中產開始「拋棄」麥德龍？

「面積不小，人沒多少，門店店員比顧客還多。」這是95后白領温妮近期逛完麥德龍會員店的直接感受。

二十年前，一張麥德龍會員卡讓多少人夢寐以求。而如今如何吸引顧客、留住顧客，卻成為麥德龍難以解決的一道難題。

進入2024年，「閉店改造」成了麥德龍留給自己最后的體面。

今年1月以來，麥德龍陸續關閉了成都、上海、武漢、北京四地的4家門店，對外均宣稱閉店改造。如今，大半年過去了，4家門店依舊沒能等來重啟。

據武漢市黃陂區有關部門在回覆市民留言時介紹，上述位於其轄區的盤龍城麥德龍超市已經退市停業。

而在零售品牌爭先自我革命的當下，麥德龍的手中還有能助其翻盤的底牌嗎？

消失的吸引力

2004年，麥德龍哈爾濱道里店開業不久，還在上初中的沈薇就在家長的帶領下來到了這里。

沈薇回憶，當時麥德龍還採用會員制，且需要營業執照才能辦理會員。進門處有閘口，店內很多商品都不零售，而是兩三個捆綁銷售，很多調料比如糖、鹽都是很大包，洗碗劑也是像煤氣罐那麼大桶，一系列新奇的體驗令沈薇至今印象深刻。

「小時候我特別喜歡家樂氏的蜜果脆圈圈，遠大超市售價爲40元/盒，麥德龍雖然兩盒捆綁銷售，但價格僅為54元，平均只要27元/盒。」

麥德龍的選品思路和其當時的戰略打法有關，彼時B端是麥德龍的業務重點，並憑藉着「現購自運」式差異化打法在國內站穩了腳跟。

2008年，麥德龍在中國市場銷售額一度達到126.46億元，而單店銷售更是達到3.3億元，超過沃爾瑪和家樂福兩大巨頭，僅比大潤發低300萬元。

處在高光之中的麥德龍或許沒能料到，僅11年后，其中國業務就將易主，而最初不被重視的C端會員業務也將成為門店發力的新方向。

麥德龍門店內部貨架，圖/蘇影攝

定居南京的周文章如今就是麥德龍的付費會員，他對有意思報告介紹，麥德龍、山姆和開市客三家會員他都有，年費分別是199元/年、260元/年和299元/年。

此前，三家對他來説各有分工：起初在麥德龍會購買糧油和水產品；在山姆主要關注葡萄酒、威士忌和半成品家庭快手菜；而開市客的進口商品更多，肉類方面澳洲的高品質牛肉和國內大廠出品的豬肉、禽類品質都很好，且人相對山姆來説較少，購物環境較為舒服。

不過如今，這種天平已經傾斜。「麥德龍最初吸引我的點是糧油和水產品，但現在只為那幾款好吃的大米，單跑一趟挺浪費時間的，食用油已經在開市客找到了替換者，米也會的。此前偶爾還會在麥德龍買零食和飲料，但現在麥德龍的零食和飲料對比國內賣場也沒有明顯優勢了。」而且產品品類更新較慢，基於此，周文章表示，自己會在明年停掉麥德龍的續費，僅保留另外兩家的會員。

與即將和麥德龍分道揚鑣的周文章不同，在經歷出國留學、城市變遷之后，沈薇仍然保留了在麥德龍購物的習慣。

但她也坦言，與小時候相比，現在麥德龍的東西不夠新穎，很多商品雖然不錯，但是既不吸引人也不夠便宜大碗，所以她通常會在逛完山姆再去隔壁的麥德龍買點調味料和水產品進行補充。

整體來看，兩位付費會員均認同的一點就是，麥德龍如今對消費者的吸引力已經大不如前。

一樁搖擺的生意

在談到麥德龍時下的境況，多位行業人士認為其「特色沒了」。

有意思報告近日走訪麥德龍北京某線下門店，其給人的第一印象，比起高端倉儲會員店，更像升級版的賣場或超市。

這種感覺首先來自產品規格，除大容量和組合裝產品外，麥德龍貨架上的零售裝商品也頗多，過去獨特的家庭裝囤貨屬性已經被削弱。

其次，選品方面，除自營品牌外，麥德龍的貨架和冷櫃里陳列着不少消費者耳熟能詳的品牌，如零食飲料區有着可口可樂、農夫山泉、樂事旗下的多款知名軟飲、薯片等商品，火鍋食材區也有海底撈、安井品牌的火鍋底料和火鍋丸子等。而這些產品在電商平臺或者其他商超隨處可見。

更重要的是，從價格上看，同樣一款產品，麥德龍與普通超市、電商平臺相比，並未拉開明顯差距，這也導致消費者缺乏非他不可的理由。

左：小象超市，中：叮咚買菜，右：麥德龍APP

以一款200ml*12盒的箱裝伊利金典純牛奶為例，麥德龍原價為52元/箱，PLUS會員價39.5元/箱，而在小象超市和叮咚買菜上，該款商品均為39.9元/箱，僅比麥德龍199元/年的付費會員價貴了4毛錢。此外，門店內的灣仔碼頭水餃、可樂、雪碧、芬達等產品價格也和外界基本一致，個別產品如東方樹葉茉莉花茶（335ml*6瓶/組）甚至比叮咚買菜還貴了3.2元。

左：叮咚買菜，右：麥德龍APP

中國特許經營與連鎖經營領域專家李維華認為，這表明麥德龍在商業模式上是存在問題的，門店規模不夠也是原因之一。具體來看，由於門店規模較小，進貨量也就相應減少，進而導致議價能力不強，產品售價不具備競爭力，從而影響銷售量，這種狀況在內部形成了不利循環。

而上述現象的出現，也可以視為麥德龍頻繁變更戰略打法出現的后遺症。

據瞭解，麥德龍最早是一家德國企業，1995年進入中國市場，次年在上海開出首家門店。當時的麥德龍，完全複製了國外的商業模式，一往無前衝向了B端。

但中國零售市場變革的暴風雨比其想象的要來得更快更猛，在1688等電商平臺迅速崛起的2012年前后，麥德龍因B端業務受到擠壓，不得不將目光轉向C端用户。

2012年下半年，麥德龍推出了僅憑身份證即可辦理的「麥德龍之友」會員卡，對個人消費者敞開了大門。2019年，物美接手后，又進一步將重心轉移到了C端付費會員業務上。

連鎖戰略與資本專家、和弘諮詢總經理文志宏認為，麥德龍以往主要面向和專注於企業用户和會員，如今轉向C端付費市場后，其商品能力、供應鏈能力以及部分營銷能力均需要改進調整。儘管物美在C端賣場方面有經驗，但對於如何運營會員店，物美同樣需要進行探索。

這種探索也表現在麥德龍的會員制度上。

有老顧客對有意思報告提到，此前麥德龍雖然是會員制超市，但是普通顧客可以進店購物，只是享受的折扣不同。中間一段時間又迴歸到僅付費會員可以進店。而如今在東北、江蘇等部分城市門店，麥德龍又改回了不需要付費會員卡也能結賬的模式。

李維華指出，麥德龍在付費會員與非付費會員之間的搖擺，也可以視為一種戰略轉型不利，被迫迎合市場的行為。這體現了麥德龍定位和戰略並不清晰，團隊在適應和轉型方面仍存在一定問題。

從結果來看，易主物美這幾年，對比幾乎同期進入中國的山姆，麥德龍在社交媒體上的聲量並不高。

以小紅書為例，憑藉瑞士捲、麻薯、小青檸汁等爆款產品多次破圈的山姆，如今僅#山姆會員店好物推薦#話題就收穫了16.3億次瀏覽，而同期，麥德龍熱度較高的#麥德龍購物分享#話題瀏覽量僅為3310.6萬。

零售企業如何自我革命？

值得注意的是，麥德龍的境遇並非個例，在整個零售行業深度變革的當下，它的經歷也只是行業的一個縮影。

2024年上半年，從13家已發佈財報的超市類上市公司業績來看，8家企業營收出現下降，佔比61.54%，其中，人人樂、永輝超市跌幅均超過10%。同期，聯華超市、中百集團、北京京客隆等6家企業上半年均處於虧損狀態。

資深零售行業專家鮑躍忠介紹，得益於模式化、標準化的外資零售模式，我國零售行業此前獲得快速發展。然而，這種模式也導致當前中國零售行業出現千店一面、千店同品的現象，即眾多零售店鋪在佈局、風格和產品體系上都極為相似。這種高度同質化的經營模式是不可持續的，可以説，當前零售行業遇到的問題也與這種模式化零售有着直接關係。

在此背景下，調改、轉型、自我革命成了今年零售行業的熱門話題。

工作日上午10：25的山姆門店，圖/蘇影攝

而各大超市、賣場們究竟要怎麼改？朝哪個方向努力？事實上，消費者已經用實際行動給出了參考答案，比如付費會員店中的山姆，非付費超市中的胖東來。

一位山姆前工作人員告訴有意思報告，山姆主要靠會員費盈利，同時通過這一部分盈利反哺商品力。其商品力體現兩個方面，一是新奇特商品，在各種產品分類當中，山姆的採購會被要求定期與上游供應鏈開發出一些外部市場沒有的新商品，每個月穩定上新；二是對於日常民生用品，山姆一方面會與供應鏈共同制定更高的標準，另一方面也以其會員基數帶來的購買量優勢來壓低商品價格，使會員們感受到會員費的價值。

左：天貓超市，右：山姆會員商店APP

以一款加拿大進口的絲塔芙保濕霜套裝為例，山姆453g*2罐的售價爲206.9元，平均103.45元/罐；而在天貓超市，88VIP折扣疊加各種購物券、超市卡后的到手價格為111.53元/罐，單罐要比山姆貴8元左右。

而另一家零售黑馬胖東來，近年來也是靠着過硬的產品和服務質量出圈。據瞭解，胖東來的自營品牌非常火爆，僅食品這一大類，出圈的熱門單品就有二十余款，涵蓋酒、果汁、休閒零食、烘焙、糧油調味等各個品類，嚴格的品控及售后服務是胖東來能夠逆勢崛起的關鍵。

今年以來，在胖東來的指導下，永輝、步步高、合力等品牌的線下門店從商品品類、門店佈局、員工福利等多方面做出調整和改進，也在一段時間內收到了不錯效果。

總結后可以發現，二者競爭力的體現有一些共性，即差異化的商品結構為主導，配合差異化的市場定位和服務。

歸根結底，零售企業還是要找到自己獨有的差異化特色，不管是會員制品牌麥德龍，還是商超品牌永輝等。

有意思報告就客流、產品、模式等相關問題聯繫麥德龍，但截至發稿尚未得到回覆。

（應受訪者要求，文中沈薇、周文章均為化名）