迪卡儂，正在變成迪卡「LULU」

説到買運動裝備，就必須得聊到這麼一個地方。一年能賣100多億，被戲稱為直男天堂、窮鬼樂園、運動界的宜家。

這就是迪卡儂。

01 美和貴好像一直是同一陣營

翻看小紅書和知乎*的區別就是，小紅書的用户迪卡儂越來越多。開始各種的秀照片，大聲喊着要給設計師加雞腿，彷彿迪卡儂一下子成為lululemon的」平替「。

圖片來源：小紅書截圖

但反觀知乎用户開始吐槽，曾經的迪卡儂已經有點要買不起了。之前100塊以下的東西比比皆是，現在居然還要看攻略來選擇。

去年買的39.9元的運動短褲，今年加了一個拉鎖就變成79.9元。

上個月迪卡儂推出全新馬拉松競速跑鞋，居然要1000塊........

迪卡儂好像越來越好看了，但也好像越來越貴了。

02 張曉巖帶來的變化

張曉巖在 lululemon 工作的 8 年間，擔任過多個重要職位，負責中國區品牌戰略、活動、創意等細分業務。她曾在公開活動中分享 lululemon 在中國市場的成功祕訣，如女性消費者洞察、精準定位消費人羣、社羣運營模式等。lululemon 中國最為業內津津樂道的社羣運營模式，傾注了張曉巖與團隊的心血。

早在 2013 年，lululemon 便開始構建社羣與品牌文化，張曉巖和團隊在瑜伽、健身等社區活動中投入大量心血。2021年離開lululemon后加入 BOGNER（德國奢侈運動品牌） ，憑藉在 lululemon 和 BOGNER 的工作經歷，2024年1月加入迪卡儂任CMO。

加入迪卡儂后，新品女裝魚骨修身夾克因款型神似 lululemon 而受到廣泛關注和搶購。這款單價 399 元的夾克，與 69.9 元的經典抓絨外套相比，價格翻了近 6 倍，讓消費者對迪卡儂的產品線有了新的認識。據統計，在迪卡儂北京西紅門薈聚商場店，高客單價商品的陳列比例較以往增加了約 30%。這種產品線的變化，反映了迪卡儂在產品定位上的調整，逐漸向中高端市場邁進。

03 大象轉身註定緩慢

迪卡儂早期以 「運動超市」 的定位進入中國市場，憑藉其高性價比和低成本的策略，迅速獲得了大眾的青睞。

迪卡儂有將近30000個SKU。涵蓋了眾多運動領域。無論是熱門的籃球、足球、跑步等運動，還是較為小眾的馬術、潛水、攀巖等運動，消費者都能在迪卡儂找到所需的裝備和用品。早期的迪卡儂，不到 10 元的泳鏡袋，不到 30 元的沙灘褲和 79.9 元的速干運動衣等爆款產品，成爲了消費者追捧的對象。

同時，説迪卡儂是運動界的宜家一點也沒錯。這兩家公司都非常注重體驗式營銷。

在門店配備了各種體驗場景，如乒乓球區、籃球區、射箭區等供消費者免費試用，讓消費者在購買前能夠充分了解產品的性能和適用性。通過這種方式，不僅增加了消費者的停留時間，提高了消費轉化率，還降低了退貨率。消費者在體驗過程中，能夠更加直觀地感受到產品的質量和優勢，從而增加對迪卡儂品牌的信任和好感。同時，體驗式營銷也為迪卡儂帶來了良好的口碑傳播效應，吸引了更多的消費者前來體驗和購買。

2003 年迪卡儂在中國開設*家標準概念店后，發展迅速。到 2017 年，迪卡儂中國營收突破百億元，中國市場也成爲了迪卡儂*的海外市場。其重要性不斷提升，在體育用品市場中佔據了重要的地位。

從2017年后，迪卡儂在中國增速放緩。管理層認為，可能跟原本的定位有關。隨着運動產業的成熟和消費者需求的升級，單純的性價比優勢難以吸引更多的消費者。原本 「運動超市」 的定位，在無形中將擁有更高消費能力和樂於追逐時尚潮流的年輕消費者拒之門外。

04 從*變成競爭者

從全球市場看，迪卡儂也是亟待為其注入活力。財報顯示，近年來公司銷售額增長速度放緩。從2021年的21.3%增長，到2022年增速降至12%，再到2023年的同比增長僅為1.15%，這表明迪卡儂面臨業績增長的挑戰。

所以，2024 年 3 月，迪卡儂啟動 「北極星」 戰略。

先是更換了全新的LOGO，隨后全球 1700 多家門店將在今年內進行全面翻新，包括更新門店標識、重新佈置店內環境等。

如果只是從高端化來看，個人覺得老LOGO更簡約大氣，當然好看與否屬於各花入各眼，這里不做過多點評。

隨后是將不同品牌的產品歸為户外運動、水上運動、健身運動等九大運動品類。

並單獨設立四大專業品牌，分別是VAN RYSEL（公路自行車）、SIMOND（攀巖運動）、KIPRUN（跑步運動）和SOLOGNAC（狩獵運動）。

以公路車領域來講，24年初，VAN RYSE品牌還與法國AG2R三支自行車隊達成了冠名贊助合作。隨后5月，迪卡儂正式將旗下高端公路自行車品牌VAN RYSE推向中國市場，併發布了一款售價7萬元的RCR PRO車隊版AG2R LA Mondiale公路車。

當價格來到5-10萬。競爭對手一下子感覺就變強大：崔克，閃電，LOOK，國內的捷安特，美利達，還不説意大利「一王四后」等等，一下子多出幾十個來自不同國家但一樣深耕數十年的自行車品牌。

且這部分用户對車架，輪組，座管，重量等等，也會變得格外挑剔。

7萬的價格，是不是皮娜更香一些？

獨立跑步品牌KIPRUN也面臨紅海競爭，推出的馬拉松碳板跑鞋，1000元。這價格也是基本上可以覆蓋國內品牌*碳板鞋，四大跑鞋的次*的碳板跑鞋了。

同樣的攀巖和狩獵亦是如此，迪卡儂彷彿跟上百個專業品牌宣戰，也從之前的行業*變成垂直領域的挑戰者。

爲了實現發展，需要持續保持創新，固然很好。只是這些註定為少數人產品研發費用，一定會平攤到迪卡儂其他大眾的產品線上，導致迪卡儂現在越來越貴也並不奇怪了。

既要保持高端產品的品質和設計，又要兼顧大眾性價比，滿足不同消費者的需求，這一點也許需要迪卡儂去找那個平衡點。

05 寫在最后

「全面」。好像是所有人對於迪卡儂的認知，前幾年被一位同行前輩這麼評價過迪卡儂。

「跟迪卡儂一個價位的，不會比迪卡儂品質更好；跟迪卡儂同樣品質的，一定比迪卡儂貴！」

時過境遷，現在看，這句話依然還成立麼？

當迪卡儂是全面運動超市的時候，彷彿身前無人。

但選擇多個領域的深耕后，儼然四面皆敵。

有的時候，許多選擇不如一個選擇。

迪卡儂用了20年打上「全面」的標籤。

一但撕掉，再粘回去，是否牢固？

讓我們交給時間。

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