雙十一美粧預售揭幕：熱門大單品撐起品牌單月GMV，上游原料廠、接班二代走向臺前

訂單爆發量能達日常百倍以上的美粧雙十一預售，在昨晚正式開啟。如同每年風靡的美粧成分不斷交替，今年的單品銷量花冠傳至鉅子生物身上——可復美膠原棒在超頭直播間的單鏈接預定已突破50萬單，鎖定銷售額1.79億元左右。

同樣衝在銷量前列的還有預定超40萬單的歐萊雅玻色因安瓶面膜，超30萬單的珀萊雅紅寶石面霜、優時顏潔面乳和潘婷奇蹟護發素。由此，雙十一銷量榜單排名的規律，即傳統日化美粧巨頭+頭部國貨+新鋭國貨的品牌組合，也與當前美粧領域最活躍形勢相吻合。

與友商競爭，更要與過往的自己成績對比。多款從不缺席大促的經典單品在今年拋出升級不漲價的殺手鐗。多個已積累龐大粉絲好感的品牌，其創始人在鏡頭前愈發遊刃有余，「二代接班」焦點人物也走向臺前曝光。還有部分從高光時刻進入調整周期的品牌，也重新整裝再入戰局。

只要還在牌桌上，品牌終有機會重回聚光燈下。

頭部美粧集團穩定發揮，各家經典單品扛起主銷量

「能否再補貨？」

這可能是當前超頭直播間最多的彈幕。昨日晚8點，美粧雙十一預售起跑。從頭部美粧集團的排兵佈陣看，過往熱銷經典單品依然扛起大旗。

以歐萊雅集團為例，被寄予成為「下一個蘭蔻」厚望的卡詩，在本輪雙十一中至少有五款單品與今年618一致。排除今日暫未在同一超頭直播間上架的防脱粉精華對比測算，其山茶花護發精油、黑鑽精油、姜粉瓶、白金洗發水、雙重功能洗發露在618時的最終銷量成績分別是30萬、10萬、9萬、3萬和3萬單以上。而當前雙十一預售半日成績顯示，山茶花護發精油開售28分鍾便售罄——以超10萬單的預定量「下班」。其余四款目前也已突破10萬、6萬、3萬和2萬單，動銷速率與大促日程相符。

同一集團下，身為護膚品類頭牌的蘭蔻菁純眼霜在該超頭直播間618總銷量為7萬單以上，行業彩妝風向標的聖羅蘭粉氣墊在今年三八節銷量為2萬單以上。而本輪雙十一預售首日，兩者分別預定超8萬和10萬單，實現了對自己的超越。

雅詩蘭黛集團中，雅詩蘭黛眼霜、小棕瓶精華、白金黑鑽松露精華和海藍之謎精萃水在今年618大促期間，於超頭直播間取得的銷量成績分別是6萬、3萬、0.7萬和4萬單以上。今日雙十一預售的數據顯示，四款產品目前預定量為5萬、4萬、0.4萬和5萬單以上，已顯示出部分單品突破過往大促記錄的強勁勢頭。

資生堂集團旗下三款招牌單品，IPSA流金水、CPB洗面奶和資生堂紅腰子精華在今年618的超頭直播間銷量為4萬、3萬和1萬單以上。本輪雙十一僅預售首日，其成績便突破5萬、4萬和2萬單，最終成績或還將再上一臺階。

寶潔集團旗下，OLAY的80毫升款淡斑小白瓶去年雙十一和今年618在該超頭直播間的銷量分別在10萬和5萬單以上，100毫升款超抗小白瓶今年618單量超10萬單，大紅瓶水乳去年雙十一銷量也超10萬單。本輪雙十一首日，這三款產品的預定量已分別突破7萬、10萬和5萬單。熱門經典款的號召力一如既往。

LVMH集團旗下被公認因快速擴大的區域業績體量獲得談判話語權的嬌蘭，其金鑽粉底液本輪雙十一預售首日，於超頭直播間預定的3萬單，已突破了去年雙十一最終2萬單的成績。

無需將「買正送正」的權益做成PPT反覆遊說海外總部的國貨集團們，也因更少的全渠道壓力，在電商大促機制上有相對靈活的調配。

分集團看，珀萊雅集團旗下去年體量剛破十億的彩棠，在去年雙十一超頭直播間上架的粧前乳銷量為10萬單以上。本次雙十一預售首日，其在粧前乳預定超10萬單基礎上，還鎖定了腮紅和氣墊粉底遮瑕6萬和7萬以上訂單。

與此同時，珀萊雅在紅寶石面霜、雙抗精華、源力精華與今年618期間超頭直播間的20萬、10萬和10萬單以上的銷量基礎上，於雙十一預售首日便斬獲預定30萬、10萬和10萬單，顯示出登頂上市美粧體量第一后仍保持着的高增速。

華熙生物的功能性護膚品業務，也如約參與雙十一大促。其中誇迪在618時的超頭直播間中，懸油、藍銅胜肽次拋精華分別是2萬和4萬單。潤百顏白紗布面膜在去年雙十一和今年618均達到7萬單。此刻雙十一預售首日，三款產品在超頭直播間的預定量則分別為4萬、3萬和2萬單。

部分中高層管理人員出走的貝泰妮，旗下薇諾娜和璦科縵在offer談判節目中，因被不少用户認為相比以往「謙虛」而重獲好感。從預售首日數據看，璦科縵面霜和精華凝露分別預定超3萬和1萬組，鎖定銷售額約1800萬以上。薇諾娜上線10個鏈接，其中特護霜、屏障次拋和防曬乳三個鏈接預定量均超10萬。整體10個鏈接則已鎖定約1.17億元銷售額。

由「二代」鄭確帶隊談判offer的自然堂，其極地精華露去年雙十一在超頭直播間的銷量為5萬單以上，本輪預售首日預定量超8萬單。極地等滲補水修護面膜也顯示預定超10萬單售罄，正在補貨中。

橘宜集團今年接手運營的馥綠德雅，其防脱精華本輪預售首日2萬單以上的預定量，已追評618期間的全程訂單量。新鋭創業品牌詩裴絲干發噴霧預售首日預售超9萬單，也基本追評了618期間10萬單的總訂單量。

各渠道提前預備雙十一，價格機制需將全渠道價盤、品類價值感綜合考慮

「美粧大促期間的訂單爆發量能達日常百倍以上。」在逐本創始人劉倩菲近期的視頻中，一位美粧從業者如此直言大促對品牌發貨的挑戰。

即便美粧品牌反覆強調日銷的重要性，但大促對日常備貨、銷售的虹吸效應不可避免。根據魔鏡市場情報，今年前9個月，增速較為突出的三個品牌中，珀萊雅在淘天渠道的GMV為37.68億左右，增速超5成。嬌韻詩和可復美增速均在4成左右，GMV在15.43億和9.03億元。其他保持了較高體量的還有歐萊雅30.45億、蘭蔻23.16億、雅詩蘭黛19.35億、海藍之謎17.75億、OLAY17.69億、SK-II15.69億、薇諾娜14.85億、資生堂11.88億等。

而從青眼情報的9月單月天貓護膚銷售數據看，只有珀萊雅（1.9億）、歐萊雅（1.52億）、OLAY（1.35億）和薇諾娜（1.02億）四個品牌當月銷售過億。蘭蔻、資生堂、 SK-II 、海藍之謎、雅詩蘭黛等17個護膚品牌月度在6千萬以上。彩妝類目中，聖羅蘭同比增速超5成，單月體量在5767萬左右。酵色增速近4成，體量約2817.1萬元。彩棠在26.8%增速支持下體量約3967.3萬。綜合比較下來，整個9月各品牌業績在前9個月中的比重顯著偏低。

另對比前述雙十一預售首日單一超頭直播間的數據，銷量幾十萬份的熱門面霜/面膜單一鏈接，鎖定的銷售額便能趕上品牌9月整月銷售額的一半甚至9成。

面對電商大促的號召力，線下渠道沒有束手就擒。包括美粧品牌線下專櫃、絲芙蘭等美粧集合店早在8月、9月便通過品牌會員月、近效期清倉等讓利搶跑雙十一。

例如，雅詩蘭黛在前述線上超頭直播間中，排除紅包、優惠券等不確定因素，眼霜機制為515元/瓶，買15毫升送4個5毫升小樣。沁水粉底液機制是550元/瓶，買30毫升送兩個15毫升+兩個5毫升小樣。

在有品牌「全球第一櫃」稱號的杭州武林銀泰，其眼霜機制為441元送合計18毫升小樣。粉底液機制為429元送30毫升小樣。結合杭州蕭山銀泰、上海八佰伴、北京漢光的雅詩蘭黛專櫃對比，不同渠道的各自特徵為電商鏈接具有價格示範效應，因此很難動原價。即便有優惠券疊加，價格通常高於大促時的專櫃成交價，不過贈品數量有優勢。線下由於地區信息差，可通過所在商場活動降低實付款門檻，不過各專櫃成交價通常有10元浮動，此外贈品少於線上，積分往往難以錄入。

絲芙蘭各地門店自9月中旬開始，開啟了按效期公開設置分類清倉貨架的活動。個別3個月有效期低至1.5折，6個月效期4折，9個月效期6折。同期，絲芙蘭在小程序上開放4折、5折、6折專區，還設置了限定晚8點到12點的秒殺活動。

「只有10塊錢權限」、「海外總部不同意買正裝送正裝」……老牌美粧日化企業商談線上大促機制時的「讓步」艱難，與其全渠道價盤的顧慮相關。尤其不少復購消費者，會因為產品越賣越便宜，或是新品立刻大促，而覺得「吃虧」。

在社交平臺與用户溝通並修改過多輪大促方案的逐本，也常常遇到眾口難調的問題。其創始人劉倩菲曾談到，一個單品全網和線下都賣，包括出海平臺在內所有渠道都很卷，相互廝殺要最低價。這時候的平衡需要智慧、高頻溝通和團隊緊密配合。

彼時其還提及，跟合夥人討論過，未來逐本要放棄相當一部分的線上分銷市場。「因為價格可能控不住了。而只有產品的價盤穩定，才能保護你的全域合作伙伴。」

而頭部品牌的價格放水，也可能造成一個品類賽道的收縮。雙十一前夕，曾經的面膜王者美即關閉了線上官方店鋪，不少人認為，這與面膜在常年的價格大戰中被透支淪為低價品類的結局有關——本輪大促機制談判中，諸多品牌在打包買贈面膜時，就因「面膜價值感偏低」被多次要求替換。

另從超頭直播間品類鏈接數對比，相對於眼霜17個品，次拋12個品，面膜的鏈接達到了33個。同時，主要面膜品的到手單價，至少有3個國貨品牌單片在3.5元以下，7個品牌集中在5.5-6.5元左右。相比精華、眼霜等自帶「高檔」認知的品類，面膜由於單片售賣機制的存在，甚至比潔面乳的定位還要低。

研發實力成破局關鍵，人物IP可為品牌拉好感度

不過，作為動銷放量最突出的品類之一，面膜新品依然在源源不斷上市。例如，從上游往下游走的錦波生物，其首次登陸李佳琦直播間，上架了同頻兩個今年8月剛備案的次拋和麪膜新品。后者首日預定超3萬單，鎖定銷售額近450萬元。

從錦波生物的備案和小程序店鋪看，其在同頻之前也推過肌頻、protyouth等品牌，涉及的品類包括精華乳、潔面、洗發露、面膜、噴霧等。但其中一批2019年備案的肌頻產品被註銷，此外今年5月也新備案了一款面膜。

背靠大集團，同時增加科研加持、拓展品類，是美粧領域目前跳脱價格戰的方式之一。

體驗了潮起潮落，重返offer談判節目的完美日記，本次大促上架超頭直播間的兩個鏈接之一就是仿生膜精華口紅。該產品正是品牌「粧養一體」定位的代表作，因切中啞光口紅顯脣紋的細分痛點，主打脣部淡紋、緊緻、豐盈、煥亮的功效。預售首日單鏈接突破3萬單，與預定超8萬單的散粉，鎖定了近2000萬銷售額。

同期跟它一起出現的還有逸仙電商的達爾膚、伊芙瓏和科蘭黎。其中科蘭黎作為貴价品牌，給出了最高約5000元的鏈接，單鏈接預售首日鎖定的銷售額已達到3000萬。四家品牌合算下來，整個逸仙電商目前在超頭直播間大促的訂單銷售額已達到1.25億元以上，其中護膚業務佔比約8成，與其過往財報中強調戰略轉型、優化結構、提升盈利能力、放大護膚比重的趨勢相吻合。

創業九死一生，與完美日記都獲得過紅杉投資的HEDONE在上周宣佈即將閉店——其在2022-2024年便對多款鼻影、高光膏、眼影、修容粉霜、脣釉、脣膜、脣部磨砂膏產品進行了備案註銷。作為創始人色彩濃厚的品牌，HEDONE在告別書中坦言，靠增加點綴也能帶來一點新意，但更好更便宜的產品已經很多，甚至過多。而任何具備真切立意的創造行為，都無法以「看起來不錯的概念」、「看起來有聲勢的市場宣發」、「尚且能繼續經營下去的公司」等作為初心與緣由，讓創造美好自然發生。

也是品牌的「最后一舞」，其為告別新生產的脣釉，數日內銷量從6萬+衝到10萬+，並登上最新一期天貓口紅好評榜第三。

大浪淘沙，仍有不少品牌留在牌桌上。在A輪拿過紅杉投資的優時顏，新品推行與大促兩手抓。其近期上線的新品包括眼部精華次拋、塗抹面膜、卸粧膏，並聽從用户意見修改了包材，以讓眼霜在使用時更便捷衞生。而本次超頭直播間的三個鏈接中，潔面乳預售超30萬單，面霜和眼霜均超10萬單。粗略估算，大概率擠入美粧預售首日榜單前十。

新鋭美粧緩解壓力的方式，通常需要到上游做文章。參與雙十一大促四年卻未漲價的逐本，據稱為控制供應鏈成本，在今年上線了兩條自動化生產線。從劉倩菲發佈的介紹視頻梳理，其卸粧油條線的相關設備採購金額為240萬，卸粧膏條線為170萬。設備投產后，空瓶清潔工序、罐裝工序、產品原箱工序、批次噴碼檢測追蹤工序省下8個人工，再經過半年開發調試，最終讓每個產品加工費降本0.2元。

新鋭品牌創始人「吸粉」的動態，在逐本劉倩菲、優時顏杜樂、畢生之研施諾等創業者身上已經奏效。同時，也有更多品牌開始注重人物形象的二次傳播。例如歐珀萊總經理佐佐木要近期開通了社交賬號，達爾膚更是直接在品牌賬號上玩轉「老闆表情包」的抽獎。

鏡頭將一切都放大，給人驚喜也帶來擔憂。自然堂「二代」鄭確在offer談判敲定后的回訪中，就特別談到了表情管理問題，其一度擔心外界會不會誤認為自己的表情比較「兇」。珀萊雅「二代」侯亞孟也因節目播出版中敲定的offer數量不及外界預期，承接了不少議論。不過好在兩家品牌當前的預售成績，基本打消了之前的懷疑。

考驗團隊的審美創意，也需要團隊有控制價盤風險的商業頭腦，是美業人需同時具備的能力。前述HEDONE品牌創始人Rachel曾直言，「品牌並非活在真空當中，做品牌產品的深度結合理性的商業判斷其實是有難度的，尋找品牌產品到負責營業額是很痛苦的。」

其稱自己在做產品需要深度，做商業則需要理性果斷。因為「在做事情的時候，很容易遇到一個狀態：進入感性的狀態了，你要逼自己理性的時候，抽身的那一下特別難受。比如你在想創意的時候，突然你要開始算要賺多少錢的時候，你得能抽出來。」

這或許是所有美粧品牌在以感性的品牌視覺令用户折服，又必須用精打細算的價格活動來完成一樁交易時的所思所想。

林辰/文