最快10天出證，揭祕國際機構沙利文如何在中國批量生產「銷量第一」

近日，曾被國際機構沙利文認證的香港美誠月餅涉虛假宣傳一事持續衝上各大平臺熱搜榜，引發關注。據多家媒體報道，小楊哥在直播中多次宣稱美誠月餅是來自香港的高端品牌，產品內含黑松露，並由米其林大師調製。但經多方查證，美誠月餅在香港並無門店，實際運營方在廣州，實際產地也是在廣州和佛山。很多香港網友表示，根本沒有聽説過這個品牌，香港主流網購平臺也沒有該產品的蹤跡。

隨着輿論不斷發酵，美誠月餅的產地、質量等諸多細節陸續遭到質疑。據媒體報道，小楊哥在直播間還曬出過美誠月餅的一份「市場地位確認證書」。證書上顯示2024年1月，該品牌的黑松露流心奶黃月餅全國銷量第一，而其頒發人則為沙利文。隨着「美誠月餅」翻車，沙利文的認證引發了公眾對其權威性與公正性的廣泛質疑。

據《消費者報道》記者不完全統計，2023年至今，沙利文已經為近百家企業出具了市場地位確認證書，聲稱其產品或服務在某一領域為「首創」，或銷量/市場份額「第一」，涉及行業包括化粧品、食品、鞋履服飾、家電、知識產權等。

給這些品牌出具認證的弗若斯特沙利文到底是一家什麼機構？這些「銷量第一」又是如何生產出來的？其開具的市場認證證書是否具備權威性與客觀性？

美國沙利文僅佔中國沙利文10%股份

根據弗若斯特沙利文國內外官網介紹，弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan，美國弗若斯特沙利文有限公司）是一家商業諮詢公司，成立於1961年，業務範圍涵蓋跨行業的市場調研及分析、業務增長戰略諮詢及企業培訓，總部位於美國加利福尼亞州，在六大洲擁有近50個辦事處，在北京、上海、中國香港、深圳、南京、成都和中國臺北都有辦公室。1998年進入中國后，沙利文在北京成立了弗若斯特沙利文（北京）諮詢有限公司（以下簡稱「沙利文北京」）。9月18日，記者再次查詢沙利文中國官網發現，「沙利文在北京成立了弗若斯特沙利文（北京）諮詢有限公司」的表述已經被刪除，原因不明。

根據此前官網上的信息，很多人會以為沙利文北京是弗若斯特沙利文在中國成立的子公司，但實際上，沙利文北京是一家合資企業。

天眼查信息顯示，弗若斯特沙利文（北京）諮詢有限公司實際成立時間為2003年，註冊資本30萬美元，法定代表人為王昕，王昕同時也是公司董事兼總經理。沙利文北京最大股東是上海富文企業管理諮詢有限公司，持股50%，該公司由王煜全和王晨暉兩位自然人股東各持50%股份。另外的40%股權由智多星國際有限公司（中國香港）持有、美國弗若斯特沙利文有限公司則佔股10%。

通過查詢企業工商年報，《消費者報道》記者發現，沙利文北京在2019年經歷了一次股權變更。此前美國弗若斯特沙利文有限公司（以下簡稱「美國沙利文」）與上海富文企業管理諮詢有限公司分別持股50%。2019年，美國沙利文持股比例降至10%，智多星國際有限公司新增持股佔比40%。由於智多星國際公司在中國香港註冊，所以無法查實其股權情況。

值得一提的是，記者查詢「弗若斯特沙利文」微信公眾號以及國內官方網站發現，沙利文北京與頭豹研究院關係密切，互為戰略合作伙伴關係，頻繁聯合發佈行業報告，共同舉辦行業峰會或論壇。

根據頭豹研究院官網介紹，頭豹研究院是國內領先的行企研究原創內容平臺和創新的數字化研究服務提供商，專注於全產業及細分領域的數據研究和企業及商業案例探索。為包括政府園區、金融機構、投資機構、券商投行、各類企業、研究機構、媒體、高校在內的12萬+機構及個人用戶提供服務，服務內容包括數據庫服務、行企研報服務、微估值及微盡調自動化產品、財務顧問服務、PR及IR服務，研究課程，以及分析師培訓等。其前身是沙利文研究院。9月18日，《消費者報道》記者再次登陸頭豹研究院官網發現，這句話也已經被刪除。

根據天眼查，頭豹研究院的經營主體為頭豹信息科技南京有限公司，成立於2018年，註冊資本為100萬人民幣，法定代表人、實際控制人和控股股東均由上述沙利文北京的最終受益人王晨輝擔任，控股佔比高達99%。

此外，王晨輝與沙利文北京的法定代表人王昕同時也是另一家企業頭豹信息科技（北京）有限公司的股東。天眼查顯示，頭豹信息科技（北京）有限公司成立於2020年，註冊資本為100萬人民幣，王昕為公司的法定代表人，實際控制人，最終受益人，持股佔比70%，王晨輝佔比30%。

天眼查顯示，頭豹信息科技（北京）有限公司目前的聯繫電話為010-59****80，聯繫郵箱為wang**@china-invest.com，與沙利文北京共用同一個聯繫電話和郵箱。

對於美國沙利文與沙利文北京之間的關係，兩者業務模式是否存在差異以及沙利文北京提供的市場地位認證服務是否具有相關資質等疑問，《消費者報道》記者向沙利文總部發送了郵件進行問詢，截至發稿，未獲回覆。

最快10天出證

沙利文開具的市場認證證書是否真正具備權威性與客觀性？其背后的操作流程如何？爲了進一步瞭解情況，《消費者報道》記者偽裝成某現製茶飲企業的負責人，展開進一步調查。

據沙利文中國官網介紹，沙利文提供的服務主要分為資本市場顧問服務和企業諮詢服務兩大板塊。其中資本市場顧問服務包括財務顧問、行業顧問、企業估值、投融資CCD、募投可研等；企業諮詢服務主要分為六種，分別為戰略管理諮詢、評估服務、獎項服務、規劃諮詢、技術洞察以及行業白皮書。其中，市場地位確認證書屬於評估服務的一部分。「沙利文作為權威的第三方評估機構，通過提供客觀的行業分析和可靠的數據支撐，為客户提供權威的市場評估服務，幫助公司證明其在專業領域的市場地位。」官網信息顯示，2020年至今，沙利文大中華區已向300余家企業提供市場地位確認服務。

根據弗若斯特沙利文微信公眾號提供的官方電話，記者聯繫上了自稱是沙利文負責市場地位認證的高彥（化名）。

高彥介紹，他們提供的市場認證服務流程主要分為四個步驟：項目啟動；一手調研以及二手情報收集；市場地位確認報告撰寫及製作；市場地位確認證書製作、頒獎及發佈PR宣傳稿。

從合同簽署、市場調研再到證書交付，高彥告訴《消費者報道》記者，整個流程走完只需要三周左右。「如果有些品牌要的比較急，比如新聞發佈會或者什麼活動上需要用到這個證書，兩三天是不可能的，但是兩周甚至是壓縮到10天，這個是可以的。」

那這樣子的一張證書要多少錢？據高彥介紹，市場認證服務的報價取決於企業所在的行業和具體需求。他表示，新式茶飲賽道的定價大概在15-25萬之間。由於現製茶飲領域上市公司和公開數據較少，如果企業選擇對現有產品的銷量進行認證，成本較高，而首創認證則相對較為簡單。此外，認證範圍（全國性或區域性）也會影響價格。

據沙利文官方微信公眾號介紹，「沙利文市場地位確認證書，由沙利文作為權威第三方機構，對品牌在市場上的競爭優勢和影響力進行調研、評估和證明。該證書作為行業內權威的認可標誌，可幫助企業提升品牌形象，增強市場信任，擴大市場份額，增加收入和利潤。」

高彥給記者提供的文件中也強調，沙利文公司作為獨立第三方為客户企業市場地位確認提供基礎資料和數據支持。上述文件指出，「沙利文市場地位確認證書頒佈后，將為客户公司開展面向產業鏈上下游的各類宣傳活動提供有力支持。」例如用於產品包裝、線下門店廣告、電視廣告、各類社交媒體賬號等。

三季度還沒過完，已經出了1000多張證書

在實際操作中，沙利文是否能夠在企業客户支付相關費用后，仍然確保市場地位認證結論的客觀性和公正性？為此，記者進行了進一步調查。

溝通過程中，儘管高彥聲稱在合同簽署前，沙利文會對客户的需求進行可行性分析，「如果我們最后調研下來，您的數據不支持您的結論，那我們也出不了證書。」他強調，「整個流程是比較客觀、實事求是的」。

但當記者詢問，能否對新式茶飲品牌推出的大容量杯型進行「首創認證」時，高彥告訴記者，對杯型進行認證比較牽強，從監管角度來説也不是特別認可，很可能面臨證書發佈后，廣告被撤的風險。不過他也坦言如果客户堅持，沙利文仍然可以提供這項服務。

同時他提到，即便可行性並不強，沙利文也會試圖根據客户的需求調整認證的內容和範圍，例如通過加一些限定詞的方式，使得證書能夠順利發出。

「比如有的公司説我想做全國銷量第一做不了，后面看到他在網上賣得比較好，我們給他建議就是要不你就做全國線上銷量第一，把渠道來區分一下，他也覺得可以，那麼我們還是可以去推進下去。」

付費客户對於認證結果的影響，還體現在數據上。

高彥介紹，三周的服務結束后，沙利文會提供三樣核心交付物：研究報告、市場地位確認證書，以及沙利文的官宣支持。

其中，研究報告是「最重要」、「最核心」的交付物。高彥表示，「在未來您（企業客户）做廣告投放，比如遭到了投訴舉報，工商或者市監來進行一些調研的時候」，監管部門的核心關注點在是否存在研究報告，而不是數據的真偽。

高彥解釋説，由於監管部門並不具備判斷數據真偽或合理性的專業能力。因此他們會將關注點放在企業或者企業委託的諮詢機構是否真的進行了研究，研究是否具有邏輯性以及是否有成果能夠證明研究的真實性。

他強調，沙利文提供的研究報告既展示了研究過程，也包含了支持結論的數據，因此會成為應對上述情況的有力證明。他還表示，「基本上95%的情況，當監管部門看到有這樣的一個報告以后，他就會把相應的投訴就打回去了」。

「我們出的證書比較多，像今年，到目前三季度還沒過完，就8個月的時間里面，我們差不多服務了大幾百個接近1000個的品牌，出了1000多張證書。」高彥表示，「坦白來説投訴也是最多的。」由於監管部門頻繁接觸沙利文的證書，早期經常對沙利文進行實地走訪和調研，最終「覺得我們的相關工作做得還是非常的嚴謹。」

他補充道，因此目前當監管機構接到投訴時，他們的判斷標準往往是證書的來源。如果確認證書是由沙利文發佈的，監管部門便會通過沙利文的公眾號覈實證書的真實性，並默認企業擁有完整的研究報告及調研成果，從而駁回投訴。

當然，爲了預防客户提供的數據造假，沙利文會對數據進行交叉驗證來確認其合理性。但高彥也承認，若數據差距不大，例如客户稱年銷量為1000萬杯，而調研結果顯示為800萬或900萬杯，沙利文仍會認可和採納這樣的數據。

背書企業屢遭質疑

據瞭解，作為一家「國內投資戰略諮詢領域的領軍企業」，沙利文已輔導近千家國內外公司在全球主要資本市場上市融資，2014至2023年，沙利文蟬聯中國企業赴香港及境外上市行業研究顧問市場份額第一名的領導地位，且近年來，沙利文報告也被廣泛引用於業內領先的A股、科創板等上市公司的招股文件、一級和二級市場研究報告及其他資本市場公示文件中。

據其官網稱，「每十家港股新上市企業中，有六家援引了沙利文的行業數據。」

不過，這家長期佔據市場領先地位的諮詢公司，也曾多次受到質疑。據多家媒體報道，涉嫌財務造假的博士蛙、諾奇、輝山乳業三家公司，在上市提交資料中都提到僱傭了弗若斯特沙利文提供市場地位諮詢報告。另外，米格國際、雅仕維傳媒等多家公司在IPO時引用的沙利文數據也曾被指「與行業背離」。

其中，博士蛙和米格國際分別在2009年和2012年僱傭了沙利文作為諮詢公司編制童裝用品行業狀況，引用其數據説明自身市場份額，供招股書使用。但兩家公司的招股書引用的沙利文數據卻出現明顯的矛盾。

米格國際在招股書中自稱為中國領先的中高端童裝品牌。根據弗若斯特沙利文的資料，截至2012年12月31日的年度數據，米格國際旗下的「紅孩兒」品牌在中高端童裝市場中排名第二，品牌零售收入達到9.6億元，在中國中高端童裝市場的佔有率為4.3%，在整個童裝市場的佔有率為1.2%。

然而，博士蛙的招股書顯示，根據弗若斯特沙利文的2009年數據，博士蛙被列為中高端兒童服裝市場的前十名品牌之一，排名第一，銷售額為5.69億元，佔市場份額的7.7%。

而弗若斯特沙利文提供的「2009年十大中高端兒童服裝品牌」中並未包括米格國際旗下的「紅孩兒」，當時排名第十的「銅牛」銷售收入為4500萬元。外界因此提出質疑，2009年零售額沒法進入前十的「紅孩兒」，如何能在三年內迅速增長至9.6億元？

另一家因財務造假問題於2019年被香港聯交所除牌的企業輝山乳業也曾在招股書披露，該公司委託編制的報告由弗若斯特沙利文在不受公司影響下獨立編制，併爲此向弗若斯特沙利文支付了人民幣130萬元。

根據沙利文為輝山乳業編制的報告，「按產量計，輝山集團是中國最大的商業苜蓿草生產商。二零一二年，輝山集團的苜蓿草產量為113,000噸，佔國內苜蓿草產量市場份額約28.3%。輝山集團亦擁有截至二零一二年中國最大商業苜蓿草種植基地，面積為120,000畝。」

然而在2016年12月16日，做空機構渾水在其報告中指出，輝山實際上長期依賴進口苜蓿草，並且東北地區的氣候條件不適合大規模種植苜蓿草。《中國新聞周刊》報道也指出，曾經為輝山乳業進行盡職調查的投資機構同樣能夠證明輝山造假，這些金融機構的盡職調查員曾在2014年走訪了7個輝山牧場，發現這些牧場的苜蓿草廣泛來自國外進口。隨后輝山乳業股價崩盤，跌幅一度超過90％，並於2019年12月18日被強制退市。

沙利文最近一次遭到公開質疑，是珍酒李渡在其招股書中引用沙利文數據，被指存在數據「美化」的情況。據《經濟參考報》報道，珍酒李渡在招股書稱，根據弗若斯特沙利文的資料，按2021年收入計，珍酒李渡是中國第四大民營白酒公司，並在所有擁有3種或以上香型的白酒公司中排名第三。但業內人士質疑，2021年已經上市的20家白酒企業絕大多數都是國有控股的股份制企業，這種統計方法巧妙規避了貴州茅臺、五糧液、洋河股份等一眾知名白酒公司，而在剩下的為數不多的民營白酒企業中凸顯珍酒李渡。

從博士蛙、輝山乳業到珍酒李渡、今世緣、美誠月餅，沙利文背書企業接連翻車，但仍有無數個「第一」正被源源不斷地生產和發佈……