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美團10億美元回購的底氣

2024-09-19 14:58

美團利潤再創單季度新高,配送服務與訂單增速趨同,營銷、佣金收入跑贏大盤,打通到店、到家業務,協同效應顯現,創新業務美團優選、小象超市虧損也持續收窄。另外,基於對自身業務的展望及前景的信心,美團擬在公開市場回購總金額不超過10億美元的B類普通股股份。

美團利潤超預期,2024年二季度,公司實現營業收入822.51億元,同比增長21.02%,超過Visible Alpha一致預期的2.50%,經調整淨利潤為136.06億元,同比增長77.63%,超過市場預期的26.40%。

從數據來看,美團業績增長的動力主要來自兩方面,核心本地商業分部利潤的穩定增長以及新業務的持續減虧。

需要指出的是,利潤表的增長只是結果與表象,美團二季度業績增長的底層邏輯,行業內主要競爭對手達成暫時性達成「默契」,本地生活領域競爭緩解,提升利潤率成為主要玩家短期內主要任務。

本地生活領域競爭趨緩在數據上表現為營銷開支的下降,2024年二季度,美團銷售及營銷開支為148.32億元,同比增長1.92%,其增速遠低於前一季度的33.12%,以及去年同期的61.95%。

除此之外,美團優選、小象超市在提升運營效率的同時,還提升了均價和商品的加價率,也推動了集團利潤的增長。

到家業務改善

2024年二季度,美團即時配送交易筆數為61.67億,同比增長14.20%,同期,與其強關聯的配送服務收入為230.21億元,增速為12.99%,兩者「增速差」收窄至為1.21%,此前兩各季度,即時配送交易筆數增速比配送服務收入增速分別高出14.28個與3.46個百分點。

通過計算,2024年第二季度,美團單筆配送服務收入為3.73元,相比去年同期減少0.04元,而在上一季度,單筆配送服務收入就已經恢復至3.85元,考慮到運力季節性波動的影響,拼好飯規模提升所產生的對配送服務的攤薄效應大概率為推動「增速差」收窄的主要因素。

另外,來自外部的競爭壓力緩解也是導致到家業務改善的重要原因,2023年,抖音在北京、上海等城市試點外賣服務,主要通過短視頻和直播展示菜品,吸引用户下單,並與順豐、閃送、達達等第三方配送平臺合作,提供履約服務,嘗試構建新的外賣閉環。

然而,2023年上半年,抖音調整了外賣業務的戰略方向,放棄了原定於2023年實現的1000億元GMV的目標,將業務聚集在60元以上的套餐,避開與美團、餓了麼的直接競爭。

2024年上半年,在抖音APP上,抖音外賣業務被整合至「小時達」板塊,雖然,用户使用並沒有太大的影響,但在流量曝光方面卻是有所下降。有意思的是,2024年8月,抖音外賣被重新調整至本地生活業務線,這是抖音外賣業務年內的第二次架構調整,抖音外賣業務戰略的「搖擺」使得美團到家業務面臨的壓力明顯下降。

打通任督二脈

2024年二季度,美團核心本地商業佣金、在線營銷收入同樣表現不俗,核心本地商業佣金收入為221.08億元,同比增長20.14%,在線營銷服務收入為122.63億元,同比增長19.71%。

需要注意的是,佣金收入的真實增速應高於20.14%,其原因在於佣金收入中包含部餐飲分外賣業務的佣金,在佣金比例保持穩定的情況下,這部分佣金收入與時配送交易筆數增速大體一致,報告期內,后者同比增速為14.20%,因此,可以推斷美團非外賣業務佣金收入增速高於上述數值。

美團佣金、在線營銷收入主要由到店業務所貢獻,從數據來看,兩業務收入增速不僅遠低於2023年同期,且與上一季度相比也有一定的差距,但需要指出的是,美團到店業務的表現並不差,甚至略微超出預期。

2024年上半年,國內宏觀消費情況增速放緩,尤其是在二季度,宏觀消費增速明顯走弱。據國家統計局數據,2024年一季度,除汽車以外的消費品零售額為10.92萬億元,同比增長4.70%,其中,餐飲收入增速為10.80%;而2024年上半年,除汽車以外的消費品零售增速為3.00%,其中,餐飲收入增速為7.90。

據此推算,2024年二季度,國內除汽車以外的消費品零售增速遠低於3.00%,而且,餐飲收入增速也遠低於7.90%。

在此背景下,美團到店業務能夠取得遠高於大盤的增速已實屬不易。

透過數據看本質,本地生活服務市場已經成爲了眾多互聯網巨頭爭奪的新戰場,各大平臺都在加大投入爭奪市場份額,例如,高德作為阿里在本地生活的重要佈局,可以無縫集成各類本地生活服務,包括餐廳預訂、酒店預定等,餓了麼配送平臺也擁有大量外賣商家網絡,滿足不同消費需求,2024年二季度,在高德、餓了麼的推動下,阿里本地生活分部收入也實現了12.31%的增長;抖音也通過視頻、直播形式展示產品、服務,並吸引了大量潛在用户,尤其對於餐飲行業來説,抖音是一個非常有效的營銷渠道,在投流充足的情況下,能夠最大限度的提高曝光率與轉化率。

問題來了,為何美團能夠在激烈的競爭中跑贏大盤?

原因可以總結為兩個方面,第一,對於商家而言,抖音最大的吸引力無非是其龐大的日活躍用户以及曝光能力,但實際上,抖音渠道被部分商家視為增量佈局,線上核心訂單仍來自美團這類傳統渠道。

對於到店業務來説,訂單核銷率是衡量平臺轉化能力的重要指標,海通國際研報顯示,抖音本地生活平均覈銷率約為20.00%,其中,達人直播酒旅的訂單核銷率或僅有個位數,美團的核銷率則高達40.00%-50.00%,而根據晚點財經消息,美團直播間整體的核銷率已經超過60.00%。另外,2024年7月,抖音宣佈將酒旅佣金由4.50%調整至8.00%,其佣金率與攜程、美團這類平臺趨同。

美團到店業務脫穎而出的第二個原因在於其打通了到店、到家業務間的屏障,實現了上線、線下流量的相互促進與相互轉化。自今年5月,美團開始以城市為單位,逐步打通到家、到店業務,對於用户來説,一個最明顯的變化就是點外賣過程中,店鋪會引導用户購買團購券到店消費。

這種變化在美團「神搶手」更為顯著,在「神搶手」團購券的底部有兩個選項,分別為先囤后用(到期自動退回)與立即配送兩個選項,用户可以團購的價格到店使用或者配送到家。

另外,美團還將天天神券與會員紅包合併后推出「神會員」業務,用户可以通過打卡、購買等方式獲得優惠券,根據最新消息,「神會員」優惠券不再受品類的限制,除了點外賣,還可以在各種到線下場景使用。「神搶手」、「神會員」實現了到店、到家業務的融合,線上、線下場消費場景相互促進、相互補充。

新業務虧損但收窄

2024年二季度,美團新業務分部實現收入215.69億元,同比增長28.66%,收入增長進一步提速,經營利潤由2023年同期的-51.93億元收窄至-13.14億元,其經營利潤率也由-30.98%提升至-6.09%。

需要指出的是,美團新業務涵蓋面很廣,包括美團優選、小象超市、餐飲供應鏈、網約車、共享單車、共享充電寶等,其中,美團優選、小象超市新業務的核心。

自2024年2月,美團優選不再純粹的關注全國的市場份額情況,減少虧損與提高效率成為全年的主要目標,公司對於美團優選能否扭虧的態度十分謹慎,並在業績電話分析會上表示,「美團優選能夠減少多少虧損取決於整個業務規模」。

從數據來看,美團優選還是有希望進一步減虧的,報告期內,美團優選加強與供應商的合作,在提高運營效率的同時,還提升了件均價和商品加價率,推動了新業務收入的增長與減虧。

小象超市原為美團買菜,2023年年底,美團買菜業務升級為小象超市,從單純的「生鮮」定位開始向日用清潔、個護美粧、酒水飲料等全品類邁進。

在二季度電話會議上,美團管理層表示,小象超市訂單量的高速增長是導致新業務增速高於核心本地商業的主要原因。

另外,據晚點財經消息,2024年二季度,小象超市累計開設超過680個前置倉,其中約500余個前置倉位於一線城市,從產品結構來看,小象超市保留了約1000個SKU的生鮮產品作為引流品,非生鮮產品貢獻了近5成的銷售額,這意味着小象超市已成功從生鮮轉型為全品類。

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