行至中場的高端品牌如何持續發力？

（本文作者歐家錦，財經作家，資深財經媒體人，秦朔朋友圈撰稿人）

作為歐美奢侈品產業的研究者，我時常遇見國內品牌創業者對其的兩種態度，一是「它們那麼成功了，怎麼吹噓都行，但我們不可能學得來。」

另一種則是認為「它們只是會講故事而已，當下的國人也崇洋媚外，未來還得看中國品牌的。」

要麼敬而遠之，要麼閉門造車。在二元對立的語境之外，或許還有另一條道路：以它為師。

成功不可複製，但經驗或可借鑑。作為高端品牌的創業者與掌舵者，理應透過奢侈品消費的炫耀、裝腔、犒賞等斑駁複雜的人生百態，而去洞察品牌經營的雄心、遠見、智慧與不畏艱難的勇往直前。

在開始標題的話題探討之前，先界定兩個關鍵詞。

一，何為高端品牌？

它並無嚴格、統一的劃分標準，依各行業的具體情況而定。以服裝行業為例，其核心產品（襯衣、褲子、外套等）的單價至少需達到「輕奢」級別，方可稱之為高端。

「輕奢」這一概念由日本管理學者大前研一在著作《M型社會》中提出，意指「能夠負擔得起的奢華」，300美元的價格是分界線；價格是它的2～3倍甚至更高的產品則被稱為「重奢」。

「輕奢」的對立面是「快時尚」，前者注重原創設計、產品體驗，而后者側重流行元素，對質量要求並不高。

再延伸至國家層面，一個高端化的中國品牌強國時代已然拉開大幕。近年來，國家越發重視品牌建設工作，2015年提出設立「中國品牌日」；2017年提出「高質量發展」理念；2021年開始將高端品牌納入國家目標，《「十四五」規劃和2035年遠景目標綱要》指出，率先在化粧品、服裝、家紡、電子產品等消費品領域培育一批高端品牌；2023年，國家《質量強國建設綱要》中指出，實施中國精品培育行動，培育一批設計精良、生產精細、服務精心的高端品牌。

二，何為行至中場？

這里至少包含兩層意思，一是品牌已在一定程度上獲得行業內人士的關注與認可，但尚未到達行業內公認的前三甲之列；二是品牌自身已具備持續的盈利能力，掌舵者能相對從容地思考一些超乎於生存層面的長遠規劃。

行至中場，掌舵者往往會面臨一個分水嶺：若是限於短期業績壓力，做了一些短視的決策，品牌的高端形象就會滑落；但若是「沉溺」於長遠規劃，往往又會因為短期收穫不明顯而備受煎熬，進而產生自我懷疑。

該往何處去？這真是一個問題。

01

高端形象為何會滑落？皆因高端品牌與大眾快消品牌的消費本質不同。

舉一個例子説明：「柴米油鹽醬醋茶」的茶與「琴棋書畫詩酒茶」的茶，儘管都是茶，但兩種茶的茶葉品質、客羣定位、銷售方式、品飲場景、社交屬性等都截然不同。

前者（大眾快消品牌）只需提供功能性即可（解渴），而后者不但對產品的功能性提出要求，也對消費者提出了要求——品茶，不僅是解渴，更是解憂，以及悦己；他需要有一定的物質基礎，更需要具備一定的精神追求。

高端產品（精品）不僅僅是具象的、物質層面上的產品，藴含了極致的原材料與手工藝，還包括精神與文化層面的屬性，能給消費者提供一種獨特的文化與情感體驗。

一般而言，外界往往關注它的稀缺屬性，以及它的高昂售價，卻忽略了它的附加價值（精神與文化層面）。消費者更多的是享受精品帶來的精神愉悦，比如與好友共品一瓶美酒，與表友鑑賞一塊名錶/高級珠寶的製作工藝以及分享其背后的品牌精神、人文故事等，這種因產品帶來的獨特且頂級的精神體驗，正是精品的消費價值關鍵所在。

真正的、成熟的精品消費者，他享受的是一種附着於產品之上的自我愉悦的體驗。比如，如果僅僅只是爲了看時間，手機或電子錶足以勝任，或者售價便宜的石英錶也完勝機械錶。但為何那些瑞士高級製表品牌依然深受全球表迷的熱烈追捧？

正如表壇傳奇人物Jean-Claude Biver（讓-克勞德·比弗）所言，「看時間是手錶最不重要的功能。」對比機械錶與石英錶的好壞本身就是一個偽命題，因為佩戴機械錶的意義不僅僅是爲了看時間，準確率也不是衡量手錶好壞的唯一標準，如果單純從走時準確度來看，石英錶確實比機械錶更精準，但在文化、傳統、歷史和工藝價值上，機械錶完勝石英錶。

一塊好的機械錶就是一件藝術品。除了機芯內部繁雜的工藝，指針、錶冠、錶帶、表玻璃等零件也在不斷地精益求精。從日內瓦紋到魚鱗紋到珍珠紋，從葉形針到菱形針到蛇形針，從凱門鱷到美洲鱷再到小牛皮……機械錶每一微小的部分，都值得熱愛它的人細細品味；以及產品背后的那些人與事，更值得表迷們暢談。

由此可見，（高端品牌推出的）精品，既是具有使用價值的商品，又是極富文化內涵的藝術品。唯有理解並接受了這一點，高端品牌的創建才具備了可能性。

02

在理解了精品與大眾快消品的不同之后，品牌與產品推廣則成了另一道關鍵難題。

將個人消費品公司的全流程簡而化之，大致可分為三個環節：前端是產品研發與生產，中端是企業組織與運營，終端是產品推廣與銷售。

迫於營收業績的要求，掌舵者往往會將關注的重點放在終端，而忽視了前端與中端。為何都在關注終端？因為這是最快出業績的環節，但這往往意味着高端品牌的淪落。

以現象級崛起的國貨美粧品牌完美日記為例，其在美國紐交所掛牌上市的2020年可謂公司的高光時刻，但據其年度財報顯示，全年營收52.33億元，營銷支出34.12億元（佔營收的65%），而研發經費只有0.67億元，這一結構或許也預示了其今日的下場——持續大額營銷的（品牌母公司）逸仙電商長期處於虧損狀態，四年內累計虧損近60億元。因股價持續滑落至1美元/股以下，逸仙電商曾兩次收到紐交所的警示函，處於退市邊緣。按照規定，在收到通知后，公司必須在6個月內將其股價和平均股價恢復到1美元以上，否則將面臨被迫退市的風險。

儘管被打上「大牌平替」標籤的完美日記算不上是高端品牌，但其短視化的重營銷、輕研發的舉措，足以令每一個高端品牌的掌舵者警醒。

精品作為一種獨特的化身，是一系列無形元素的融合，這一切又進而被加入了令人讚歎的生產過程當中——這當中有對稀有資源奇蹟般地利用，加上源遠流長的精湛工藝，由遵守着產品獨有的法則和程序的製作工匠及品牌運營者「點石成金」。

因此，精品的品牌推廣及終端銷售需要一支專業並富有激情的團隊，他們必須得理解產品的一系列製造過程，這樣才能保證精品的超凡品質、不可替代性和無與倫比的想象力能夠被人欣賞。否則，它就只是一個普通商品而已。

簡而言之，大眾品牌是以低價來獲取消費者；而高端品牌則剛好相反，消費者要被其品牌及產品吸引，而忽略價格。

將這種獨特的吸引力傳遞出去，是高端品牌得以立身的一大關鍵，必須得掌舵者牽頭方可勝任。但很遺憾的是，我在現實中看見了太多走向「歧途」的掌舵者。

某高端服裝品牌的創業者A，爲了博取流量，開始轉型做雜家博主，從俄烏戰爭等國際形勢到城市產業的變遷，從資本市場的熱點到職場新人的晉升技巧，他面對鏡頭侃侃而談，儘管也有一些視頻獲得了非常高的閲讀量，但他所期待的「將流量轉變成銷量」至今仍是泡影，甚至很多視頻觀眾根本不知道他是做服裝生意的；

某高端家俱品牌的接班人B，爲了博取流量，開始轉型做情感博主，而其講述的情感故事或情景短劇與其家俱產品並無關係，只是拍攝場景在其家俱展廳而已，耗盡力氣構思劇本及賣力演出，一番折騰之后家俱產品的銷售並無明顯起色；

某高端家電品牌的掌舵者C，爲了博取流量，開始聘請代言人，匪夷所思的是，他所聘請的代言人儘管是一位「網紅」，但其不修邊幅的個人形象與該品牌的優雅美學形成了強烈反差，而他決定聘請的理由竟然是「這位代言人的出場費符合預算，挺有性價比的」……

並非高端品牌就不需要品牌傳播與產品推廣，恰恰相反，它們也很注重傳播的力度，例如強如愛馬仕、LV、香奈兒等奢侈品牌都已在微信朋友圈、小紅書、抖音等社交媒體平臺上做廣告或發佈活動，但在此之上，我們更應看到它們在這些傳播中所呈現的「一致性」——

高端品牌的掌舵者要將精力花在與主業高度相關的動作上，在品牌傳播層面，要麼是展示精湛的手工藝與精美的產品細節，要麼是展現企業的價值觀（ESG），要麼是傳播品牌的事件（Event），用產品本身與企業形象去打動消費者，而不是靠企業家與主業不相關的個人「魅力」。

近期，某高端珠寶品牌資助開展「敦煌石窟隋唐配飾研究」項目便是一個值得借鑑的品牌傳播案例，一方面，正因受到莫高窟壁畫的震撼與啟迪，創始人才萌生了打造一個能展現東方榮耀的品牌念想；另一方面，該研究項目在強化歷史文脈保護力度的同時，發現歷史之美，深化合作交流，以共創的方式不斷挖掘敦煌文化的深厚底藴，並將其轉化成珠寶作品，推動中國文化走向世界舞臺。

兩相比較，同樣都是在品牌傳播與產品推廣層面上做努力，該珠寶品牌創始人的發力方向始終圍繞在根植於敦煌的品牌文化、源遠流長的設計美學、致力於文化傳承及保護的價值觀等持續提升品牌力的維度，明顯比上文提及的A、B、C三人技高一籌，而近年來該珠寶品牌持續提升的銷售表現及品牌影響也證明了其創始人的遠見與堅守。

保持戰略定力。與短平快見成效的營銷相比，高端品牌的形象塑造與推廣更講究慢功夫，且需要秉持長期主義的持續投入，無論是金錢，還是資源，以及心力。

03

既然創建高端品牌這麼難，那還有必要創建嗎？

關於這個問題，我想引用（美）吉姆·柯林斯所著的《從優秀到卓越》一書中關於「為什麼要實現卓越」的敍述予以回答——

對於「為什麼要變得卓越」這一問題還有另一個答案，即埋藏在我們內心深處，激勵我們首當其衝地去從事一項計劃的源泉：尋求意義。

更確切地説，是尋求有意義的工作。如果你正從事於你十分在乎的事業，而且你堅信它的目標與宗旨，那麼很難想象你不會去努力使它變得卓越。一切都是順其自然的。

你無須列出什麼冠冕堂皇的原因，説明你為何熱愛你所做的，或者是去證明你深深在乎你的工作（儘管你可能這樣去做），重要的是你確實熱愛它，在乎它。

因此，「為什麼要變得卓越」這個問題幾乎是毫無意義的。不管什麼原因，倘若你從事的是你熱愛而且在乎的事業，那麼便無須回答這個問題。因為問題已不再是為什麼，而是該如何去做。

對於高端品牌掌舵者而言，執着於手工藝本身，或陷於流量而迎合消費者都並非長遠之計。除了匠心及發自內心深處的熱愛之外，還得進行「三度修煉」——貫穿古今（能將傳統手工藝與時俱進），融合中西（能在東西方文化之間尋找到共同點），兼備虛實（精品的消費包含了大量的附着於精美物品之上的精神屬性），以及完成從手藝人到經營者的蜕變。

需特別強調的一點：創建高端品牌並非每一位創業者的最終歸宿，商業世界足夠多元與精彩，OEM代工、大眾消費、快時尚、輕奢……都是值得肯定的商業形態。創建高端品牌只是一種選擇，不必人人都去做，但卻是每個國家、每個時代都需要有人去作出的一個美好選擇。

只要你相信國運仍在，相信人民對美好生活的向往，相信你的產品與服務就是構成美好生活的一部分，且恰好你又具備相應的資源與能力，以及足夠的熱愛，那麼，請堅持你的高端品牌夢。

行至中場，戰略定力尤其關鍵。