從小霸王到黑神話：中國遊戲產業30年

（本文作者李偉，長江商學院亞洲市場副院長、經濟學教授）

8月20日《黑神話：悟空》的上線讓中國遊戲產業在全球迎來了一次前所未有的高光時刻。該作發售一月內銷量直逼2000萬份，在海外市場引起巨大反響，也引發了新華社和央視等重量級內媒的關注。

印象中，這應該是中國遊戲產業30年來第一次贏得官方認可。

有關《黑神話：悟空》的問題甚至出現在了外交部記者會上。發言人對此給予了正面迴應：「這款遊戲取材於中國古典文學名著《西遊記》，我想這也反映了中國文化的吸引力。」

由此，很多人才意識到，原來中國遊戲水平已經悄然走到了世界前沿。

千百年來，琴棋書畫乃華夏文人雅士修身養性的技藝、文化素養的表象；善棋者謀略明智。但在現代的中國，遊戲被誤會久矣。

多年以來的主流觀點習慣將遊戲產業列入副冊；甚至在相當一部分人看來，電子遊戲就是會腐蝕靈魂的「電子海洛因」、「精神鴉片」。

筆者認為，如果此次《黑神話：悟空》帶來的巨大破圈效應能讓更多人從積極的視角看待遊戲，也能夠讓我們的監管者充分意識到遊戲產業的文化、社會和經濟價值，則善莫大焉。

下面，我們一起看下過去30年，中國遊戲產業經歷了什麼，錯過了什麼，又是如何追趕的。

01

1990年代及之前：

主機、接機和PC單機

電子遊戲於20世紀50年代首次出現於西方。

世界上首款遊戲《Tennis for Two》（中文名《雙人網球》）由美國國家實驗室的物理學家威廉.辛吉勃森，在1958年利用計算機可以模擬風阻以及物體重力軌跡的功能，仿效網球運動創造而來。

其初衷是希望通過遊戲讓辦公室活躍起來，並藉此能告訴公眾，科學並不是徹底與社會脱節的事。

之后更多電子遊戲被設計出來，家用遊戲機和街機也隨之出現。到了60、70年代，西方遊戲產業已初步成型，不過最早依靠遊戲暴富的是一批日本公司。

上世紀80年代，日本電子產品流行於全球，任天堂、世嘉等日本公司的遊戲主機受到遊戲玩家的追捧。

彼時中國和日本的經濟合作日益緊密，進口了大量的日製電器和電子產品，其中包括任天堂的家用遊戲機Famicom，由於其配色也被稱為「紅白機」。

紅白機在國內迅速流行，並引起了眾多中國廠商的仿製。

一家位於廣東中山的民營企業以「小霸王」為名的仿品依靠與正版相差無幾的性能及更為低廉（但以當時的收入水平而言仍然很貴）的價格迅速取得了成功，而其廠長正是后來創立步步高、孵化vivo、OPPO等更為成功品牌的段永平。

之后，日本電子製造業的發展推動主機的性能提升，進而增加遊戲的可玩性、表現力和感染力。巨頭索尼加入戰局，推出了日后被全球玩家追捧的Play Station（PS）。PS和世嘉的Saturn、Dreamcast以及微軟的Xbox等共同構成了新一代的電子遊戲主力機型。

此時中國還沒有自己的遊戲產業，但玩家的強需求已經展現出來。

相比日本家庭遊戲機的興盛，礙於經濟條件限制，這一時期的中國玩家更偏好去街機廳玩街機遊戲。

很快，燈光昏暗、充滿二手菸氣味的街機廳遍佈了全國的大街小巷，成為那個年代主要的娛樂場所之一。玩家的熱情追捧，也造富了一批敢於吃螃蟹的街機廳老闆們。

街機廳在2000年后逐漸式微。這一方面有來自政府層面「遊戲機禁令」的打擊，另一方面也因為電腦的普及。

先説遊戲禁令。

家用主機的推廣和街機廳興隆的生意，令青少年沉迷電子遊戲問題開始凸顯，最終引發了一個影響中國遊戲產業發展方向的社會議程：如何預防遊戲成癮，特別是如何保護未成年人免於遊戲沉迷？

2000年6月，文化部、公安部和海關總署共同發佈了《關於實施電子遊戲經營場所專項整治行動的通知》（業界通稱「遊戲機禁令」），明令禁止任何企業、個人販賣遊戲機產品。一夜之間，全國的遊戲廳紛紛關門，各類家用主機也從公開市場上銷聲匿跡。

禁令的效力一直持續到2014年，期間全球遊戲主機市場規模不斷增長。而在國內由於市場禁入，大家只能在電腦城等黑市買走私貨。

更嚴重的是，由於遊戲機禁令表明了官方對電子遊戲產業的態度，加上中國文化中「玩物喪志」的傳統觀念本就根深蒂固，很多中國家長視與遊戲相關的一切為洪水猛獸，這讓中國的遊戲產業甫一出現便陷入停滯。

接着説電腦遊戲。

在1990年代，電腦對中國家庭來説絕對屬於奢侈品。電腦遊戲也只見諸於少數富裕家庭，以及與街機廳業態類似，由二手電腦與盜版遊戲共同構成的「電腦房」。

當時互聯網尚未普及，家庭入網費用昂貴，因此最初的電腦遊戲都只供單人遊玩。

之后，能通過與局域網實現聯機對戰的遊戲受到熱捧，例如Westwood開發的《命令與征服》和《紅色警戒》系列，暴雪開發的《星際爭霸》系列和微軟開發的《帝國時代》系列。

在這個階段，中國也開始誕生自己的產業冠軍：由中國臺灣製作團隊打造的《仙劍奇俠傳》以動人的故事和出色的質量，在90年代便實現了驚人的百萬份銷量，並在當時著名的計算機雜誌《大眾軟件》的最佳遊戲排行月度評選中蟬聯榜首長達6年之久。

值得一提的是，早期中國遊戲產業而言有個嚴重的問題：盜版猖獗。

無論是本土開發還是海外引進的遊戲都難以靠正版銷量獲利。這為之后中國遊戲產業向網遊傾斜埋下了伏筆。

而另一個對后世產生深遠影響的創業變革也在此刻悄悄萌發：業界越來越重視玩家的遊戲體驗，從而對畫質提出了更高的要求，進而催生了當下全球人工智能計算領域的領導者英偉達。

上個世紀90年代正是全球電子遊戲興起之時，PC電腦開始進入家庭，激發了大量的娛樂需求。

在硅谷工作的華人芯片設計師黃仁勛認為3D遊戲將是行業的未來。但受制於硬件性能，當時剛起步的3D遊戲畫質不忍直視，亟需功能更強大的獨立顯卡做渲染。

之后，黃仁勛與志同道合的朋友共同成立了英偉達。之后，依託全球遊戲產業的迅猛發展，英偉達主攻遊戲和專業繪圖處理器業務，從提高遊戲畫質的初心做起，一步步成了瞭如今AI行業的硬件巨頭。

02

2000年代：網絡遊戲

新千年之后，隨着PC和互聯網服務逐漸普及，越來越多的玩家將電腦當作電子遊戲的首選平臺，遊戲產業邁入網絡時代。

2000年代初期，韓國的網絡基建迅速提高，領先中日。更快的網速能夠提供更流暢的線上體驗，也刺激了對網遊的市場需求，令韓國的網遊製作水平率先邁上新臺階。

之后，中國市場迅速跟進。電腦房連上了網絡，進化成網吧；網絡遊戲也取代局域網遊戲，成為玩家的新寵。

一時間，各家網遊製作商百花齊放，在網遊市場的蠻荒年代進行着劇情、玩法、美術乃至收費模式等多維度的探索。

不過這一階段真正的大贏家要數由韓國開發商WeMade製作的《傳奇》。它的火爆甚至使得開網吧成爲了當時炙手可熱的生意。

自2001年起開始在國內代理運營《傳奇》的盛大網絡更是賺的盆滿缽滿，在短短3年后就成功登陸納斯達克交易所，實控人陳天橋在一年后也登上了中國首富的寶座。

《傳奇》之后征服全球玩家的是暴雪開發的《魔獸世界》。

2005年，《魔獸世界》在中國正式投入運營，不久之后，便成爲了全中國（很可能也是全世界）最受歡迎的網絡遊戲。

據代理商第九城市的統計，《魔獸世界》曾創造過100萬人同時在線的記錄，而活躍玩家人數更是一度高達500萬。

許多國內廠商在看到《魔獸世界》的成功后試圖進行復制。但當時國內的遊戲開發水平，既沒有足夠的工業能力構建能夠支持大型複雜網絡遊戲的基礎系統，也沒有足夠的人才團隊創造具有沉浸感的世界觀背景設定和引人入勝的故事劇情。

在眾多號稱對標《魔獸世界》的遊戲紛紛沉寂之后，一種新的遊戲運營思路在中國誕生了。

這種思路認為，「受玩家好評」並不是遊戲取得商業上成功的必然條件。這種思想的集中體現便是民企巨人集團開發的《征途》。

《征途》的一項創新就是放棄了從《傳奇》延續到《魔獸世界》的賣點卡模式：遊戲免費玩，但任何有助於提高遊戲體驗的道具——武器、裝備、藥水、強化消耗品等——都難以直接獲得。

由於遊戲將背景設定在分崩離析的國度中，高度強調玩家之間的戰鬥。玩家要麼選擇花費大量時間獲取道具，要麼選擇直接用現實世界的人民幣充值進行購買——顯然后者對玩家來説更為易得，因此被坊間戲稱為「充錢才能變強」。

《征途》模式精準拿捏了玩家好勇鬥狠的心理，很多人在興奮和絕望的交替中衝動消費，只為獨步江湖；而對方玩家受其刺激，則同樣會花錢充值，以求還以顏色。結果就是玩家間爆發軍備競賽，而製作方巨人集團盡收漁翁之利。

儘管《征途》模式受到了各界的眾多批評，但誰也無法否認這種模式的盈利能力。

很快這種模式就推廣開來，並在2010年前后成爲了中國網遊的主流。

03

2010年代至今：手機遊戲

蘋果手機的橫空出世改變了人們使用網絡的方式，上網的載體從電腦逐漸轉向智能手機。而蘋果的另一項創新——應用商店，則啓發了遊戲開發者對手機遊戲和遊戲內購模式的探索。

在以iPhone 4為代表的智能機時代早期，受限於機體性能和不成熟的開發理念，手機遊戲的形式仍然以休閒小遊戲為主。當時的代表作《Flappy Bird》、《憤怒的小鳥》、《水果忍者》和《神廟逃亡》等，機制均不復雜。

與PC時代中國廠商面臨的后發劣勢不同，智能手機時代來臨時，全球遊戲廠商踏上的是同一條起跑線。至此，中國遊戲產業有了追趕乃至引領世界先進水平的機會。

• 中國廠商的早期探索

最初，國內手遊廠商的嘗試是借鑑日式手遊的抽卡玩法：使用真實貨幣購買遊戲內代幣，再用代幣購買抽獎機會。

抽獎的獎品可能是強力的遊戲道具，也可能是角色裝扮或配音等額外的遊戲體驗，但共同點是收益越大的道具抽中概率越小。相當於在遊戲內買彩票。這種形式本身並不新鮮，然而移動互聯網時代更為便捷手機支付讓抽卡玩法有了更高的粘性。

在引進抽卡玩法的同時，國內廠商還將其與著名IP相結合（儘管多數沒有獲得正版授權），以求增加遊戲受眾。

一個典型例子是莉莉絲開發的卡牌遊戲《刀塔傳奇》：這款遊戲將當時風頭正勁的MOBA遊戲《DOTA》的角色引入手遊當中。

在IP的加持下，它不僅在大陸市場受到熱捧，還跨出國門，在東南亞、日本、英國等多個海外市場運營，實現了中國遊戲行業的第一次出海。

有意思的是，《刀塔傳奇》此后遇到了兩次版權糾紛：其中一次是因為未經授權使用了暴雪和Valve名下的遊戲角色形象，作為被告，被兩家IP持有方起訴；而另一次是因為遊戲模式太過成功，作為原告，起訴抄襲其主要玩法的美國手遊開發商uCool。

這一方面體現了中國廠商缺乏版權保護意識，另一方面卻也證明了 「IP+抽卡」手遊模式的成功。

• 「大廠」騰訊網易兩雄並立

無論從收入還是用户數的角度，騰訊都是中國遊戲市場毫無爭議的龍頭老大。其遊戲業務的發展在產業史上也頗具代表性。

起初騰訊的商業模式是尋找市場上流行的輕量級遊戲，複製其玩法后將複製品上架到騰訊自己的QQ遊戲平臺。

當時，騰訊最強的核心競爭優勢是坐擁數以億計的QQ用户，所以只要遊戲玩法足夠有趣，騰訊就可以在複製其核心機制后迅速依靠龐大的用户基數推廣自己的仿製品，甚至鵲巢鳩佔，將原作品擠出市場。

2008年前后，騰訊開始在意複製模式的負面影響，於是轉向盛大網絡和第九城市的賽道，開始代理海外遊戲在大陸市場的運營。

在這個階段，騰訊依然將QQ用户基數作為其最強的競爭力，並引入了類似《征途》的道具購買機制，進一步擴大遊戲業務的總營收。

之后騰訊開始大舉投資遊戲工作室。比如《黑神話：悟空》的製作方遊戲科學背后，也有騰訊5%的投資。不過騰訊名下的工作室最成功遊戲當屬《英雄聯盟》和《王者榮耀》。

坦率而言，儘管騰訊進軍遊戲產業近20年，業務當之無愧地位列行業第一，但至今仍然沒有跳脱「依靠用户基數，複製核心玩法」的路徑依賴。缺乏原創性也是很多中國遊戲開發商的通病。

再看另一家大廠網易。早在2001年網易就開始了遊戲業務嘗試。以《大話西遊》等西遊系IP作品為代表的網易遊戲雖在影響力上遠不及《傳奇》、《魔獸世界》等名作，卻始終能維持相對穩定的市場份額和影響力。

網易遊戲業務的轉折點發生在2009年。當年，網易與暴雪達成協議，從第九城市名下奪得《魔獸世界》的代理權。之后，網易獲得了暴雪所有新發行作品的獨家運營權。

2016年，網易遊戲迎來了新的突破：以日本傳統妖怪文化為背景的《陰陽師》推出之后大獲成功，上線后不久日活躍用户一度超過1000萬，遊戲流水高達20億元。

《陰陽師》的成功，源於它將好萊塢商業大片的製作思路移植到了遊戲領域：以足夠資金實力為基礎，依靠精美畫面、動人音樂和大牌聲優的包裝，即使遊戲玩法稍顯老套，遊戲依然能夠取得商業上的成功。

2022年，暴雪和網易長達14年的合作關係破裂，《魔獸世界》在中國大陸停止運營。

然而此時，網易已經羽翼豐滿，其藉助漫威IP開發的作品《漫威爭鋒》在測試階段已廣受好評。

網易通過合作充分學習了國際同行從后端運營到前端開發在內所有最先進的行業經驗，並將其內化成為自身的核心競爭力。

至於暴雪在中國尋找新的代理運營方未果，只能在兩年后重新牽手網易，則是后話。

• 新挑戰者登場：米哈遊與《原神》

兩雄並立的環境讓中國的遊戲產業一度看起來像一個教科書般典型的寡頭市場：騰訊和網易加在一起佔據了絕大部分市場份額，剩余廠商只能在有限的生存空間里爭奪。

然而，2020年9月，新遊戲《原神》的登場出乎意料地改變了這一格局。這部遊戲橫跨移動端、PC端和主機端，在問世短短半年后，其總營收已經超過10億美元，《原神》成爲了有史以來票房最高的手機遊戲。

更具開創意義的是，《原神》的成功不限於中國大陸：根據Sensor Tower的數據，在《原神》推出兩年間，來自日本和美國市場的收入分別佔遊戲總收入的24%和18.2%，在收入構成的地域排名上分列第二和第三（收入佔比最多的大陸市場佔34.2%）。

從這個意義上講，《原神》是第一款在世界範圍內取得成功的中國遊戲。

對於不關心遊戲市場的人來説，《原神》的成功好似毫無徵兆的火山爆發。但實際上《原神》代表的中國遊戲產業，是主動學習、長期積累、大量投入、適時機遇共同作用、水到渠成的結果。

創造了《原神》奇蹟的製作方米哈遊，最初只是4個熱愛遊戲和動漫的大學生成立的小工作室。

自成立起，米哈遊就一直在嘗試學習其他遊戲的成功要素，再針對自身特性和目標客户羣體進行適應性優化。這個積累過程持續了8年，成為日后米哈遊在競爭激烈的市場中生存發展的關鍵。

04

尾聲：以玉汝於成，仍憂功唐捐

據統計，國內遊戲市場銷售收入已經突破3000億大關，消費者規模高達6.68億人，市場規模高居全球第一。

國內遊戲廠商已經探索出一套「參最流行的遊戲品類的玩法，用一流的音樂、美術、世界觀和角色塑造加以包裝」的製作模式。

在這種方法論的指導下，《原神》、《黑神話：悟空》等作品已經具備世界級水平，並踏出國門，成為有國際競爭力的文化出口產品。

最近，很多從業者和玩家因《黑神話：悟空》得到官方認可而備受鼓舞。

中國人從不缺乏遊戲娛樂方面的創意。比如，中國古人發明的圍棋，就是一個規則極其簡單，但謀略極其複雜的遊戲，也是最后一個被人工智能攻破（即戰勝人類選手）的 經典遊戲。

中國人還發明瞭象棋、麻將、升級鬥地主摜蛋等原創撲克玩法，在電子遊戲上，我們也有風靡華語圈的《仙劍奇俠傳》，還有如今走向世界的《原神》和《黑神話：悟空》。

可以説，中國遊戲從業者既飽含天賦又不吝努力，他們和基建、新能源、電動汽車等行業的從業者的共同點就是創造和生產大眾需要的產品和服務。而黃仁勛和英偉達的故事則告訴我們，遊戲也是人們追逐新技術、重塑人類文明的重要驅動力。

期待監管部門，能夠藉助《黑神話：悟空》的積極效應，進一步克服對遊戲產業的長期文化偏見，並重新定義遊戲產業在經濟版圖上的位置，積極引導行業良性發展。

善待遊戲，就是善待我們流傳千年的文化傳統和精神世界，也是在擁抱和影響全球上接近一半的來自遊戲世界的老少玩家。

本文僅代表作者觀點。