文商旅融合視角下的上海四大百貨公司轉型升級思考

轉自：中國旅遊報

□ 李麗梅 呂曉亮

文商旅融合發展已經成為新時代經濟高質量發展的重要引擎，四大百貨公司應看到這一趨勢，順勢而為，積極創新，以新業態、新場景煥發新活力

上世紀二三十年代，上海南京路上相繼涌現出先施（今時裝公司）、永安（今永安百貨商場）、新新（今第一食品商店）、大新（今第一百貨商店）四大百貨公司，成為當時上海市民購物消費、休閒娛樂的好去處。回望當年，整條街上熙熙攘攘、熱鬧非凡，可謂盛極一時。四大百貨公司的繁盛固然有其品類之多、新、奇之處，但最重要的是其集百貨、餐飲、住宿、娛樂、休閒等多種功能於一體，為人們提供了豐富的場景體驗。新中國成立后，四大百貨公司對上海的商業乃至經濟社會發展做出了積極貢獻。隨着時代的發展，如今四大百貨公司的業態日漸式微，硬件設施也趨於陳舊，顯然不能全面滿足新時代消費者的需求。值得注意的是，文商旅融合發展已經成為新時代經濟高質量發展的重要引擎，四大百貨公司應看到這一趨勢，順勢而為，積極創新，以新業態、新場景煥發新活力，從而為經濟社會高質量發展作出新貢獻。本文首先審視當年四大百貨公司的經營模式，並分析現存問題，最后探討文商旅融合視角下傳統百貨商場的轉型升級之路。

一、當初的優勢

（一）功能多元

四大百貨公司的功能不侷限於出售琳琅滿目的貨品，而是在百貨基礎上引入了娛樂、餐飲、住宿，甚至金融等功能，其中尤為重視娛樂與餐飲。就娛樂項目而言，當時的先施百貨公司設置了先施樂園、劇場、説書場等；永安百貨公司則開闢了舞廳、遊樂場、戲院、劇場、音樂廳、跑冰場等；新新百貨公司直接將六層以上建設為各種遊藝室，甚至將頂層露臺建為屋頂花園；大新百貨公司更是把六至十樓全部設為遊樂劇場，並精心佈置每一場所，同時推出京劇、話劇、滑稽、魔術等演出以及電影放映活動，吸引了眾多消費者。就餐飲而言，四大百貨公司除設置酒樓外，均開設茶室，供人們停留消遣。可以看出，四大百貨公司跳出了單純購物思維，將娛樂休閒元素融入商業，創新了百貨公司的經營模式，從而取得了成功。

（二）勇於創新

四大百貨公司從建立之初就敢於創新，以滿足消費者的求新求異心理。當時的先施百貨公司首次僱傭女性售貨員，首創「環球百貨」概念，並定期調整商品擺放位置和陳列方式，這種新鮮感使得消費者感覺常來常新。永安百貨公司后來居上，使用大玻璃櫥窗展示商品，很好地抓住了消費者的眼球，與此同時，組織員工在商場內進行大型時裝表演，並首創企業生活類雜誌《永安月刊》來積極引導消費。新新百貨公司的最大亮點則是夏季裝配空調，消費者不僅可以悠然購物，而且可以避暑娛樂，因此每到夏季，該商場總是人頭攢動。大新百貨公司創辦時間較晚，其最大創舉是電梯，包括四部直梯和兩部自動手扶電梯，這一舉措吸引了無數人前來體驗，以至於大新只能採用出售門票的方式限制人流。可以看出，四大百貨公司通過創新成就了各自的精彩。資料顯示，1935年出版的《上海遊覽指南》提供了3天、7天、10天游上海的行程，無論哪一種行程，南京路上的四大百貨公司總是第一天的遊覽重點。

（三）巧用文化

上海四大百貨公司提供的不僅僅是物質體驗，更是精神享受。當時的四大百貨公司都非常善於營造文化氛圍，尤以大新為甚。在大新百貨公司，四樓專設畫廳，出租給文化團體和個人舉辦各種展覽，豐子愷、關山月、郎靜山等都曾在此設過畫展，為人們提供文化滋養。此外，這里還舉辦過全國漫畫展、木刻展，為中華文化的傳承提供了支持。在四大百貨公司的遊樂場，人們可以觀看到中國民間曲藝戲劇表演，雖是供人們娛樂，但這種形式無疑是對傳統文化的一種傳承。尤為值得一提的是，四大百貨公司的建築設計也富含文化底藴，先施和永安的建築有較強的歐洲巴洛克風格，引領了近代上海的時尚文化；新新和大新則順應裝飾藝術風格的潮流，建築風格更加精緻簡約。這些建築不僅帶給人們審美體驗，更成為上海城市文化的重要組成部分。

二、現存的問題

（一）遺產保護不當

上海四大百貨公司今天仍在營業發展，並且成為上海市優秀歷史建築。如今，當人們在南京路City Walk（城市漫步），通過這些建築依然能感受到當年上海的商業魅力。但可惜的是，這些建築的保護問題似乎沒有得到應有的重視。比如，時裝公司（先施）的7號樓轉角處，空中佈滿了相互纏繞的電線，地下犄角旮旯處藏污納垢，整個環境非常不雅，與曾經先施的建築風格格格不入，讓人無法全方位感受當年先施百貨公司建築的整體格調。再比如，第一食品商店（新新）的2號樓，雖仍然作為旅館在經營，但樓內光線昏暗、空間狹窄，住宿環境顯然已跟不上消費者的需求。四大百貨公司處在繁華的南京路商圈，這里是吸引境內外遊客的高流量點，如果能對這些建築遺產進行修繕，也許能夠更好更充分地發揮它們的文化價值。

（二）文化功能缺乏

上海四大百貨公司承載了上海城市記憶，是上海城市精神的重要載體。近年來，上海持續推進「建築可閲讀」工作，通過二維碼等智能技術，上海市的歷史建築變得「可看、可聽、可讀」。但僅僅如此還是不夠的，人們更希望能夠走進建築，通過圖文、視頻、音樂等來真切地知曉那段故事，感受那段歷史。筆者通過走訪四大百貨公司，僅看到簡單陳列的一些物件，或是熒屏回放的短片，很難引起遊客的興趣。其實，這每一棟建築背后都有鮮活的故事、商業的傳奇，以及民眾的日常生活，如果能夠將這些歷史痕跡仔細挖掘、串聯、疊加，那麼這些建築中藴含的歷史文化價值就會不斷地獲得新生，成為一種文化力量。因此，四大百貨公司或許可以效仿當年，在其場所內專闢一個空間，通過文化長廊或數字博物館的形式，來講述那段歷史，讓百年建築變得更加鮮活。

（三）消費場景單薄

上海四大百貨公司的功能逐漸萎縮，但商品零售功能依然是首要的。筆者通過走訪觀察發現，四大百貨公司中的第一百貨商店（大新）經過更新改造后，融入了更多年輕化的元素，比如動漫、戲劇、展覽等，客流量有所提升，但整體人氣還是稍顯冷清。第一食品商店（新新）主營美食特產，有一定的顧客羣體。時裝公司（先施）和永安百貨（永安）的商場人氣用寂寥來形容也不為過，原因主要在於商品品類單一，以售賣服裝為主，且款式多為中老年服裝，加之設施陳舊，缺乏新穎和時尚感，幾乎很少看到年輕羣體。單從建築外觀看，四大百貨公司的大樓有比較濃厚的歷史氣息，遊客願意駐足欣賞，但內部場景卻無法與其外觀相媲美。四大百貨公司作為建築遺產，如今仍承擔着商業功能，如果能夠再次將文化、旅遊元素融入商業中，打造成為文商旅融合的綜合體，為消費者營造新場景，將有望進一步激活南京路的商業文化，再創輝煌。

三、發展對策建議

（一）瞄準市場需求，深入推進文商旅融合

近年來，文商旅融合已成為重要的發展趨勢。早年上海四大百貨公司的定位，本質上就是文商旅綜合體，提供多種場景，並且不斷為人們帶來新鮮體驗，從而贏得了市場。如今，四大百貨公司雖繁華不再，但若能重新錨定文商旅融合發展定位，不失為走出困境獲得新生的一條重要路徑。因此，四大百貨公司一方面要聚焦當下羣體，尤其是年輕一代消費者的個性化需求，積極引入時尚品牌、藝術文化、潮玩動漫等元素，一如當年百貨公司推出的戲劇、畫展、魔術等項目，營造新穎、獨特的購物場景和文化體驗，讓消費者能夠有參與感，有情感上的連接，從而引發情感共鳴；另一方面要緊跟城市更新步伐，對內部設施和外部環境進行優化升級，全面構建商業購物、文化藝術、娛樂休閒等功能板塊，讓原本功能已相對單一的老牌百貨公司，變身為集購物、餐飲、社交、娛樂、生活等多功能於一體的新潮體驗空間，再現曾經的輝煌時刻。

（二）強化文化功能，充分彰顯遺產的價值

上海四大百貨公司無論是其建築風格還是商業傳奇，都承載着豐富的文化內涵。從建築外觀看，早年的先施大樓採用了西方傳統柱式和裝飾元素，是典型的歐洲巴洛克風格；連接永安兩棟大樓的天橋，是上海第一座大樓之間的天橋；新新大樓外形簡潔，具有新古典主義的風格；大新大樓外形為裝飾藝術派風格，建成后曾獲得亞洲最佳建築設計獎。從商業實踐看，四大百貨公司創造的商業傳奇帶有強烈的民族文化色彩，值得我們傳承與弘揚。因此，四大百貨公司要強化文化功能，一是從整體上串聯整合建築資源，形成合力，以微旅遊線路的形式共同展現建築文化價值，這不僅有利於深挖文商旅融合消費潛力，而且有利於保護傳承文化遺產；二是從局部上各百貨公司可在商場內開闢空間，將建築、人物、商業背后的故事通過數字化形式展現出來，這不僅可以幫助遊客系統瞭解中國近代商業文化的發展，而且可以實現百貨公司商業與文化的共生共榮。

（三）創新發展思維，加快形成新質生產力

培育新質生產力已成為企業發展邁向新高度的必由之路。老牌的百貨公司也要與時俱進，加強創新，培養高質量勞動力，提升管理水平。歷史上的四大百貨公司都非常重視創新，並積極培育人才。譬如，當時的新新百貨公司突破常規在茶館設立電臺，因電臺周圍都是玻璃牆，俗稱「玻璃電臺」，消費者可邊喝茶邊觀看播音員播音；先施百貨公司長期設有英文、珠算補習班來提升員工素質。四大百貨公司要進一步傳承和發揚創新精神，一是運用科技元素積極探索在線直播營銷新模式，引入時尚元素、活動主題來提升關注度，不斷擴大消費市場；二是增加消費業態，融入娛樂、藝術、文化等元素，將百貨商場變成一個生活方式的集合店，而不僅僅是單純的購物場所，從而增強消費者逛街購物的樂趣；三是結合商場實際，建立人才培養體系，為不同崗位的員工提供個性化的成長路徑，並進一步加強數字人才隊伍建設，推動人才工作的高質量發展。

（作者單位：上海師範大學旅遊學院，上海市旅遊行業協會）