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門店日營收破千萬,LABUBU成泰國「女明星」? | 氪金·出海

2024-10-12 11:49

作者 | 謝芸子 

編輯 | 鄭懷舟 

Labubu(拉布布)在泰國的火爆絕對超出國人想象。 

走在曼谷街頭,無論男女老少,都喜歡將這個毛茸茸的「小怪獸」掛在包上。泰文語境下搜索Labubu,也會發現各類媒體、博主對Labubu以及泡泡瑪特的推廣。

尼爾森5月發佈的報告顯示,在TikTok,涉及Labubu和泡泡瑪特評論最多的國家正是泰國,達到了36萬5000條,其他國家的評論僅上千條。

民間的「自來水」,也推動了官方的下場聯動。

今年7月,泰國旅遊局正式授予Labubu「神奇泰國體驗官」的稱號。

在曼谷東北部、東南亞最大的購物中心MEGA BANGNA,泡泡瑪特還特別開設了全球首家Labubu主題門店。開業當日,該門店的營業額就突破了1000萬元人民幣,創造了泡泡瑪特海外門店單日銷售的最高紀錄。

作為泰國首家門店的店長,Kwan能最直觀地感受到當地消費者對泡泡瑪特的喜愛。讓他印象最深刻的,是一位74歲的女士。

「她被管家和護工推着來門店,耐心聽我們講解泡泡瑪特每一個IP的故事,第一次就購買了四個系列的全款產品。一周以后,她又來門店大采購,作為公司年會的員工禮物。」

毋庸置疑,以泰國為代表的東南亞地區,已成為泡泡瑪特「最成功」的海外市場。

根據財報數據,2024年上半年,泡泡瑪特海外市場營收13.5億元,同比增長259.6%,收入佔比近30%。其中,東南亞實現營收5.6億元,佔比超過四成。

為什麼Labubu在泰國如此被追捧?這種現象級的爆火,又能否在其他區域延續?

 泰國消費者展示Labubu,圖片來自36氪

明星效應的最佳註解

官方介紹中,Labubu由泡泡瑪特簽約藝術家龍家升創作,是「THE MONSTERS精靈天團」中的一員,看起來調皮搗蛋,內心卻柔軟善良。

2023年9月,泡泡瑪特在曼谷Central World開了泰國首店,包括Labubu在內的諸多IP開始在泰國流行,甚至吸引了皇室成員。然而,Labubu的真正爆火卻是在今年4月。

彼時,韓國女子組合BLACKPINK的成員之一、泰國頂流明星Lisa,在Instagram賬號展示了好友贈送的Labubu「心動馬卡龍」系列。隨即,越來越多不同款式的Labubu出現在Lisa的大牌包上,或是被她抱在懷里。

因為頂流明星的帶動,眾多粉絲、社會名流通通加入了搶購Labubu的浪潮。以曼谷為起點,熱度快速蔓延到東南亞其他城市,境內外的代購生意也聞風而動。

36氪發現,一個Labubu二代搪膠系列「坐坐派對」的常規款,在國內原售價99元,二級市場「未拆盒未拆袋」的價格飆升到349元。而在泰國的非官方渠道,這樣的產品能溢價到3000泰銖,約合人民幣634元。

在黃牛的炒作、泰國消費者的簇擁下,Labubu在中國大陸的官方渠道「一盒難求」。

《羊城晚報》曾報道,在線上,有人專門寫了搶購泡泡瑪特產品的代碼軟件,並表示可以提供「服務」。在線下,也出現了黃牛熬夜蹲守門店、徹夜排隊等待Labubu發售的情況。

「其實泡泡瑪特爲了杜絕倒買倒賣的現象,對員工的要求非常嚴格。」

林鄭(化名)是泡泡瑪特的一線員工,他告訴36氪,但凡Labubu搪膠產品到店,員工也只能在到貨前5分鍾被郵件告知,還要在5分鍾內清點好店鋪內的消費者人數。

「5分鍾后我們會先在線上刷新到貨信息,同時在店內喊‘Labubu補貨了’,另一個同事就會端着產品快速放到貨架上,基本需要3名員工同時操作。」

據林鄭所言,用户能否搶到熱賣產品,全憑運氣。「有一次‘馬卡龍’補貨,送貨的順豐小哥正好趕上,直接端走了幾盒。我們也會看到黃牛沒日沒夜地在店里閒逛,但也無可奈何。」

 泡泡瑪特曼谷Central World門店;圖片來自36氪

時機與先手,偶然與必然

在另一邊的泰國市場,消費者對泡泡瑪特的鍾愛仍未減退。36氪走訪發現,泡泡瑪特在曼谷的多家門店,70%以上的產品均顯示售罄。

Kwan的日常工作是瞭解門店每天的運營及庫存情況,細緻到每一個產品的擺放,也要隨時掌握顧客的反饋。

在他的觀察中,門店90%的消費者來自泰國本地,大部分消費者一次性購買盲盒的數量在4個以上。

泡泡瑪特國際業務總裁文德一曾對36氪坦言,考慮到税收、人力成本、匯率波動等原因,泡泡瑪特在每個國家或地區的產品定價都不同,泰國的產品價格普遍高於國內的5%至10%。

按國內最常見的69元售價盲盒推算,泰國消費者一次性購買泡泡瑪特產品的客單價在303.6元人民幣左右,約合1419泰銖。

而在Lisa宣傳Labubu以前,Kwan就見過數次「大排長龍」的景象。「門店很多常規款產品,基本是上午到貨,下午售罄。」

另據泡泡瑪特東南亞負責人介紹,公司已通過提前下單、規劃貨品的方式優化售罄率高的問題。

據他所言,泡泡瑪特已將泰國所有門店的倉儲打通,總倉一周兩到三次補貨,門店每日補貨。每周五發布新品,消費者再以線上報名的方式預約進店。

按照目前泡泡瑪特在海外市場份額的排序,第一無疑是東南亞。

財報數據也顯示,截止2024年6月,泡泡瑪特在東南亞實現營收5.6億元,同比增長478.3%,佔海外總營收比為41.1%。同期,東亞及港澳臺地區營收4.8億元,北美市場營收1.8億元。

泡泡瑪特海外營收情況;36氪根據2024年半年報製表

在文德一的感知中,泡泡瑪特能在東南亞市場獲得成功,偶然之中也有必然。

偶然在於Lisa的免費宣傳,以及泡泡瑪特進入泰國的時間節點。「泰國注重旅遊業,在疫情期間遭受了非常大的打擊。」文德一認為,如果泡泡瑪特是在兩三年前進入泰國市場,可能不會是這個效果。

必然則在於,泡泡瑪特對出海模式的探索已相當成熟。

因為地緣與經濟優勢,2018年,泡泡瑪特將出海的第一站選在了文德一的故鄉——韓國首爾。

次年,泡泡瑪特開始尋求合作伙伴,希望在各地成立合資公司,逐步從to B的出海供貨模式,轉向直面顧客的DTC模式。

2021年,泡泡瑪特開始關注東南亞,並落子「獅城」。在東南亞地區,新加坡有絕對的廣告牌及樣板間作用。且在開疆擴土的過程中,泡泡瑪特對目的地的選擇也不盲目。

據文德一所言,泡泡瑪特會首先根據跨境電商的銷量、消費者在社交媒體的互動情況,綜合判斷某一市場是否有進入的價值。

同時,就算是在疫情期間,泡泡瑪特也從未缺席泰國最大的潮玩展TTE。這讓泡泡瑪特有機會接觸到全球各地的優秀設計師,其中就包括來自泰國本土的藝術家Molly。

2021年,泡泡瑪特與Molly合作推出Crybaby手辦。從目前東南亞市場的反饋看,Crybaby已成為除Labubu外,第二爆火的泡泡瑪特IP產品。這些都致使,泡泡瑪特在泰國開店之時,已積累了足夠多的市場關注。

泡泡瑪特Crybaby相關產品;圖片來自36氪

東南亞紅利,還能持續多久?

對於潮玩企業,東南亞市場有其特殊性。

在東南亞的11個國家中,新加坡、馬來西亞、泰國、印尼、菲律賓、越南6個國家的人口數,佔據總人口數的90%。

另據Euromonitor數據,在印度尼西亞、馬來西亞、泰國三個國家中,13歲至44歲的人口占比均高於40%,人口紅利帶來了巨大的消費潛力。

不過,盯上東南亞這塊蛋糕的,早已不是泡泡瑪特一家企業。

2023年末,主打國潮的52 TOYS在泰國開設首店;今年1月,52 TOYS又宣佈啟動海外百店計劃。

不久前,名創優品旗下的潮玩品牌TOP TOY在印度尼西亞開出東南亞首店。隨即,TOP TOY又與黃油小熊合作,推出相關產品。另有知情人士告訴36氪,TOP TOY在曼谷的門店已在籌備中。

僅從擴張方式看,依託於連鎖加盟形式的TOP TOY,無疑要比以合營方式「一家一家」開直營店的泡泡瑪特更快。

當然,始終堅持原創IP、在東南亞搶先引領潮流的泡泡瑪特,已擁有了短時間內難以超越的競爭壁壘。按照創始人王寧的説法,公司有信心在海外「再造」一個泡泡瑪特。今年四季度,泡泡瑪特在海外的營收預計超過總營收的40%。

問題的關鍵在於,這家來自中國的潮玩企業,如何能在東南亞持續發酵Labubu的熱度?其在泰國市場的成功,又能否在其他海外市場複製?

曾有潮玩從業者對36氪表示,Labubu走紅的背后,明星效應依然顯著。他認為,當下的泡泡瑪特需要關注的是,如何避免重複2022年,國內盲盒退潮的「老路」。

7月19日,泡泡瑪特在雅加達開出海外市場的第一百家門店,並預計年底前,在東南亞地區共開出20家門店,明年再開十余家新店。

36氪根據公開資料製表

在文德一看來,泡泡瑪特在每一個國家的本土化經驗都十分重要,但不能簡單複製到其它市場。

以菲律賓舉例,與中國企業的薪資制度不同,菲律賓的部分企業會在每月15日、30日,分兩次發薪。也因此,若泡泡瑪特在菲律賓開店,需要根據這兩個時段提前備貨源。

再比如,曼谷的交通是「東南亞最堵」,機器人商店(自動售貨機)的補貨也多依靠摩托車與人力推車,效率很低,機器的文字頁面轉換也花費了一定的光景。這也是泰國未能快速普及機器人商店的原因。

不過,伴隨海外門店數的擴張,泡泡瑪特或要更注意本土化與標準化的統一。文德一也補充道,「這甚至包括門店的亮度以及燈泡的瓦數」。

在他的計劃中,泡泡瑪特在海外開店的重點,會逐漸轉向首都以外的旅遊城市,比如泰國的清邁、芭堤雅,印尼的巴厘島等。供應鏈端,泡泡瑪特在越南合作的工廠產能,也將在年底達到全球總產能的10%。

而在東南亞以外,泡泡瑪特也加快了歐洲、北美的開店腳步。

老生常談的話題是,從一開始就對標「中國版迪士尼」的泡泡瑪特,需要更加註重講故事的能力,持續關注其產品為消費者提供的情緒價值。

截至目前,泡泡瑪特已在影視、手遊、城市樂園等多方面做出嘗試,以尋求向外輸出更高質量的IP故事內核。然而,在潮玩產業更為成熟的歐美、日本市場,泡泡瑪特距離樂高、萬代這樣的頂級企業,還有明顯的距離。

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本文來自微信公眾號「36氪財經」,作者:謝芸子 鄭懷舟,36氪經授權發佈。

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