「小西天」「哀牢山」國慶出圈    縣域旅遊成為大贏家？

本報記者 李立 上海報道

在追求性價比與差異化的旅行趨勢下，剛剛結束的國慶假期，縣域旅遊成為出人意料的大贏家。

多個OTA平臺國慶假期出行數據顯示，三線及以下市縣成為不可忽略文旅新勢力。《中國經營報》記者梳理攜程、去哪兒、同程旅行等多家平臺數據發現，與2023年興起小城遊不同，縣域成為新興消費力量表現在更多方面：一邊是更多旅行者探索縣域小眾目的地；另外，二、三線及以下城市居民出遊消費增長迅速。

同程旅行數據顯示，三線及以下城市用車預訂熱度增長超過50%；縣城文旅成假期消費亮點，全國近百個縣城酒店預訂熱度同比上漲超過50%。在去哪兒平臺上，小城居民消費實力「爆表」，更多的三線及以下市縣居民開啟了第一次飛行和出國旅行。

縣城迎接「潑天富貴」

從淄博燒烤到哈爾濱呼喚「南方小土豆」，過去的2023年，借勢流量打造網紅城市是文旅業的焦點話題。剛剛過去的國慶假期，「潑天富貴」進一步下沉到縣域小城。

今年國慶假期，「跟着黑悟空遊山西」成為熱門玩法。9月底，山西文旅攜手大眾點評必玩榜推出「必玩山西好風光」線上線下活動，美團數據顯示，國慶假期以來，山西省內29個「必玩榜」上榜目的地線上瀏覽量環比增長4倍。上榜目的地中，山西的應縣木塔、雲岡石窟、小西天、懸空寺、鸛雀樓景區等遊戲取景地的熱度最高，其中山西小西天的搜索熱度相比去年同期增長近5倍。

國慶期間，應縣木塔也迎來客流高峰。據景區相關負責人介紹，國慶假期前5天，景區共接待遊客191813人次，較去年同期增長了128.66%。「假期山西省外遊客佔比超過87%，還有很多外國遊客跟着黑悟空遊戲來打卡中國傳統古建築。」

相比黑悟空給山西帶來的「潑天富貴」，雲南玉溪新平縣突然湧入「一億人」探訪哀牢山，完全沒有「思想準備」。國慶前往哀牢山打卡的張然告訴記者，哀牢山在網上種草不是一天兩天，從《雲南蟲谷》到近期視頻博主進山收集顏料在網上爆紅，不少人選擇國慶長假到哀牢山探祕，無可避免地「撞車」了。

據新平文旅最新迴應，並沒有一億人那麼誇張。「每年哀牢山景區及周邊景點接待遊客50余萬人，今年國慶期間哀牢山景區景點共接待遊客5萬余人，同比增長15%。」

不過山西一系列小城、雲南哀牢山的爆紅只是縣域市場迎接「潑天富貴」的一個側面。多個OTA平臺數據顯示，小眾目的地持續受歡迎，縣域小城是文旅市場值得關注的潛力股。

去哪兒方面表示，小城作為旅遊目的地，也正變得更具吸引力，酒店預訂增幅最高的TOP10目的地都是小城和縣城，縣域高星酒店火爆，預訂增幅達到五成。 「縣域旅遊增長迅速，近百個縣城酒店預訂漲幅超50%。」同程旅行數據顯示，2024年「十一」假期國內各大熱門縣域目的地酒店預訂增速超過大盤。

飛豬統計數據則顯示，重慶武隆、新疆塔什庫爾干塔吉克、海南陵水、新疆昆玉、湖北神農架、雲南怒江、新疆北屯、西藏阿里、青海玉樹、雲南普洱等地的旅遊預訂量增速領跑全國。觀察這些快速增長的目的地可以發現，優美的自然風光、質優價廉的旅行體驗是其能夠備受遊客青睞的共性。

「深度旅遊時代，年輕遊客希望跟之前玩得不一樣。讓曾經的小眾城市，也登上了國慶旅遊熱榜。」美團方面表示，從國慶假期前四天民宿訂單量來看，桂林陽朔、惠州惠東、汕頭南澳、福州平潭、漳州東山、延邊安圖等縣域民宿熱度位居全國前列。

隨着縣域旅遊、小眾目的地的流行，年輕人對深度遊的需求也逐漸增多，在美團「年輕人的旅行團」推薦頁中，看大象潑水節狂歡、牧民體驗團、藏裝旅拍、非遺藝術團等新奇體驗旅行團，只需提前一天預訂，15人即可成團，價格千元出頭極具性價比，今年國慶期間廣受20～25歲的年輕消費者喜愛。

小城居民「實力爆表」

遊客紛紛涌向小城市的同時，小城居民卻在國慶假期飛向外面的世界，並且消費實力驚人。

今年國慶期間，在去哪兒平臺上，600余個三線及以下城市和縣城居民首次購買了機票，較去年國慶假期新增11個縣及縣級市，包括四川閬中，陝西華陰，黑龍江撫遠，海南陵水，貴州荔波，新疆新源、昭蘇，雲南蒙自、瀾滄、景洪、寧蒗。常住地在三線及以下市縣居民首次購買機票量較2023年同期增逾五成，首次購買出國機票量增逾七成。

「首飛」增幅TOP10主要是三線及以下城市。這些城市有的剛新建機場，如山西朔州，去年年底完成首航；有的新增航線較多，如安徽阜陽、廣東揭陽、山東臨沂，今年以來新增航線都有數十條之多；有的到達臨近機場便捷換乘方式較多，如河南許昌、江西萍鄉、廣西來賓。

去哪兒方面認為，一些國慶比較火熱的賞秋目的地，如新疆吐魯番、黑龍江黑河、江西吉安井岡山，由於旅客較多，航班新增也較多，機票價格同比下降明顯，也刺激了這些旅遊目的地居民「反向」乘飛機外出旅遊。

在出境遊方面，越來越多的小城居民選擇了國慶假期出國玩。攜程方面表示，四線和五線城市居民成為出境遊新的增長點，國慶假期日均出境遊訂單分別同比增長1倍、3倍。

去哪兒數據顯示，國慶出境訂單量最高的小城包括：廣東江門、江蘇揚州、廣西柳州、浙江湖州、江蘇鎮江、廣東汕頭、河北廊坊、江蘇鹽城、湖北宜昌、廣東揭陽。其中，廣東、江蘇各佔據三席，也是經濟發展程度較高、居民收入較高的省份。

「從出行時間和目的地選擇上來看，今年國慶出遊都更加分散和多元，對平抑過高的價格和過於擁擠的景區起到一定作用。機票、酒店價格變化曲線更加平滑，峰值較往年有所降低，國慶出遊更具性價比，刺激了整體出行和消費的增長。」去哪兒大數據研究院分析認為。

不過對於小眾目的地、網紅城市的崛起，景鑑智庫創始人周鳴岐認為市場整體也應該保持理性，「線上的流量風向往往不可預測，從行業長期發展看，始終是有豐富旅行資源、真正‘有內容’的地方持續成為熱門目的地。」周鳴岐認為，旅行目的地想要「長紅」，必須在市場消費環境、營商環境、投資環境三方面持續用力，缺一不可。

「在當前階段，能夠‘出圈兒’並且能持續維持較高旅遊熱度的城市都有一些共性，最核心的是具備良好的資源基礎和持續的優質產品開發能力。在全民媒體時代，讓一座城市一夜成名相對容易，但要讓一座城市長期保持較高的關注和旅遊熱度，則需要強大的‘內功’基礎和持續的創新能力。」同程研究院首席研究員程超功對記者表示。

「網紅效應只能在短期內快速提升旅遊城市的熱度，但無法自動轉化為旅遊消費的可持續增長能力。」程超功認為，長期來看，從「網紅」過渡到「長紅」，需要基於本地文旅資源進行系統規劃和持續積累，跟隨市場推進供給端的持續革新。