海瀾之家擴張困局：多元化受挫、輕資產模式掣肘，轉型之路何去何從？

9月27日，由京東和海瀾之家聯合運營的首家京東奧萊全國線下店在無錫海瀾飛馬水城正式開業。據悉，這家奧萊店以「低價優質、大牌正品、多元品類、上新快速」作為自己的競爭力，國慶期間，日均客流量突破3萬人次。海瀾之家此次合作中主要負責的供應鏈、門店運營服務等。

9月27日，由京東和海瀾之家聯合運營的首家京東奧萊全國線下店在無錫海瀾飛馬水城正式開業。據悉，這家奧萊店以「低價優質、大牌正品、多元品類、上新快速」作為自己的競爭力，國慶期間，日均客流量突破3萬人次。海瀾之家此次合作中主要負責的供應鏈、門店運營服務等。

當海瀾之家為京東做嫁衣時，自家的業務卻在「勒緊褲腰帶」。9月27日，海瀾之家發佈公告稱，擬調整「洛陽服裝生產基地建設項目」的投資規模並結項，原計劃投資的1.7億元被縮減至8.5億元。

建設項目縮水背后背后，海瀾之家近年來發展不盡人意。

業績「原地踏步」，門店收縮，多元化不利

2024年上半年，海瀾之家實現營收113.7億元，同比增長1.5%；實現歸母淨利16.4億元，同比下滑2.5%。除了增收不增利，銷售情況也不容樂觀。截至2024年上半年末，海瀾之家存貨同比增長22.07%升至95.53億元，創下近五年新高。存貨周轉天數則從253天增至272.89天，周轉率從0.71次降至0.66次。

據梳理，2019年至2023年，海瀾之家的業績增長曲線走了一個「U字形」。各報告期，海瀾之家的營收分別為219.7億元、179.6億元、201.9億元、185.6億元、215.3億，淨利潤分別為32.11億、17.85億元、24.91億元21.55億元、29.52億元。2023年的海瀾之家營收淨利潤水準勉強回到2019年的水準。

另根據2023年財報，海瀾之家2023年總門店數6877家，新開門店895家，關店數驟增至2237家，淨減少1342家。具體來看，其他品牌閉店數目最多，直營和加盟等閉店數量合計爲1813家。海瀾之家對此解釋稱，其他品牌門店變動數主要為處置男生女生公司股權導致的門店數量減少。

在2021年，剛剛從父親那里接手海瀾之家的周立宸提出了「多品牌、全品類、集團化」口號以實現海瀾之家的改革，海瀾之家由此向童裝、女裝等服裝領域進軍。在今年上半年，海瀾之家全資子公司上海海瀾之家投資有限公司以自有資金8800萬元收購斯搏茲品牌管理（上海）有限公司）11%股權，加碼體育服飾賽道。

但是另一方面，海瀾之家的多元化還出現反覆——2019年剝離女裝品牌愛居兔，2023年處置了童裝品牌男生女生公司的股權，導致其門店數目收縮。

最終，海瀾之家的實際業績構成依然是海瀾之家系列品牌獨扛大樑。2023年財報數據顯示，報告期內公司主品牌「海瀾之家」實現營收164.58億元，佔總營收比重76.45%左右，其他系列品牌營收20.16億元，佔比不足10%。不僅如此，2024年上半年，海瀾之家其他系列品牌營收下滑14.85%至9.06億元。

品牌危機背后：輕資產模式帶來的弊端

靠着「海瀾之家，男人的衣櫃」這句膾炙人口的廣告，海瀾之家的名字一度走進千家萬戶，為人們所熟知，為何如今卻深陷轉型的泥沼？

一種觀點認為，這或許與海瀾之家過去的輕資產模式的弊端。在該模式下，租賃門面銷售由加盟商出資，建廠生產由供應商負責，海瀾之家僅負責品牌宣傳和平臺運作，將上下游產業鏈的大量資金需求分散給了加盟商和供應商。

2023年財報顯示，海瀾之家採用「平臺+品牌」的連鎖經營模式：即為各品牌統一提供倉儲管理、數據信息化系統管理、品牌宣傳管理、財務結算管理等綜合管理服務，打造品牌運營共享平臺。如今的海瀾之家雖然也在經營直營門店，但是產業鏈仍然是以來供應商供貨。

在企業發展早期，這一模式不僅可以減輕資金壓力，還可以加速擴張規模。但是隨着服裝市場趨於飽和，市場競爭內卷化，服裝市場呈現出高端化和低端化的兩級分化格局，海瀾之家正處於尷尬的不上不下的境地——走高端化無法控制產品品質，走低端化缺乏議價能力提升性價比。

在各大社交平臺上，對海瀾之家的評價除了「是給中老年人穿」的刻板印象外，還有各種對衣服質量的「吐槽」。

10月13日，一名消費者向黑貓投訴 【下載黑貓投訴客户端】平臺反映，自己於今年二月份在梁平海瀾之家線下門店購買了一件衝鋒衣，穿到三四月份后放在衣櫃里，十月份天氣轉涼次拿出來穿，結果衣服胸口拉鍊處脱膠，表示第一次看到膠水粘的衣服，聯繫售后卻被告知超過售后時間。該消費者對對價格一千多元的衣服售后時間僅一個月表示強烈不滿。

研發投入不足，海外業務尚在培育

在8月20日的投資者關係活動上，有投資者問及公司的未來發展規劃，海瀾之家表示，公司將繼續加碼研發投入，協同供應鏈資源，持續推出集功能性、時尚性、品質感為一體的爆款產品矩陣，滿足國民多場景多維度着裝需求，打造更全面覆蓋的產品集羣，持續提升集團各品牌在細分領域的競爭力。

海瀾之家或許認識到了產品質量問題，選擇加大研發投入。但是根據2024年半年報，海瀾之家的研發費用僅為1.116億，同比增長7.51%，與23.88億元的銷售費用相去甚遠。海瀾之家的「加碼研發投入」尚未落在實處。

另一方面，海瀾之家耕耘7年的海外業務也被投資者關注。2023年財報顯示，海外地區實現營業收入2.72億元，同比增長23.98%，佔總營業收入的比重約為2%。

雖然海外業務發展速度很快，但是佔總營收的比重並不高。不僅如此，其他國內服裝品牌如李寧、安踏等也在向海外擴張，市場競爭壓力不容小視。海外業務能否成為海瀾之家的二增長極有待觀察。