小鵬汽車：新車款款大賣，怎麼越賣越虧？

北京時間10月14日晚，巴黎車展上，小鵬汽車終於公佈了P7+的預售價格，20.98萬元起。

早在10月10日，小鵬汽車就曾舉辦「小鵬P7+全球首秀發佈會」，公佈了小鵬P7+的外觀、性能和賣點，卻唯獨沒有公佈價格。

這也是新勢力們偏愛的戰術，延長決策周期，保持產品討論度，暗中觀察市場情緒，直到最后一刻才確定價格。

小鵬汽車董事長、CEO何小鵬在「P7+全球首秀發佈會」上總結了糾結的根源——銷量與利潤之間的平衡。他看向臺下前排位置：「投資人希望小鵬P7+的毛利率到20%。」

而據財報數據，上半年小鵬汽車毛利率13.5%，汽車銷售毛利率6%。

在行業繼續內卷、車企以價換量的階段，想要通過一款車型完成銷量和毛利率的同步增長，並不容易。

小鵬P7+的預售價格為20.98萬元起，上市售價預計將會低於20萬元。這是新勢力們偏愛的另一項戰術，以小鵬汽車近幾款車型為例：小鵬G6預售價22.5萬元，上市起售價20.99萬元；小鵬X9預售價38.88萬元，上市起售價35.98萬元；小鵬MONA M03預售價13.58，上市起售價11.98萬元。

顯然，何小鵬的選擇是銷量。

在巴黎車展公佈售價后，預售開啟僅1小時48分鍾，小鵬汽車公佈P7+訂單已突破3萬台，再度展現爆款氣質。

不過，爆款與利潤之間，還隔着很遠的距離，有小訂轉大定的轉化率，也有交付能力的掣肘。小鵬MONA M03也曾52分鍾大定破萬，48小時大定破3萬，9月創下單月交付破萬的新紀錄，但10月就開始了延期交付。

產能爬坡與交付效率的背后，是供應鏈管理、產能調配、質量控制與物流配送等核心競爭力。小鵬P7+將於11月上旬開啟交付，屆時，手握多個爆款車型的小鵬將面臨更加「甜蜜的煩惱」。

1、糾結

小鵬P7+，定位純電轎跑車型。雖然看名字很像是小鵬P7的plus版，外形設計的相似度也很高，但其實是完全不同的車型。

小鵬P7歸屬於E平臺，小鵬P7+基於扶搖架構打造，與小鵬G6一同被歸入F平臺。

小鵬P7+的*大賣點是空間。何小鵬在介紹二者的區別時表示，「小鵬P7i（P7升級款）側重個性運動，小鵬P7+則側重家用舒適，小鵬P7+是30萬元以內空間*的轎跑。」

數據無法直觀地體現空間的差別，何小鵬現場從P7+里拿出了33個20寸行李箱，用頗具行爲藝術感的方式證明這款車很能「裝」，整活兒效果非常好。個性運動和家用舒適都需要「裝」，小鵬看到了用户需求之間的細微差別。

但你這麼整，我家里的麪包車都不好意思開出去了。

用20寸行李箱的體積對車內空間進行切割和量化是一種非常睿智的行為，再大的轎跑也不是SUV。具體到轎車領域，新能源汽車行業中能穩定實現月銷破萬的純電車型只有小米SU7和特斯拉Model 3。

小鵬P7+的另一大賣點是智駕能力，這也是小鵬這家車企*的賣點。

何小鵬表示，「小鵬P7+入門即有AI智駕能力，軟件不收費，全面應用端到端大模型，AI能力逐步賦能整車體驗。」

從命名方式上，可以看出小鵬汽車的糾結。根據發佈會介紹，小鵬P7+是小鵬P7系列的全新產品，但在后續的賣車過程中，小鵬將會花費很多成本來解釋為何P7i是P7的升級版，但P7+則是完全不同的車型。

何小鵬在發佈會上提到，內部討論過不同的數字來命名，相比於P8的命名方式，小鵬更想打造「P7家族」。

其核心目標也顯而易見，就是想要複製小鵬P7的成功。

小鵬P7是造車新勢力陣營乃至國內新能源汽車領域的*款智能純電轎跑車，幫助小鵬汽車在2020年成為造車新勢力中最早實現交付量破萬的車企。何小鵬在P7+發佈會上總結稱：「2020年的爆款車型除了特斯拉，就是小鵬P7」。

隨后，何小鵬用了很大篇幅盤點了小鵬汽車當前的表現，用「交付量創歷史新高」的成績，證明小鵬「重返造車新勢力純電*」。

但拆解來看，小鵬汽車所面臨的局勢並不樂觀。

在今年9月，小鵬汽車交付量達21352輛，創下單月交付歷史新高，同比增長39%，環比增長52%。而在剛剛過去的國慶假期，小鵬汽車獲得了1.6萬的訂單量。

作為對比，理想汽車9月交付量達53709輛，蔚來汽車的21181輛雖略低於小鵬，但蔚來已經連續5個月交付量破2萬。

放大到前三個季度，小鵬汽車銷量為9.85萬輛，同比增長21.0%，但相比於理想的34.2萬輛、蔚來的14.9萬輛、零跑的17.3萬輛，差距更加明顯。

另一方面，小鵬MONA M03在9月創下單月破萬的紀錄，意味着這款車型貢獻了近半的交付量。在小鵬MONA M0310月進入減速期、P7+要等到11月才能開啟交付的背景下，小鵬汽車在10月賺足聲量，但銷量仍要承壓。

在此次「重返」之前，混亂的SKU曾是小鵬汽車差點掉隊的導火索，也是何小鵬下定決心進行改革的關鍵原因。

希望這次命名的「糾結」，不會重蹈覆轍。

2、壓力

無論如何，小鵬P7+的命名已經落地，與之一同成為定局的還有這款車型所揹負的走量重任。

小鵬P7成為當年的年度爆款，一個關鍵因素是2020年的同級對手並不多，純電智能轎車市場的競爭對手只有特斯拉Model 3，而且在很多消費者看來，這兩款車型並不具備可比性。

而到了2024年，純電轎跑市場的對手已經多了起來。除了特斯拉和比亞迪，小米SU7、極氪007、智界S7都是小鵬P7+的競品，性能與品牌聲量類似，且處於同樣的價格區間。

據何小鵬介紹，小鵬P7+主要有兩個任務：一是讓更多人享受到「豪華行政級轎車」的空間與舒適；二是讓更多燃油車用户體驗到標配「高階智能純電」的樂趣。

基於這兩項任務，小鵬P7+的主要對手也包括傳統燃油車，何小鵬明確了小鵬P7+將以奔馳E級、奧迪A6L、寶馬5系等行政轎車作為對標車型。

消費者對於電動汽車的認知度已經逐漸成熟，但也在激烈的市場競爭中被持續分流，「蔚小理」的説法已經很少有人提起了。在新的競爭環境中，小鵬P7+要找到真正的核心競爭力。

因此，投資人對於20%毛利率的需求被調低了優先級，低價走量的戰術地位不可撼動。爲了控制價格，小鵬P7+取消了激光雷達，採用AI鷹眼視覺方案。

何小鵬提到，AI鷹眼視覺方案是小鵬推出的全新智駕方案，其*的變化在於感知和識別速度上的提升。在2023年第四季度財報會上，何小鵬曾表示，以視覺為主的感知方案可使XNGP的硬件成本下降50%。

值得一提的是，今年8月底上市的小鵬MONA M03也沒有搭載激光雷達。

小鵬汽車激光雷達供應商速騰聚創的CEO邱純潮曾表示，智能駕駛系統成本一般控制在整車成本的4%，一輛15萬元車型的智駕系統成本約6000元。現款小鵬P7i支持XNGP功能的車型均搭載2顆速騰聚創激光雷達，以此測算，新車省去了一萬多元的成本。

何小鵬也表示，小鵬P7+是小鵬汽車*實現技術成本降低25%目標的車型，預計其利潤率將達到兩位數。

砍掉激光雷達的同時保持智駕體驗，P7+全系標配高階智駕，且軟件不收費、不訂閲，也體現出小鵬汽車對於智能駕駛技術未來發展方向的預測。

何小鵬表示，這是面向未來的AI大戰略所決定的，從P7+開始，小鵬汽車全面運用了端到端的大模型，實現高等級算力的標配。端到端大模型的核心優勢是降低對激光雷達的單一依賴，轉而強調信息的整體性無損融合。

因此，小鵬P7+看似是在卷價格，其實還是在卷技術。

小鵬汽車今年的銷量目標為28萬輛，前三季度僅完成了三成。如果要完成銷量目標，后續每月的交付量都要達到6萬輛。

銷量壓力的背后是財務壓力。據最新財報，2024年上半年，小鵬汽車的營收為146.6億元，同比增長61.2%，但淨虧損依然高達26.5億元；現金儲備為373.3億元，同比減少約80億元。

在剛剛發佈過一款低價走量車型后，投資人希望以P7+帶動整體毛利率的增長，但何小鵬希望用連續兩款車型鞏固「高質價比」的市場認知。

因為在市場競爭的重重壓力之下，還遠遠沒到收割品牌溢價的時候。

3、出海

在巴黎車展公佈預售價，體現出小鵬汽車急於出海的野心。

在此前MONA M03發佈會上，何小鵬就曾強調小鵬的國際化策略——從歐洲起步，以科技為導向，將中國的智能化帶往全球。

根據最新財報，截至2024年Q2，小鵬汽車海外銷量的貢獻首次超過了10%，小鵬汽車進入了包括德國、英國、意大利、法國在內的多個歐洲國家。

在此次巴黎車展上，小鵬汽車公佈了「出海2.0」計劃。目前，小鵬汽車已在全球三十多個國家和地區開啟銷售；到2025年底，該公司目標為進入全球超過60個國家和地區市場；未來十年，小鵬汽車將加速擴大全球「鵬友圈」，目標是將海外銷量提升到公司總銷量的一半。

爲了實現「出海2.0」計劃的目標，歐洲市場將會是小鵬汽車重點關注的市場，小鵬汽車提出將在歐洲投入更多資源，將帶來更多新車型和改款，並將不斷完善售后網絡與售后服務質量。

實際上，今年春節假期結束后，在開工首日向公司全體員工發佈的內部信中，何小鵬就曾提及2.0計劃。他提到，今年是小鵬國際化V2.0的*年，將於歐洲、東盟、中東、拉美、大洋洲等區域佈局核心市場，深化產品的智能化優勢，加強產品的本地化適配，從產品、智能駕駛、品牌等方面全面打造全球化新路徑。

隨着智能駕駛產業化加速，有關行業機構預測國內乘用車出口在2024年有望達到500萬台。這意味着，對於中國車企來説，海外市場將是新的沃土。

何小鵬判斷，2024年將是中國汽車品牌進入「血海」競爭的*年，也就是淘汰賽的*年。

因此，小鵬汽車在此時加速出海，也是希望在電動汽車全球化的新階段到來之前佔據先機。

不過，歐洲市場的競爭難度正在迅速提升。

一方面，瞄準歐洲市場的中國車企越來越多，參加此次巴黎車展的有比亞迪、廣汽、東風、一汽、上汽、零跑、賽力斯等車企，側面證明了中國車企出海歐洲的堅決態度。

另一方面，根據相關草案，從11月1日開始，歐盟可在原有10%的汽車進口關税基礎上，對中國產電動汽車加徵7.8%到35.3%不等的關税。

在歐盟加徵關税、貿易保護主義抬頭的背景下，中國車企的全球化戰略並未改變，反而紛紛進入提速狀態，對於財務狀況剛有起色的小鵬汽車而言，勢必增加競爭的壓力。

從根源上看，歐盟增加關税的目的是保護本土生產線和就業率，他們並不排斥中國汽車在當地建廠。

但在此之前，廣泛的品牌認知和穩定的產品銷量是做出決策的前置條件，而要實現這兩項目標，還要繼續加大銷售網絡的投入。

今年5月，小鵬汽車在巴黎舉行小鵬G9上市發佈活動，正式進入法國市場。當時，小鵬汽車法國國家負責人強順強曾透露，到今年年底，小鵬汽車將在法國落實35個銷售網點，明年希望達到55個。

試錯的成本不低，出海的難度不小。

4、結語

近幾年來，小鵬汽車眼看着曾經的「蔚小理」走向各自不同的方向，理想同時得到了銷量和毛利率，蔚來的話題度始終居高不下，這都是小鵬汽車想要成為的樣子。

但實際上，小鵬汽車並非沒有爆款，每次新車發售同樣話題度拉滿，但最終都是產品力大於品牌力。這是何小鵬將「不善言辭、不善營銷」的技術派形象轉嫁給企業所帶來的必然結果。

如今，小鵬已經意識到了這個問題，或者説，在雷軍帶着小米SU7加入造車的競爭后，很多車企創始人都「突然」開竅了。

「性價比拉滿」「顏值天花板」「別人的高配是我們的標配」，當小鵬汽車的發佈會也被「金句」填滿，造車新勢力的競爭壓力可見一斑。

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