深陷價格戰損失超千億，拿什麼拯救汽車經銷商？

本文來自：財經汽車，作者：鄭怡爽、李皙寅

短短一周內，汽車經銷商的兩大行業組織陸續向上陳情稱，汽車經銷商正處於危急時刻。

9月18日，全國工商聯在京組織召開了相應座談會，向國家有關部門匯報了行業現狀及建議。9月23日，中國流通行業協會發文稱，已經向有關部門正式遞交了《關於當前汽車經銷商面臨資金困境和關停風險相關情況的緊急報告》。

受庫存過高等因素影響，導致經銷商被迫低價拋售。據協會專家相關數據分析，今年8月，新車市場的整體折扣率為17.4%，今年1-8月，「價格戰」已致使新車市場整體零售累計損失1380億元，如此規模的虧損讓經銷商們面臨資金鍊斷裂的風險。

全國工商聯汽車經銷商商會會長劉英姿看來，造成經銷商行業窘境的主要原因包括經濟下行壓力導致汽車消費乏力、過度競爭等導致市場失序，現有的制度法規沒有起到調整改善汽車經銷商與主機廠不平等市場地位的作用，新能源汽車超預期快速發展。

由此可見，隨着汽車行業價格戰日趨白熱化，市場中部分無序的低價戰也傷及了經銷商，在庫存過高等因素導致被迫低價拋售及虧損帶來的資金鍊斷裂風險下，經銷商紛紛陷入泥潭。

上述行業協會的人士表示，若非情況實在危急，斷然不會如此陳情，懇請行業相關部門給予業內指導，並出臺階段性紓困政策。並期望各界客觀看待此次陳情，避免過度解讀和唱衰。

值得注意的是，7月30日，中共中央政治局召開會議，分析研究當前經濟形勢，部署下半年經濟工作。會議強調，要強化行業自律，防止「內卷式」惡性競爭。

「內卷式」惡性競爭偏離了正確的價格機制和有序競爭的軌道，靠一味降價、相互詆譭等不正當競爭手段去爭奪有限的市場資源，結果是幾乎所有參與的車企都偏離預期，出現虧損。國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長王青指出，車市深陷「價格戰」，大部分車企長期低於成本價售車，陷入被迫降價的困境，不僅沒有達成以價換量，還進入了惡性循環，這已經不是市場有效配置資源的價格機制，而是一種扭曲的價格機制。

汽車經銷商在寒風中吹太久了。汽車消費市場不再高速增長；新能源汽車不再需要複雜的維修保養；藉助智能網聯技術，整車廠希望把用户掌握在自己手中，建設自營店……汽車經銷商，這一全年營收逾萬億，從業人數逾50萬的行業如今陷入普遍虧損，未來將何去何從？

01

價格戰硝煙依舊，經銷商們吃不消

汽車行業「價格戰」於2023年開啟，已持續了一年多，如今更是戰火不休。今年以來，越來越多的造車新勢力通過降價的方式搶奪市場，傳統品牌為保持市場競爭力也不得不參與價格戰。

圖：2024年8月不同成交均價區間銷量對比  來源：中國汽車流通協會

據統計，今年前8個月國內市場總體降價品牌車型數173個，已超去年降價車型的總量。

9月18日，乘聯會祕書長崔東樹發文稱，近幾年新能源車技術創新、新品競爭力不斷增長，燃油車新品推出乏力。今年車市的年初價格戰啟動早、部分新能源熱銷車型近20%，降價力度大。

據彭博新能源財經智能出行分析師呂京弘提供的數據，國內新能源汽車的平均降價幅度從去年一季度的6700元，已經增加到了今年一季度的16000元，這也導致新能源汽車在今年一季度的加權平均售價幾乎和傳統燃油車持平，市場上2/3的新能源汽車定價已經低於同品類燃油車。

伴隨着新能源汽車的降價，燃油車為應對市場挑戰以更為激進的態度加入價格戰。根據乘聯會數據，2024年1-8月常規燃油車型降價61款，平均降價3.2萬元，平均降價幅度11%。8月份豪華燃油車的促銷達到24.3%，較上月25.1%的促銷改善明顯，呈現5-8月份的一輪爆發增長的態勢。

圖：8月20-30萬價格區間各燃料類型新車銷量、份額及折扣率  來源：中國汽車流通協會

面對着更多的新能源汽車進入市場，中國自主品牌搶佔份額，以及合資外資品牌的捲土重來，眾多車企面臨着年底的銷量目標，也許會繼續以價格下調作為戰略擠佔市場，價格戰不會停止。

然而，汽車流通行業過度內卷，一方面在影響行業健康發展的同時，也帶來汽車流通受阻，經銷商經營壓力增大、盈利能力降低的情況。今年以來汽車經銷商頻繁遭遇生存危機，包括廣匯汽車、永奧投資集團、森風集團均被爆出經營困難。北京現代9家經銷商聯名要求暫停提車，一度遭遇庫存壓力。

中國汽車流通協會公佈的上半年經銷商數據顯示，上半年僅有28.8%的經銷商完成半年度銷量目標，而目標完成率不足70%的經銷商佔比仍達到33.3%。另外，上半年僅有35.4%的經銷商實現盈利，而虧損經銷商比例達50.8%，盈虧平衡的經銷商為13.8%。目前，經銷商正面臨着虧損嚴重的困境。

中國汽車流通協會專家委員會成員顏景輝認為，市場競爭激烈、「價格戰」頻發，車企、經銷商通過降價促銷的手段爭奪市場，以達成銷量目標。

現有汽車經銷體系下，經銷商被視作整車廠蓄水池。經銷商從整車廠內批量進口汽車，然后根據市場情況調整售價。對於整車廠來説，這有助於降低自己的資金壓力。雙方約定一個銷量指標，在不同區間內，整車廠會給予經銷商不同比例的銷售返利，這恰恰是經銷商銷售業務的重要利潤來源。

經銷商爲了完成企業給出的銷量目標，得到企業返利以謀取經營利潤，在價格戰的影響下，大部分經銷商只能跟隨降價賣車、拋售庫存，進而導致進銷價格嚴重倒掛，賣得越多虧得越多。

問題是，在盈利空間越來越薄的當下，經銷商又要面臨融資到期，難以履約的巨大壓力，增大了其資金鍊斷裂的風險。

由此，9月23日，中國汽車流通協會已向政府有關部門正式遞交了《關於當前汽車經銷商面臨資金困境和關停風險相關情況的緊急報告》。指出了目前經銷商由於激烈的價格戰陷入的困境。

經營壓力籠罩着整個行業，經銷商和主機廠之間的關係也越來越緊張。

全國工商聯汽車經銷商商會發布了今年經銷商對主機廠滿意度的調研，調查結果顯示，今年滿意度情況是56.1%，創造了經銷商對主機廠滿意度的新低，同時這個降低的幅度也是歷次最大的。

在安徽汽貿董事長呂偉民看來，傳統車企漠視市場現實，盲目追求不切實際的產銷規模，利用優勢地位傷害汽車經銷商合法權益是引發危機的根本原因。他建議有關部門，引導生產廠家客觀制定合理產銷目標和批發價格，積極協調經銷商處理善后事宜，優化經銷商退網機制。

造車的整車廠和賣車的經銷商之間，是種脣亡齒寒的關係。運通集團總裁樊明珠呼籲整車廠能減免對經銷商的配套考覈及運營標準，與經銷商共同抵禦風險。

02

汽車經銷商們還有出路嗎？

汽車經銷商行業陷入窘境已經不是第一次了。曾經的「4S店之王」龐大汽車在2019年破產重組，在2023年退市；浙江台州最大豪車經銷集團——浙江中通控股集團旗下所有4S店共計19家全部關停；2024年年初，廣東永奧又爆雷結業，旗下80多家4S店倒下。隨后知名經銷商鹽城森風集團也被曝出資金問題。2024年8月28日，中國最大的經銷商集團——廣匯汽車正式從股市摘牌。

經銷商爆雷事件往往會嚴重侵害消費者利益。有些經營困難的經銷商會在出售前對車輛進行抵押換取現金流，這常常導致消費者支付全款后卻無法提車或上牌，最終被迫走上漫長的維權之路。因此，汽車經銷商的經營穩定關係重大。

回望過去十余年間，中國汽車消費市場是個典型的增量市場，即便有過整個車市消費不振，但持續時間不長就能回暖；更多時候，是不同汽車品牌之間，東邊不亮西邊亮。為此，汽車經銷商曾一度熱衷於擴張經營規模、擴大經營範圍。在高增長時期，這一舉措確實帶來了較高的營收，但也加重了運營難度和資金壓力。

「目前的4S店渠道，普遍面臨資金效率低效、供給過剩的問題，業內的再平衡無法避免，」一位不願具名的汽車經銷商店總如是稱。

4S店全稱為汽車銷售服務4S店，是一種以「四位一體」為核心的汽車特許經營模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）等。它擁有統一的外觀形象，統一的標識，統一的管理標準，只經營單一品牌。如今談起汽車經銷商，大多説的就是4S店經營模式。

汽車經銷商這個行當是不是真的走向窮途末路了？事實來看，並非如此。

儘管前些年許多主機廠開始嘗試直營和混合經營，縮小了經銷商網絡，但最近形勢再次逆轉。由於成本和運營的壓力過重，新一輪的渠道變革開始了，許多倒向直營模式的汽車品牌，再次擁抱經銷商。

「專業的人干專業的事兒，這是常識。」天津市湖南商會執行會長兼祕書長、天津市津匯通投資集團有限公司董事長張文武直言，賣車是件專業的事兒，需要巨量資金和事無鉅細的服務能力。對於新創品牌而言，早期確實可以自己直營，以便打品牌、立標杆，但伴隨銷量增長，這很難持續。因為，異地派遣和管理員工的各種成本實在太高。

畢竟，經銷商在本地市場有着長期的耕耘——有着更好的地段，更專業的人才團隊，運營成本也更低。在張文武看來最重要的一點是，相比純粹的直營，經銷商更會把4S店當做自己的事業，而非只是派遣的管理者，心態不同，投入也不同。

在過去幾年間，汽車經銷商的盈利模式已經發生重大變化，除卻少數超豪華品牌外，經銷商的營收都倚重於售后以及保險等衍生品服務。但不同於傳統燃油車，新能源汽車的維修和保養頻率顯著降低，加上部分車企不斷開拓自營保險等渠道，汽車經銷商的利潤正在持續變薄。

電車的普及讓許多傳統燃油車經銷商措手不及，但也同樣為嗅覺敏鋭的經銷商帶來機遇。

全聯車商副會長樊有力曾表示，回過頭來看，2017年到2022年，盯上新能源的，而且準備工作做得比較好的經銷商，日子相對好一些。但是這5年里面沒有來得及跟上新能源，就會發現賽道上基本沒有座位了。

目前來看，價格戰的壓力同樣傳導給了這些先行者們。近期，電動車經銷商奧創控股向美國證券交易委員會提交了IPO申請。招股書顯示，在截至2024年3月31日的2024財年上半年，其營收為3318.97萬美元，同比下滑4%；淨利潤從上年同期的7.13萬美元跌至-39.94萬美元，同比下滑660%。

該公司表示，2023年，市場上電動汽車供應過剩，對電動汽車零售價造成重大下行壓力。競爭對手開啟價格戰以爭奪市場份額，致使奧創控股失去訂單，不得不降低零售價（包括服務價）以進行競爭，這導致收入進一步下降。

「在我看來，在中國的業務量會持續增長，因為這個市場仍在成長，我們仍有不小的發展空間，」歐洲最大汽車經銷商的中國區負責人、寶愛捷（中國）CEO倪凱靈很篤定地看好中國經濟和中國汽車消費市場的韌性，她預言：預計從2026年開始，消費者的信心會逐漸修復，汽車消費市場終究會迴歸於平穩。

過去一年，在調研中國汽車經銷商生存現狀時，我們發現汽車經銷商的核心不只是賣車，還是基於客户的洞察，做貼心的服務。因此，圍繞其熟悉的豪華的客羣，然后挖掘消費者各樣的需求，聽見、聽懂並滿足他們，這或許是更長遠的轉型和發展方向。當然，這不僅是一個經銷商的店，更多是服務商的綜合變化了。