經銷商轉型系列2：逾半經銷商虧損倒逼廠商關係重構，精耕細作與營銷創新纔是突圍利器

文/黃末

汽車行業各大廠商價格戰持續，下游經銷商也脣亡齒寒。今年上半年經銷商虧損面超過50%，創2018年來的新高。在如何活下去的探索中，售后服務及二手車業務潛力值得挖掘，而轉型新能源賽道仍需謹慎，不可激進。

業內權威人士認為，整個汽車行業要走出困境，需要主機廠通過金融工具的創新和加持，實施以客户需求為中心的銷售服務模式，真正激活消費需求，最終推動用户、品牌、經銷商以及二手車市場的多方共贏。重塑廠商關係、重建汽車產業生態正在迎來新的契機。

汽車經銷商集團業績全面下滑

8月28日，廣匯汽車在A股摘牌退市。作為曾經的百強經銷商集團榜一大哥，廣匯的境遇成為本年度中國汽車流通領域最震撼的新聞之一。在此之前，還有廣東永奧、江蘇森風集團等知名汽車經銷商集團先后爆雷。

中國汽車流通協會發布的《2024年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》（以下簡稱報告）顯示，上半年經銷商虧損面超過50%，創2018年以來新高，平均單店毛利總額較2023年出現大幅縮減，新車業務平均單店虧損額達178萬元。

當市場供大於求，汽車廠商爲了搶佔更多市場份額，一方面加快產品更新換代的速度，通過堆高配置、下調價格等行為提升產品競爭力。據統計，2024年上半年國內推出的新車和改款新車數量達到591款。以成都車展上市的上汽大眾緊湊SUV途岳新鋭為例，官方指導價12.59-15.39萬元，上市即推出限時優惠價7.99-10.69萬活動，比同級別的廣汽豐田鋒蘭達經銷商終端成交價低5000元-15000元不等。

另一方面，廠家通過更為激進的商務政策引導經銷商加大提車力度，4S店一般通過向金融機構質押新車獲取資金，在店端零售乏力時，不少經銷商選擇低價向大客户批發車輛以回籠資金，這些被批發出去的車輛往往以汽貿、二網等渠道流向市場，又反過來擾亂4S店的價格體系。據國內汽車新零售平臺「大搜車」的統計，今年6月中國市場「二網折扣率」突破了19%，其中傳統能源車型更是高達24%。

產品同質化競爭、品牌價值被侵蝕、價格體系崩潰，不僅汽車廠商的可持續發展受到影響，經銷商更成為受傷最重的羣體。被行業視為中國汽車經銷商優等生的中升汽車419家網點中，豪華品牌佔比64%達到269家，中高端品牌150家，上半年新車銷量23.3萬輛，同比增長3.9%，但新車銷售虧損高達13.72億元，同比下滑214%，單車平均虧損近6000元。

不樂觀的業績也影響了資本信心。9月5日，穆迪將中升發行人評級展望由穩定調整至負面。摩根大通則將中升及永達汽車盈利預測下調30%至40%，對中升目標價由12.5港元下調至8.5港元，對永達的目標價由1.9港元降至1.1港元。

穆迪認為，嚴峻的經營環境下，新車銷售的激烈價格競爭將繼續擠壓中升控股的利潤率，並在未來12個月內減緩其去槓桿化的步伐。不過穆迪也表示，中升控股領先市場地位，良好的品牌曝光，多元化的融資渠道和優良的流動性，以及審慎的財務管理，這些因素將提供信貸緩衝，並幫助其在充滿挑戰的經營環境中逐步去槓桿化。

而像永奧、森風等，資金來源基本沿用傳統的將汽車合格證抵押給金融機構貸款的方式獲取資金，經營危機苗頭一旦出現，金融機構會更加審慎。由於新車價格加速下降，越來越多的經銷商瀕臨資金流動危機，進入出清狀態。

利潤點急劇變化，經銷商快速調整經營策略

新車銷售之所以高額虧損，正是來自於此前並不健康的廠商關係。某捷豹路虎經銷商就向21透露，汽車經銷商與JLR（捷豹路虎（中國）投資有限公司、奇瑞捷豹路虎汽車有限公司、捷豹路虎（寧波）貿易有限公司統稱為「JLR」）的關係可以概括為「高投入、高依附、高順從」，JLR通過人事、財務、業務等全方位無死角的絕對控制，限制了汽車經銷商的自主經營權，以達到自身利益最大化。

據介紹，捷豹路虎的批零價格倒掛，即批發一次性先行付款高價進貨，市場零售價格低於批發價銷售。廠家給經銷商制定了銷售任務考覈，完成后會給額外的商務政策，其中包含了商務政策普通返利和模糊返利和年度紅包返利。經銷商便是通過銷售折讓返利延后補價差的方式實現貿易利潤。

「在銷售任務中，各個車型達成任務量都是有要求的，而市場行情等問題，廠家不予理會。打個比方，極光車型（虧損）要求賣15台才能拿到返利，達不成單車型則會虧損更多，經銷商賣了那麼多虧損車型，都是爲了拿到當季度返利，達不成只會虧損更多。」該人士補充道。

而據21世紀新汽車研究院研究員多年對汽車市場的調研，捷豹路虎的此種做法，不是第一家，不是最后一家，更不是唯一一家。一直以來，眾多主機廠對經銷商多多少少有直接或間接的實施強制搭售、附加不合理交易條件、限定交易等不合理行為。

價格戰不僅加劇了汽車經銷商虧損，也在快速重構傳統汽車經銷商的經營體系。

德勤發佈的一項對標數據顯示，2021年國內優秀豪華品牌汽車經銷商相比海外成熟汽車市場經銷商，儘管產值貢獻差異巨大，但是毛利結構中，新車、售后及金融保險的差距並不算大，只有二手車業務上存在巨大改善提升空間。但汽車流通協會上述報告顯示，到2024年上半年，國內經銷商利潤結構中新車毛利貢獻為-26.5%，售后毛利佔比逼近70%、金融保險佔比也達到36.9%，均遠高於成熟市場水平。二手車及其他業務在2023年毛利貢獻超過30%，但上半年快速下滑至20%水平。

利潤點的急劇變化，倒逼經銷商不得不快速調整經營策略。孫先生是一位從業二十余年的汽車經銷商總經理，目前管理兩家日系4S店，他告訴筆者，以前銷量和利潤是投資人對店總的主要考覈指標，但目前基本靠售后養店，有兩個保命點必須穩住：一是客户滿意度，重點盯留存和口碑轉介紹；二是續保，是做大售后尤其是事故車產值的重要抓手。據介紹，其投資人也將這兩點作為對店總的核心考覈指標，店內組織架構和崗位設置均向這兩個業務環節傾斜，其他行政職能能合併儘量合併、能減少儘量減少。在廠家客户滿意度考覈外，孫先生所在集團有一套自己的客户分級分類管理標準，續保率可維持在80%以上，目前集團各店基本可以維持在盈虧平衡線上。

中升的措施則可視為孫先生所在集團的升級版，它打破傳統的以單個汽車品牌門店為單位的客户管理方式，並將大部分汽車服務轉至不區分汽車品牌的服務，實現跨品牌、跨渠道聯動獲客，打造中升自己的私域流量池，掌握對客户的主動權。

為實現這一戰略落地，中升在每個中心城市成立客户服務中心，並打造中升微信會員小程序、中升購會員電商平臺，將線下門店與線上社交媒體及垂直媒體的流量進行整合，不斷擴大和維持本地客户羣活躍度。中升二手車業務、全品牌運營的維修鈑噴服務、汽車清洗美容服務、車險續保服務、代步車服務、道路救援、租車出行服務等，基本覆蓋所有汽車服務場景，能夠有效承接線索流量的價值轉化。截止到2024年6月底，中升實現32箇中心城市客户關係及二手車業務集中管理，全國90%以上門店配有全套洗美服務，在各中心城市投放了近萬輛代步車，全集團設立超過1000個續保專員崗位，在20個城市運營26家維修服務中心。

2024年上半年，中升精品及售后服務收入同比增長9.3%（其中保養、保修及鈑噴收入同比增長13.8%），毛利同比增長9.1%（保養、保修及鈑噴毛利同比增長12.7%），維修保養、廠家保修和事故車維修入場台次分別增長3.4%、17.2%、9.1%，續保保單同比增長22.9%。在成都、大連、南京及深圳四個城市，上半年保養、事故車維修和車險續保的客户中，非中升車主的比例分別達到20%、35%、29%。

由於新車價格持續下行，二手車業務的系統性風險成為各汽車經銷商集團不得不考慮的問題。但佈局早、精細化管理做得好的經銷商集團，二手車業務成為上半年為數不多的亮點。上半年，中升二手車銷量10.2萬輛，同比增長53.9%；銷售收入82.40億元，同比增長61.6%；業務綜合利潤6.7億元，同比增長25.1%，單車利潤達6600元。新豐泰二手車銷售收入為2.16億元，同比增長20.2%。

較早佈局二手車的永達集團最新發布的2024年中期業績顯示，該期內二手車交易規模35,236台, 其中經銷規模為17,025台，所帶來的經銷收入為20.64億元，二手車經銷毛利1.16億元，平均單台經銷收入12.1萬元，經銷毛利率為5.61%。而該集團期內新車銷量也僅83,698輛，新車銷售及相關服務毛利率僅為1.64%。

審慎轉型新能源

各上市經銷商集團半年報還顯示，作為見效最快的手段，投資人不約而同選擇加快弱勢品牌、連續虧損和低效門店的「關停並轉」：永達集團2023年關停網點36家，今年上半年繼續優化9家；廣匯汽車2023年內關閉了50家盈利能力較低的營業網點，並完成 17 家門店的品牌轉換工作；中升自2022年以來保持經銷店有進有出，總數未明顯增加，2023年將5家日產4S店改建為鈑噴中心，2024年上半年關停6家邊緣品牌及非中心城市門店，但在中升中心城市新增3家豐田和2家奔馳店。

但在是否擁抱新能源轉型上，頭部經銷商集團的判斷與選擇並不相同。

中升集團對新能源轉型更為謹慎保守，其在年報中分析認為，從長期而言全球汽車行業將實現電動化，但目前的BEV基數與基礎設施存在明顯瓶頸，用户對續航里程、安全問題以及總的用車成本焦慮仍然明顯，且主機廠生產成本過高，盈利能力不可持續。基於這樣的擔憂和判斷，中升選擇專注於中心化運營本地市場客户，以平穩過渡到未來全面電動化時代。

美東汽車負責人在年報中表示，當前市場面臨宏觀經濟挑戰使得客流減少、客户購買周期加長，有效需求減少；其次新能源汽車頻繁降價、大量新品推出，新功能快速迭代。宏觀經濟和新能源的衝擊是結構性的而非周期性的，且最終結果難以預測，作為經銷商，需要重新考慮這種變化對企業策略和運營的深刻影響。

而以永達汽車、和諧汽車以及廣匯汽車為代表，過去幾年新能源轉型相對激進，但在經歷市場捶打后，節奏開始放緩，品牌選擇也更加審慎。

永達2021年確定「國內最具規模和領先的新能源汽車綜合生態服務商」為轉型目標，將新能源汽車服務產業作為核心戰略業務給予全面支持，在品牌選擇上「廣撒胡椒麪」，合作對象包括特斯拉、蔚來、小鵬、理想、AITO、smart、歐拉、極氪、上汽智己等，試水商超、交付服務中心、鈑噴中心等多種網絡類型，原計劃2022年內發展100家獨立新能源品牌網點，並以每年不低於此的速度發展，但截止到2024年6月底，永達獨立新能源品牌網點約36家，佔比15.9%。在有關新能源業務的描述中，永達從2021年「加快新能源產業發展」改為2024年的「精準發展永達新能源」，並快速淘汰效率低下的獨立新能源品牌網點，品牌選擇更加聚焦，以鴻蒙智行相關品牌、小鵬、小米、smart、智己為主。

今年上半年，永達新能源汽車銷量14467台，同比下降10.9%，但受益於問界M9等高價值車型上市，新能源單台綜合毛利提升至1.31萬元；由於智能化硬件集成度和維修技術門檻較傳統燃油車大幅度提升，客户留存率比燃油車更高，永達新能源售后保有客户以月均5%的速度增長，截止到2024年6月底，新能源品牌保有客户43567人，較2023年底增長121.3%，售后單車產值2958元，同比增長19.4%。

和諧汽車曾在2016年投資拜騰汽車並擁有其9.43%股權，由於拜騰破產，和諧汽車虧損高達12.17億元。2019年初，和諧將專注新能源汽車銷售的「和諧智聯」與 「和諧修車」（后更名為鐺鐺修車）合併，並從上市公司拆分，融合后的新公司名為「北京和諧智聯新能源汽車銷售有限公司」，專注在全國範圍內發展多品牌新能源汽車的授權和服務網絡，先后與蔚來、特斯拉、小鵬、理想等10個品牌建立戰略合作關係，全國網店一度達到50家，但是從2023年開始，和諧汽車新能源網點陸續關停，佈局重心轉移至海外市場，截至6月底經營超過20個國際分銷網點，主要合作比亞迪和騰勢品牌。 

在摘牌之前，廣匯汽車的自救核心舉措之一就是加快新能源業務佈局，截至今年6月末申請到70家新能源門店授權，其中55家已投入運營、15家正在建設中，另有正處於申請階段的授權店47家，涉及品牌包括小米、賽力斯、極氪、吉利幾何、奇瑞星途星紀元、東風嵐圖、長城智選、安徽大眾等。但新能源汽車業務的開拓方面需要大量資金投入，隨着第二季度價格戰進一步加劇，過快、過多的建店節奏也導致廣匯汽車財務狀況的進一步惡化。

對此，中國汽車流通協會會長沈進軍認為，新能源汽車是我國汽車產業由大變強的必由之路，經銷商不能不跟，但也不能跟得太緊，要謹慎投資。短期內出現眾多新能源汽車品牌，其中一部分被資本挾裹，看不清發展前景，如果經銷商在引入新品牌的時候投入過多，一旦該品牌破產就會損失慘重。他建議，經銷商應儘量輕資產投入，比如在原有退網店基礎上進行改造，切忌重新拿地、重新建店、重新投入。

營銷創新纔是突圍利器

汽車經銷商的審慎態度，與主機廠迫切希望擴大新能源網絡的訴求正好背道而馳。從去年開始，不少以直營模式開局的新能源品牌轉向授權模式，包括小鵬、阿維塔、極氪、比亞迪旗下騰勢和方程豹等。新能源車企對授權經銷商的管理也逐漸傳統化，比如小鵬汽車3月開始啟動批售模式，要求經銷商每個月採購目標銷量一半的儲備車輛庫存，一家東風奕派店負責人透露，進入下半年目標衝刺，廠家也開始壓庫。

廣州地區一家汽車經銷商投資人告訴筆者，他接洽了多個新能源汽車品牌，除少數表現強勢的品牌外，多數品牌渠道進展均未達到預期。市場正在用腳投票，加速弱勢新能源品牌的淘汰。而傳統汽車品牌的渠道危機也在持續發酵，其中又以合資品牌 「渠道陣地」喪失最為嚴重。

中國汽車流通協會會長沈進軍分析認為，價格戰的根源在於市場供需失衡，而供需失衡的原因則在於產銷關係未能與消費需求變革同步，市場需求不足導致產銷嚴重失衡，即便是直營渠道也產生了大量庫存。

沈進軍指出，渠道模式是授權還是直營，並不影響消費者的選擇，關鍵是要能解決消費痛點。特斯拉直營模式之所以成功，核心在於其以銷定產的模式，訂單不足降價，訂單多了就漲價。而我國汽車企業不管是新勢力還是傳統油車企業，仍然沿用過去近三十年賣方市場形成的思維模式，生產方式以產品為中心，我推什麼車你就買什麼車，我用什麼方式賣你就用什麼方式買；另一方面，爲了提高自己的市佔率，不顧整個市場供需關係擴張網點，導致汽車經銷商同城同品牌價格惡性競爭。

沈進軍認為，市場進入存量競爭階段，不能再慣性和單一地依靠擴張規模做增量，而是要更多地着眼於提升存量的質量效益，通過盤活存量來拉動增量，努力從存量中產生增量。當前汽車產業困境，破題關鍵在於主機廠，需要從戰略層面實現真正以客户為中心的轉變，通過營銷創新創造引導新的消費需求點。

他以汽車金融為例，在國外市場，汽車消費信貸以銀行為主，因為資金成本更低，汽車金融公司能夠更準確的掌握品牌殘值，業務則以租賃為主，再通過保險公司殘值兜底險解決保值風險，消費者租賃以3年為周期，遠低於國內消費者換車周期，一方面拉動廠家新車銷售，另一方面幫助經銷商鎖定該車3年維修保養業務，還能產生大量優質二手車源，整個鏈條都受益。整個模式背后，主導者是主機廠。而在國內，多年以來銀行和汽車金融公司，包括融資租賃公司都在做類消費信貸，同質化競爭，主機廠可以考慮通過金融產品，引導消費者把注意力從前端的價格關注，轉移到后端車輛使用成本高低上去。

「我們有全世界最大的市場，全世界最大的汽車保有量，從長遠看，主機廠通過金融工具的創新和加持，以客户需求為中心的銷售服務模式將會真正激活消費需求，最終推動用户、品牌、經銷商以及二手車市場的多方共贏。」