沒有團課、不跑私教，為何這家健身房能拓店上百家？丨即氪運動

作者：王利

編輯：王小坤

自加州健身將「預付制」帶入中國的那時起，「辦卡跑路」的陰雲便徘徊在健身行業上空，揮之難去。

它容易賺錢，但對一門監管相對缺失、發展程度較低，且需要精耕細作的消費型產業來説，這意味着走鋼絲。當內部管理出現問題，或是市場環境劇烈變化，企業不可避免要面臨經營問題。

「辦卡跑路」不僅關乎預付制自身，更反映出行業的一個長久難題——不靠優惠、銷售技巧，如何才能把「反人性」的健身，做成一門良性發展的生意。

乘着移動互聯網的東風，事情起了變化。藉助科技，以樂刻、超級猩猩為代表的新型健身房，在性價比、課程與體驗等方面做着不同探索，試圖給行業帶來改變，賺「用户來」的錢，「月付/次卡」也隨之冒頭。

這一時期，一家名為24/7 FITNESS（以下稱「24/7健身」）的連鎖健身房，抱着類似理念及付費模式，在與深圳一河之隔的香港出現。與內地同行不同的是，24/7健身「輕內容、重設施」——沒有團課，甚至會處罰推銷的私教，他們將注意力放在打造運營系統，配置高端器械，維護場地清潔衞生，空氣味道亦囊括其中。

「讓客人自在舒服地做運動，然后慢慢得到回報，而非短期，是我們認為比較健康、長遠的模式。」24/7健身董事兼CEO黃靜怡談到。

黃靜怡站在24/7 FITNESS店門口

2018到2024的6年間，24/7 健身在香港開了100多家店。即便經歷疫情，也沒因財務壓力閉店。據黃靜怡透露，當下「香港的每一家店都在盈利」。策略得到驗證后，黃靜怡又把目光放到了香港以外的市場——中國澳門、中國臺灣、新加坡……內地是當中最主要的一塊。

不靠銷售和預付費的健身連鎖機構，如何持續盈利？能帶着這個問題，9月中旬，36氪與黃靜怡聊了聊。

健身房，不「硬銷」

除了打小耳濡目染對運動形成的熱愛，另一個讓黃靜怡決定創業的原因，是當時香港健身行業充斥的「硬銷（hard sell）」現象——通過各種不良手段銷售會員卡。

香港健身行業發軔於上世紀80、90年代，健身文化自歐美傳入后，名為「大場」的大型連鎖健身中心涌現尖沙咀、中環等商區，舒適堡、加州健身是代表企業。

據港媒報道，在初期，健身房屬於新鮮事物，加上「瘦即是美」的文化一時盛行，健身房獲客並不困難，但隨着同行增多，競爭逐漸激烈，行業陷入價格內卷，健身教練的生存法則，從深耕服務，轉為奔命逼單，「硬銷」成為行業的代名詞。

在黃靜怡創業前夕，用户對健身房投訴成風。據香港消費者委員會的資料，2017年到2018年，投訴數字由221起增至415起；同年，香港海關不良營商手法調查課接到健身行業舉報599起。最為誇張的一起案例，是2015年一名智障男子疑被健身中心誘騙簽約25萬港幣，並被帶往財務公司借貸，累計債息近100萬港幣。

香港議員鄧家彪幫助受害者推進智障男子受騙案，林宇翔攝

儘管香港方面在2012年后，將「餌誘式銷售」、「誤導性遺漏」和「疲勞式轟炸」等不良營銷手法列入《商品説明（修訂）條例》，也有健身教練因誘導客户籤卡140萬港幣被判刑40個月，但仍未杜絕這種消費陷阱。

 「我認識很多健身行業從業者，他們都很專業，而且也不想去這樣（硬銷）營運自己的工作。」黃靜怡補充説，「這不是人的問題，而是制度，所以我就在想，如果給大眾一個比較舒服的付費方法，這個行業是不是就可以改善。」

帶着這個念頭，IT行業出身的黃靜怡與朋友一同入局。以付費模式為起點，他們為用户體驗制訂了一整套策略。

首先是簽訂協議后520港幣/月的扣款方式，與24小時開放的營業時間，方便消費者隨時光臨。400~1000平方米的場地內，基本全部採用精英運動員訓練級別的美國品牌Life Fitness（Hammer strength系列）器材，含蓋有氧、力量訓練等，場館還有獲有Hammer Strength Training Center認證。

此外，場地內的清潔同樣重要，衞生間、淋浴間皆有專門維護；也設有醫療級消毒系統，定期抽檢含菌量來確保器材潔淨；空氣則是新風系統搭配史偉莎噴香機來增加「宜吸度」；熱成像系統時刻監測消費者的身體狀態，以確保安全。

24/7健身場館內部圖

這套聽起來難度不大的策略，支撐了24/7健身生存了6年。「我覺得健身房就是做細節，讓顧客能夠感受到温度。」黃靜怡認為，一家健身房品牌的打造，便是由無數小事堆疊而成。

在此基礎上，不算店長，每間店配有2~3名身形姣好的教練駐場提供服務。他們或是示範帶頭，活躍鍛鍊氣氛，或是為用户提供些動作指導。不需要推銷私教，除非客户主動提出需求。

這種做法也與黃靜怡的觀念分不開關係，她覺得「教練對健身房的運營最有價值」。能夠最大限度保留教練熱情的辦法，不是許諾賺大錢，而是沒有「跑數」壓力。如是，健身教練也纔會自願付出更多，感染更多人。

獅子山下，24/7健身正在寫一個朴素卻不常見的故事。

健身行業，先苦后甜

在寸土寸金的香港，「健身故事」寫起來並不容易，背后是大筆的投入。

你經常能在媒體、行業報告里看到類似「健身房屬於重資產」的表述。其潛臺詞是商家前期得付出高昂成本，包括不限於房租、器材、人工等，所以才需要預付費制緩解燃眉之急。這種不成文的行規，也變形為一種敍事——健身房經營有風險，爲了經營，商家需要找人分擔，而非獨立承擔。

在黃靜怡看來，這似乎有些問題，不應該借力他人，而是要「‘先苦后甜’，先付出，挺過去后，慢慢收到回報。」

據介紹，24/7健身的每間分店，前期平均都要投資400~500萬港幣，「一開始投入這些資金有點辛苦，卻是必要的付出。」

同樣能體現這點的，還有疫情時期的會員處理。三年間，24/7健身累計停業約14個月，縱使港府有所補貼，但遠無法補漏虧損。爲了維護顧客關係，在讓客户分擔和獨自承擔之間，黃靜怡團隊選擇了后者。停業期間，24/7健身暫停收取會費，亦無延長合同。

令黃靜怡意外的是，得知這種情況后，一批顧客曾找到她説「你們應該要先收錢，支撐下去，我們希望你不要倒」。

健身房有關人情，但更重要的是生意。已知香港租金、人力成本高昂、器材開銷巨大，在會費並不算高，前期獨自付出的情況下，如果再不期待沒有的牌，單靠手中的牌，該如何破局？

「奧卡姆剃刀」或許是最接近24/7健身方法論的概念——將數學模型、調研、經驗和反饋相結合，儘可能只保留固定開銷，統一運營品質。

24/7上海首店正在籌劃中

「想要讓會員更輕松地使用場館，首先我們必須盈利，這個過程中，我們的着眼點更多是放在如何控制自身成本。」

比如店鋪裝修期間，只通過網絡營銷尋找客源；合作伙伴傾向尋找健身教練，他們大多願意長期待在店內，可以處理日常接待等工作，再設有一名保潔，最少兩人便可經營；疫情時期，在老派健身房僱人量體温時，24/7健身則用機器將此動作自動化。

雖然創業之初，黃靜怡就想要打造連鎖健身品牌，但在開店這件事上，她非常謹慎。

像是一開始預設不同經營困境，做出平衡各方的方案；又或者不定量化指標，隨時根據市場行情調整，她形容開店后每籤一名顧客，就像攢「積分」，當「積分」攢到一定數值，抵消成本后，再考慮開下一家分店；店鋪選址調研時，以3年以上為尺評估租期，並特別注重當地經商環境。

團隊管理層面，24/7健身則是「自下而上收集信息，自上而下制定方法」——在依賴熟稔區域情況的當地合作伙伴之外，24/7健身也會定期收集顧客反饋，除非聽到大量聲音，否則非必要不開店；每個月或者每半年，黃靜怡還會專門召開檢討會，大家把遇到的困難提出來，共同討論，再按多數意見實踐改進。

「我們對合作夥伴都會做好管理培訓。」黃靜怡接着説，「一般來講，我們已經把所有問題的解決方案已經定好，例如客訴處理，但總有些小細節例外，這時候我們再聽取意見，一起改良規矩。」

值得注意的是，目前24/7健身純加盟商的比例不超過20%，更多還是投資入股，與她關係良好的朋友。

據黃靜怡透露，由於每間店鋪狀況不同，24/7健身並無統一的回本周期，通常為9~12個月。截至目前，24/7健身的香港每間分店有1,000~4,000名會員，12個月的會籍，每月月費520港幣，僅單月會籍則為1,020港幣。假設每位會員每月按520港幣消費，會員數以10萬計，那麼每月至少產生5200萬港幣的現金流。

打破舊有行規的24/7健身，在讓健身更加舒心，給了自身財務安全感的同時，也帶來了一種新的敍事，比起跑馬圈地，快速搶佔市場份額，慢慢來或許會比較好。

專注進階健身人士

事實上，健身行業長久以來的預付費問題，跟客羣屬性有着莫大關係——小白用户。

原因也不難理解，當健身成為流行文化、階層象徵、乃至舉國戰略時，人們很難不被形塑。運動或者説體育，也大有從可有可無的「副課」，轉為升學必考的「主課」架勢。拿行業成熟水平地區的情況，套到中國這個小白用户遍地的市場，隨之而來的便是一個充滿想象力的「錢」景和一羣躍躍欲試的產業力量。

只不過，想象中的錢不容易賺到。即使體量龐大，然而小白用户並不是穩定客羣，人性、消費環境、其他娛樂方式……太多看不見的因素影響着健身消費。

因此，黃靜怡將重點放在有一定基礎、經常健身的人羣，兼容小白用户，哪怕市場數字沒那麼性感。

香港體操運動員石偉雄在24/7健身接受採訪

她發現「專門化」是世界健身的趨勢，對於這批人來説，他們不甘於簡單、重複性的動作，「如果器材足夠優質，能滿足更專業的動作，他們一定願意來消費。」黃靜怡回答說。

這也在一定程度上解釋了24/7健身「禁止硬銷私教」的做法。黃靜怡繼續説：「起初，教練（應聘時）會有些猶豫，后來他們發現我們這里更好做，除了品牌效應，這些有健身經驗的用户，也會主動提要求，希望短期內達到鍛鍊效果，教練不用很辛苦地宣傳推銷。」

自疫情至今，在舒適堡結業，PURE被爆欠租的行情中，24/7健身逆勢擴張，在香港開店之余，亦進軍大灣區。2021年，24/7健身在珠海開設了首家內地分店，並逐漸登陸深圳、廣州、廈門和成都，上海首店也在籌劃當中。

他們期望把「香港經驗」複製到內地，同時也深知其中難度不小——畢竟香港人文地理環境特殊，世界金融中心、國際化都市、地處亞熱帶、快節奏生活、消費之都、高樓密佈……內地少有城市與之相仿。

拿定價來説，24/7健身內地店的價格以香港價格為基準，目前是458元/月（約500港幣），黃靜怡坦言，這個數字並不親民，內地有很多比24/7健身性價比更高的健身房。不過，她認為24/7健身所處的生態位，在內地市場競爭壓力並不大，458元的價格也在可負擔的範圍內。

「內地一線城市，或者中心城市的一線區域，跟我們在香港的用户很像，他們對健身有追求，甚至達到了比賽級別，也會具備相應的消費能力。」因而，24/7健身在內地主攻中高端市場，提供專業的健身器械，專注一線地域。

現階段內，在黃靜怡眼中，尋找投契夥伴是與品牌建設同等重要的事情。她總結説：「對於健身業，人的因素很重要，就算外界條件萬事俱備，想要確保品質如一，我們要靠理念相投的當地人，所以我們需要把理念推廣出去，這很困難，因為參與人數越多，品質越難以操控，另外文化差異也要克服。」

從2018到2024，帶有「香港基因」的24/7健身，用不算特別的模式持續寫着「健身故事」，故事的結局如何，暫未可知，但如今，他們想要把這個故事講給更多內地消費者聽。