之鑑。格力電器不敢冒進，董明珠敢冒進。最近幾年，董明珠接替馬雲、王健林活躍在互聯網社交平臺。她個人僅2023年、2024年，就鬧出不少大事件，她也是傳統里為數不多的「網紅」，頻繁參加綜藝節目，找個年輕「接班人」鬧得沸沸揚揚。

孟羽童、王自如給予董明珠「高燒不退」的流量。董明珠的精力幾乎聚焦互聯網，兩個壓在家電頭上的唯二大山（電商、房地產），一個走向沉寂。自從房地產拉開轉型大幕，房地產就沒故事可講了，萬達、碧桂園、恆大問題突顯，房企杯水車薪，負債累累，謀求轉型。

董明珠果斷放棄了迎合房地產的想法，持續迎合互聯網。互聯網核心是流量，為迎合流量，董明珠甚至拋下了「鐵娘子」時代的包袱，「花式扮醜」備受爭議，流量有了，也有焦慮。焦慮是，她試了水，她是不是原來的「董明珠」不清楚，格力電器仍是「格力電器」。

三

硬幣皆有兩面。掌舵人「不務正業」，公司一點副作用沒有，網友都不信。

這一點，在格力電器2024半年報有所體現。根據其在8月發佈的上半年財報顯示，公司半年度收入1002.87億元，同比增長0.5%；歸母淨利潤141.36億元，同比增長11.54%。乍一看，財報不錯，格力電器的利潤增加了，可營收增速少的可憐，0.5%約等於原地踏步。

一切與消費關聯的產業，營收增速往往排在第一位，它決定了公司對市場的統治力及增長空間。再細分一點，格力電器空調收入780億元，佔比近78%。説明，本就增長艱難的格力電器，長達30多年，依舊難以開拓出增大營收空間的「第二曲線」。前面提到，互聯網的核心是流量，流量的價值轉化率，董明珠「扮醜」不可怕，可怕的是轉化率不夠，白忙活。

流量轉來轉去，轉火了孟羽童、王自如。但董明珠的實際意義是要落到格力電器身上。

怎麼落？老故事不行，講了10年，原地踏步。那麼，需要有個新故事，再嘗試流量轉化。新故事是新能源汽車，主要「流量造車」這件事有太多先驅把路鋪好了。比如「網紅」賈躍亭，他創立的FF造不造車是「戰略」問題，可他卻因流量拉來了超50億美元融資。

李想、蔚來汽車創始人李斌，互聯網出身，二人在汽車之家、易車網后，拿造車講出了兩個「驚天地泣鬼神」的故事，恆大創始人、「負可敵國」許家印幻想造車騙一把債權人、轉移債務。重點是，董明珠缺個故事，她需要給格力電器找到「第二曲線」與增量市場。以前，格力電器的產品是鋪商業住宅、民用住宅、寫字樓。以后，能否把產品裝入新能源行業？

家電與新能源的合作，比比皆是。合作是被動的，最好的突破口是主動出擊，比亞迪、華為均是主動出擊的經典案例，擔心合作談不攏，就自己搞，再談合作。2013年，董明珠與馬雲是合作關係，依然要看電商臉色。2024年，董明珠邁出了「第二曲線」的自主一步。

格力電器成立了格力汽車，加入傳統家電造車新勢力大軍。

2016年，董明珠就動過搞新能源汽車的心思。格力公佈過一份130億元收購銀隆新能源100%股權及相關定向增發的方案，董明珠曾宣稱，「珠海銀隆就是格力汽車」。上述配套融資提案遭到了股東大會的否決。2021年，銀隆新能源在董明珠的斡旋下變格力電器控股子公司，更名格力鈦新能源，專門深耕鈦酸鋰電池技術。2024年，格力鈦新能源負債247.86億元。

董明珠表示，「坑有個填平的過程」。頂着壓力成立格力汽車，董明珠是想退休前轟轟烈烈大干一場，不枉費她搞了多年的流量積累。畢竟，她70歲了，抄底新能源汽車正當時。

毫無疑問，中國新能源又一輪淘汰賽，拉開帷幕。上一輪闖入者是通信、手機行業，這一輪是家電。其實，率先組建傳統家電造車新勢力大軍的是創維創始人黃宏生。他指出，「新能源汽車是帶輪子的家電」。緊接着，美的集團、海爾、海信等家電王者闖入新能源行業。

這一輪闖入者的優勢，恰巧是上一輪闖入者看重的「彩電、冰箱、空調」。傳統家電造車新勢力大軍能把「家生態」完整的搬入「車生態」，逐漸減弱前面闖入者的優勢，「內卷」卷外觀、技術、生態、服務、性能、價格、體驗，每一輪闖入者進來，對新能源行業皆是促進，也會給消費者提供福音。那麼，你看好董明珠的新能源之旅嗎？你會支持格力汽車嗎？