二次元打開消費新空間

福州市漫貓生活文化傳播有限公司以二次元原創周邊衍生品、盲盒潮玩、JK制服、棉娃等為主線俘獲一羣用户與粉絲。圖為公司設計製作室。

蠟筆小新快閃店亮相福州東二環泰禾廣場，店門口排起了長龍。

福州寶龍廣場負一樓二次元街區「谷子集市」，吸引了年輕人來這里「吃谷」「賣谷」。

第二屆福州創意生活潮流文化展近日舉辦，動漫迷身着精心準備的Cosplay服裝化身動漫角色。

核心提示

今年暑假至國慶期間，福建密集舉辦線下漫展，粗略統計有20余場，吸引了二次元愛好者集結。近兩年來，隨着供需兩端發力，曾經被冠以「小眾」標籤的二次元開始成為福建商業的新「流量密碼」，二次元相關領域的線下漫展和周邊「谷子店」、快閃店、聯名款及音樂會等主題活動，在福州、廈門、泉州等地接連推出，實現了二次元「破圈」，二次元爆改線下新舊商場之風逐漸發力，獨特的二次元業態正在引領新一代潮流消費。

2024年，復甦的市場消費從滿足剛需蔓延到自娛，二次元成為當代年輕人滿足情緒價值的消費方式。據中研普華產業研究院發佈的數據，2024年中國二次元經濟市場規模將達到1200億元，顯示出巨大的增長潛力和市場空間。我國二次元用户中，「95后」羣體是消費主力軍，佔比60％以上。

二次元主要指以二維圖像構成的平面架空世界，以ACG（動畫、漫畫、遊戲）為主要載體。而二次元經濟一般指基於二次元文化所產生的一系列經濟活動和商業模式，包括內容產業和衍生產業等細分賽道。

二次元經濟帶來了不少機遇，但同樣也存在不小的挑戰。當全國一眾城市在打造二次元消費文化時，福建如何鏈接內容之力，凸顯消費新勢力，打造流量強入口，撬動無限可能？怎樣佈局多元內容矩陣促其成實體經濟「新引擎」？這些都愈發關鍵。

情緒消費帶火傳統商場

就在8月至國慶期間，短短兩個月里，第二屆福州創意生活潮流文化展、第二屆次元格子動漫展、福州國慶飈影幻境動漫節暨潮柚次元動漫嘉年華等與二次元有關的展會，接連亮相福州海峽國際會展中心，節假日歡樂氛圍中，眾多的二次元愛好者、企業紛至沓來。記者踏入會展中心，彷彿穿越神奇世界。場館內人頭攢動，熱鬧非凡，動漫迷們身着精心準備的Cosplay服裝，化身為自己喜愛的動漫角色，在人羣中穿梭自如。

來參加潮流文化展的小譚畢業於福建師範大學環境工程專業，目前在一家企業從事工程繪圖。「我這身Cosplay服裝道具在網店購得，花了600多元，頭發造型是親自打造的。」她説，漫展讓她更深入地喜愛並理解二次元世界，還能結識同類愛好者並友好互動，對工作也有幫助。

在動漫周邊展區，琳琅滿目的「谷子」讓人目不暇接。

在二次元文化中，「谷子」是英文「Goods」的諧音。簡單來説，就是由動漫、遊戲等IP衍生出的周邊商品。精美的手辦、可愛的玩偶、酷炫的動漫道具以及各種印有動漫圖案的文具、飾品等應有盡有，動漫迷們在各個攤位前流連忘返，仔細挑選着自己心儀的周邊產品。

遊戲IP「明日方舟」主題專區前排起了長隊，大家迫不及待地將想要的紀念品收入囊中。該攤位工作人員小陳19歲，來自莆田。他説：「我們有個喜歡這種遊戲的小社團，志願者來自全省各地。希望通過參展讓更多的遊戲IP愛好者聚在一起聯動，打印章、互贈禮物、抽獎，這既是同仁間的交流，也推廣了周邊產品。」

而對於企業而言，二次元主題潮流展會是一個極具吸引力的商業活動。

統一企業繼8月參加福州創意生活潮流文化展后，國慶又參加了福州國慶飈影幻境動漫節。

統一「茄皇」方便麪主打番茄口味，設計上以茄皇IP為創意，主要面向年輕人。在展會上，統一企業的展示區域擺滿了番茄仔的卡通形象，精心裝扮的coser在激昂的音樂中進行隨機宅舞表演，吸引遊客駐足觀看。

「賣不是重點，重在展示企業品牌形象和文化。」統一企業工作人員表示，參加漫展的年輕人多，會聚了大量潛在消費者，精心設計的展位、遊園互動，以及獨特的品牌宣傳，可以讓產品更親民，在消費者心中留下深刻印象。

「這場漫展10月2日至3日舉行，展會面積近2萬平方米，結合同期在這里舉行的車展，現場集合了眾多動漫團體與企業共同參與。」展會主辦方團長介紹，今年8月的潮流文化展在原有二次元內容的基礎上增加了音樂、體育、電競、文創等全新主題的內容，共引入106家企業機構參展，3天超3萬人次參會，二次元的消費潛能可見一斑。

除了專門舉辦的線下展會，二次元經濟也在進一步擁抱實體商場，與線下消費緊密結合。

一些商場開始成為連接青年消費者與城市文化的紐帶。記者採訪發現，「吃谷」消費者以地鐵為主要出行方式，消費羣體很大一部分是學生。知名的福州寶龍廣場二次元特色街區就坐落於福州地鐵2號線寧化站C口旁。

18日下午，福州寶龍廣場負一樓二次元街區——一番街，人頭攢動，不少年輕人裝扮成自己喜歡的動漫角色，這里是動漫迷的聚集地之一。

寶龍廣場7年前開始打造二次元專區，目前，一番街佔地5000余平方米，匯聚了潮玩星球、秋子谷子等近30家二次元迷熱愛的品牌店。

2023年下半年，這里發起「谷子集市」，街區的中央幾十個攤位展示着各類動漫IP的卡牌、貼紙、徽章、掛件等周邊產品，「沒地方下腳」是這里的常態。

某高校的學生小陳告訴記者，她來這里擺攤半年了，每周末來一天，「來這里找同好、交換谷、買谷、賣谷」。

大型動漫掛幅、熱門IP打卡區，以及琳琅滿目的動漫周邊商品，瞬間將人們帶入絢麗的二次元世界。

記者注意到，到了飯點，餐飲區也迎來不少二次元愛好者，隨處可見動漫扮演者在餐廳用餐。「去年底，隨着二次元街區的火熱，我們在這個街區開闢了餐飲區。」福州寶龍企劃部工作人員介紹。

年輕人扎堆「吃谷」，「谷子經濟」帶火商場。

除了交通便利的先天優勢，福州寶龍廣場還為二次元消費者提供交流場所、舉辦定期活動，營造良好的社羣生態，帶來了消費新活力。

福州寶龍企劃部工作人員介紹，以今年國慶為例，2日至4日三個晚上，福州寶龍廣場聯合福州潮柚動漫打造漫展后FUN肆派對，延續福州海峽會展中心白天大型漫展活動后的二次元狂歡活動。

「二次元文化愛好者們大都坐地鐵，很方便地雲集到寶龍廣場這個特色商圈。」該工作人員説，今年國慶期間，寶龍廣場首發獨創賽事，舉辦首屆遊場coser大賽，吸引了200多名coser參與巡遊，而另次元超選·宅舞LIVE、宅舞隨機跳等系列活動，每場都吸引了300多名宅舞愛好者參與。

此次活動期間，福州寶龍廣場日均客流10萬人次以上，比去年同期上升8%，日均銷售額400萬元以上，比去年同期上升120%；二次元品牌銷售額比中秋期間上升181.54%，餐飲消費額比中秋上升30.55%。

福州寶龍廣場通過建立二次元專屬社羣，開展專屬活動、社羣營銷等，增加了顧客黏性，現已成為福州二次元人氣最高的購物中心。上述這名工作人員介紹，一番街將不斷引入配套二次元業態的娛樂，諸如體驗沉浸式劇場、互動型體驗店等，進一步打造融合社交、購物、消費、娛樂功能的綜合性文化消費新空間。

除了福州寶龍廣場以外，8月以來，福州東二環泰禾廣場「次元制燥」潮音節、2024廈門國際動漫節金海豚音樂嘉年華古地石站活動、廈門子魚動漫遊戲節等二次元活動接連推出，吸引年輕人推着拉桿箱從外地趕來參加各種線下集會——展會、音樂會、嘉年華等，為假日經濟再添一把火。

細分產品里的大生意

9月27日，蠟筆小新快閃店亮相福州東二環泰禾廣場，這個廣受喜愛的IP周邊銷售火爆，銷售額一天最高達20萬元，相關話題一度在社交平臺引發關注。

記者近日來到東泰禾廣場，只見這家快閃店在商場一樓最顯眼的中庭區，店門口排起了長龍，需要分批進去。「從早到晚人沒斷過，國慶期間來買過，排了將近1小時的隊。」隊伍里一位又來打卡的蠟筆小新粉絲對記者説。

這家快閃店里，各種毛絨的玩偶、零錢包、掛件琳琅滿目。

此次二次元商家「歪瓜出品」獲得蠟筆小新官方IP授權，為快閃店活動專門做限定產品，將在福州舉行為期一個月的快閃活動。

「90后」胡櫟偉是福州的二次元原創商家「歪瓜出品」創始人。在福建師範大學讀書期間，胡櫟偉就開始在夜市擺攤，作為一名動漫愛好者，他覺得可以將更多好玩的產品和動漫結合，於是推出自己的品牌。

很快，「歪瓜出品」開發了好玩有趣、讓人愛不釋手的腦洞周邊，如精靈耳機、塗鴉手錶、表情包衍生品等，銷量長期居淘寶網同類目前三，2018年、2019年，「歪瓜出品」年營業額超過4000萬元。

國產谷子是去年開始迅速崛起的二次元消費垂類。在此之前的三坑服飾（Lolita、JK制服、漢服）等則曾風靡一時，胡櫟偉從中吃到紅利。

2020年，胡櫟偉開始開發JK制服等板塊，當年公司銷售額達1億元。「我們在抖音上展示比較好看的穿衣搭配，把開發過程都和用户分享，並在淘寶網店上銷售產品，吸引了大批粉絲。」胡櫟偉説。

「以前我們更注重線上，但成本越來越高，去年開始主攻線下。」胡櫟偉説，今年「歪瓜出品」在蘇州、西安、鄭州共開了3家二次元相關的實體店，主要設在大型商場，讓消費者更直觀地感受產品的質量和設計，產生購買慾望。「我們正在調整產品結構，門店還將繼續拓展，並計劃參考傳統連鎖店的做法，做內部加盟。」

「歪瓜出品」以原創周邊衍生品、IP聯名產品、盲盒潮玩、JK制服、棉娃等為主線俘獲一羣用户與粉絲，成功孵化自有IP形象——大可鴨Dake Duck、屁可豬Piko Pig、BUNBY等，並開展對外IP形象授權和異業合作。胡櫟偉表示，國谷崛起帶動了國產IP熱度，公司今年就獲得桃源深處有人家等12個比較火的IP授權。

中國二次元內容產業藴藏着巨大的商機，通過二次元周邊衍生產業和IP改編產業的疊加拓展，整體二次元內容相關價值成長空間可達數倍。

「動漫產業鏈從創作開始，花費最大的是前期創作原創IP形象階段，收益主要集中在后期授權制作動漫周邊產品。」福建省動漫遊戲行業協會祕書長鮑永芳告訴記者，整體上，二次元消費市場呈現多樣化和細分化趨勢，國產IP和產品逐漸佔據主導地位。

鮑永芳認為，在二次元行業消費中，周邊產品的成功離不開優質的內容支撐。IP滲透衣食住行，內容是核心驅動力。隨着市場對IP價值的追求，企業應更加註重內容的創新和持續開發，以實現IP的長期發展和市場競爭力。

業內指出，憑藉政策的支持和市場的需求，經過多年發展，福建聚集大量動漫遊戲公司，福州、廈門、泉州等地已成為我國二次元創意產業的聚集地之一，如2018年淘寶「雙12」當天，全國二次元行業銷售前十榜單中，僅福州的商家就佔了4席。

作為動漫產業鏈中最關鍵的一環，動漫衍生品市場在福建省已呈「多點開花」態勢。但在近幾年間，福建動漫產業還是缺少叫得響的原創動漫大IP，且缺乏龍頭企業。

業內人士建議，福建應加強對產業生態的支持與培育，進一步鼓勵扶持動漫遊戲企業和人才來閩創業、投資、發展，扶持一批機制靈活、創新活躍、特色鮮明的中小型動漫企業，並支持相關部門、企業開展二次元商業化運營和授權活動，助力本土二次元IP釋放更多商業價值和內容創意。同時，支持動漫賦能千行百業，助力動漫融入經濟社會發展。

營造文旅新業態

二次元商業體如雨后春筍般涌現，這不僅僅是商業空間的一次革新，更是對傳統文化的一次挑戰和融合。如上海百聯ZX創趣場的驚喜亮相，讓行業看到了商業運營的新發力點，據報道，該二次元商業體開業18個月內累計客流超1500萬人次，銷售額超5億元。

聚焦福建市場，多個城市代表項目如SM廈門三期、泉州中駿世界城、福州東百中心等也在引入二次元品牌。廈門銀泰百貨集美店和福州寶龍廣場一樣，是福建商業市場中較早涉及二次元商業佈局的項目。

業內人士指出，福建市場對於二次元文化商業的探索還處於初期階段，不斷有項目在探索尋找適合福建基因的二次元文化。

記者瞭解到，廈門瑞景商業廣場、福州中駿世界城、福州蘇寧廣場也在積極佈局二次元文化商業。

「Fun-404來野公園」商管總經理林發洸告訴記者，瑞景商圈地處廈門核心地段，屬於廈門老牌地標商圈，此次基於電競流量，廈門歡鹿電競與廈門地鐵資產聯手升級瑞景商業廣場D區，打造商圈二次元主題新商業「Fun-404來野公園」。

「Fun-404來野公園」將於2024年底全新亮相，錨定破次元Z世代小眾興趣熱愛組合業態。林發洸介紹，項目總體量約2萬平方米，以工業風為設計基調，結合破次元Z世代興趣元素，規劃三大二次元並行主題空間：次元破界（次元業態）、食戟之靈（餐飲業態）、異度戰線（體驗業態）。通過主題場景打造高互動性商業，給消費者帶來強烈的視覺新鮮感。

除了為實體商業注入新活力，「二次元經濟」高黏性的特徵還給更多產業帶來了發展新思路，利用二次元IP宣傳成為不少地方文旅部門的「新絕招」。

以《黑神話：悟空》為例，該動漫正式上線后，遊戲中的眾多取景地受到關注，特別是其中的取景地山西，更是上了旅遊搜索，山西文旅部門趁熱打鐵，發佈了多個聯動視頻加強宣傳效果。

我省文旅部門也開始通過攜手二次元IP，利用IP角色語音介紹、場景互動等方式加強宣傳，取得不少關注。

今年2月，泉州文旅集團發佈原創IP「泉小文」形象，該IP由5個推薦官組成，分別鏈接泉州文旅集團「吃住遊娛購」五大主業板塊，通過一系列活動打開泉州文旅與年輕羣體情感鏈接的通道，受到歡迎，持續釋放了文旅消費潛力。

「在形象設計上，‘泉小文’IP汲取了宋元、海絲、非遺等泉州文化靈感。泉州文旅集團首次嘗試以獸裝的形式進行了IP‘泉小文’的設計並委託製作企業福州萌心動漫有限公司聯合制作。」萌心動漫創始人謝鯉介紹。

福州萌心動漫有限公司主營Cosplay服裝、道具，以及lolita洋裝、IP衍生服、娃衣、獸裝等泛二次元風格常服及服飾衍生產品等。公司旗下品牌「初獸貓Cosplay」、熒鯉之森在淘寶二次元類目中屬於頭部賣家，其二次元產品銷售額十分亮眼。目前，萌心動漫已為杭州、温州等地的大型文旅項目提供設計製作獸裝等衍生產品。

業內專家認為，二次元經濟的產業鏈正在不斷延伸和拓展，不再侷限於內容創作等核心領域。除了將形式拓展到線下活動等領域，還可以與更多實體經濟相互融合發展。未來，二次元產業鏈各領域企業的合作可以更加緊密，不斷拓展我國消費市場發展新空間。