現任CEO被「炒」！前高管接手「爛攤子」，耐克能否扭轉頹勢？

在業績持續疲軟之際，耐克終於「忍無可忍」。

昨日，該公司宣佈，前高管Elliott Hill將重新加入公司，接替John Donahoe擔任總裁兼首席執行官。

截止當前發稿，耐克美股盤前漲超6%，報85.97美元。今年迄今為止，該公司的股價累計下跌超過20%。

新來者何人？

9月19日，耐克官網發佈了一份任命通知，宣佈Elliott Hill將接替即將退休的John Donahoe，擔任耐克集團總裁兼首席執行官（CEO），自2024年10月14日起生效。

圖片來自官網

公開資料顯示，Elliott Hill是耐克資深高管之一，在該公司工作了32年。他曾擔任耐克消費者市場總裁，領導耐克和喬丹品牌的所有商業和市場運營。

耐克執行主席Mark Parker表示，「我很高興歡迎Elliott回到耐克。考慮到我們對未來的需求、過去的業務表現以及經過深思熟慮的繼任過程，董事會得出結論，Elliott的全球專業知識、領導風格、對我們行業和合作夥伴的深刻理解，再加上他對運動、我們的品牌、產品、消費者、運動員和員工的熱情，使他成為領導耐克下一階段增長的合適人選。」

此外，耐克聯合創始人Phil Knight也十分贊成，他説：「展望未來，我非常高興地歡迎Elliott回到耐克。他的經驗、對耐克的理解和領導力正是此刻所需要的。儘管我們有很多工作要做，但我期待着看到耐克重回正軌。」

Elliott自己也表示已經做好了準備，他説：「耐克一直是我身份的核心部分，我已經準備好幫助它走向更光明的未來。」

許多分析師都對新CEO的任命表示了歡迎。

Jane Hali&Associates的高級研究分析師Jessica Ramirez表示，Elliott Hill的任命對耐克來説是一個積極的消息，因為他對公司文化有着深刻的理解，而該公司正因士氣低落而苦苦掙扎。

晨星研究公司高級分析師David Swartz表示，很明顯，耐克希望帶回一位經驗豐富、對耐克及其問題有深入瞭解的人——不像John Donahoe，他沒有任何行業經驗。

業績持續低迷

​今年6月，耐克發佈了2024財年第四季度以及全年業績報告。報告顯示，耐克2024全年收入為514億美元，與上年同期的512億美元相比，按貨幣中性計算增長了1%。這是該公司自2010年以來（不包括新冠疫情）年度銷售額增長速度最慢的一年。

第四季度整體營收為126億美元，較去年同期的128.3億美元下降約2%，低於市場預期的128.4億美元。

此外，該公司還下調了2025年的業績展望。耐克預計，由於中國市場增長放緩以及全球消費者需求減弱，2025財年全年的收入將下降中個位數，第一季度銷售額將下降10%。

這一令人失望的消息，導致該公司股價當日盤后暴跌超12%。

作為曾經引領整個運動鞋服行業潮流的頭部品牌，耐克的創新性曾獲得市場的廣泛認可。

但近年來，面對消費者增長放緩、來自Hoka和OnRunning等新興跑步品牌的激烈競爭，耐克在創新方面卻顯得」乏善可陳「。

與此同時，耐克對分銷策略的改變也雪上加霜。

過去，耐克主要依靠百貨商店和專賣運動商店銷售產品，但爲了增強對消費者的直接控制和提升品牌影響力，該公司選擇轉變戰略——直接向消費者銷售。

近年來，耐克大幅削減了零售、批發合作伙伴的數量，同時加強線上業務和DTC（直接面向消費者）渠道。

這的確給該公司帶來了銷量及利潤增長。耐克表示，過去四年里，其移動和數字業務從佔總銷售額的10%左右增長至30%，實現了兩倍的增長。另外，通過自己的網站和實體店銷售商品的利潤是通過批發合作伙伴銷售商品的兩倍多。

但這一變化也引發了負面效應。由於百貨商店和專賣店在吸引新客户方面具有重要作用。一旦缺少這些渠道，品牌就需要在營銷上投入更多資金，這會導致在線營銷成本不斷上升。

另一方面，隨着耐克切斷與線下批發商的合作，OnRunning和Hoka等跑鞋品牌迅速擠佔了線下店鋪的貨架空間，並進一步提升了市場份額。

最終，耐克不得不開始挽回最初被裁掉的合作伙伴。

今年早些時候，現任CEO Donahoe承認，公司在向數字化轉型的過程中做得太過火了，導致與諸如梅西百貨等傳統批發合作伙伴的關係日漸疏遠，公司正在對此進行修復。

此外，Global Data Retail分析師Neil Saunders在6月份給客户的一份報告中也表示：「耐克做得太過火了，低估了第三方零售商的重要性。」