門店越開越晚，餐飲業靠「熬時長」出業績？

全時段經營，會是緩解壓力的最優解嗎？

日前，中國烹飪協會發布8月份中國餐飲業表現指數。總體來看，8月份餐飲業表現指數為46.98，環比下降7.7；現狀指數為47.70，環比下降2.44。經營成本上漲、同質化競爭加劇、消費需求疲軟、發展預期不確定性增加，一系列因素影響下，餐飲業增收不增利，普遍承壓。面對壓力，一批餐飲門店正通過全時段經營，拓寬消費場景釋放經營。全時段經營，會是緩解壓力的最優解嗎？瑞幸、星巴克開卷下午茶，一批品牌開始「熬時長」前不久，瑞幸咖啡上新了第二支輕乳茶產品「輕輕烏龍」，並延續了9.9元的價格策略。時間倒推回1個月前。自8月5日，瑞幸推出新品「輕輕茉莉·輕乳茶」以來，瑞幸在「下午茶」上的市場動作頻頻，官宣劉亦菲為瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶飲首席推薦官的同時，還開啟「上午咖啡下午茶——送你1億杯9.9元下午茶」活動。「上午咖啡下午茶」，消費者通過瑞幸官方指定點單渠道購買任意一杯飲品，即可獲贈一張9.9元下午茶券。對比市場上和其配料相似的茶飲售價，普遍在二十元左右。一系列操作下，瑞幸第一款輕乳茶產品「輕輕茉莉」，首月銷售突破4400萬杯，帶給行業不小的震撼。從銷售的數據來看，瑞幸明顯從「下午茶」嚐到了甜頭。不少業內人士認為，瑞幸的產品上新、優惠的加碼，無一不詮釋其正朝着其設定「上午咖啡下午茶」的目標穩定前進，並以期通過「下午茶」打通全時段、全場景的消費模式。尤其是第二支輕乳茶產品「輕輕烏龍」的上新，更加肯定了不少業內人士的想法。實際上，近年來，迷上全時段運營的茶咖品牌，不只有瑞幸。9月10日，繼瑞幸之后，星巴克中國也正式推出了3款「茶開朵朵」系列新產品，包含了兩款茶咖和一款輕乳茶。此外，還有一款大紅袍雪梨牛乳茶於9月13日上線。早咖午茶晚酒，星巴克也盯上了「下午茶」這門生意。除此以外，今年以來，業內24小時營業的新茶飲店也變得越來越多。一批茶咖品牌內卷，開始卷向「熬時長」。今年5月，有武漢網友發帖稱，部分蜜雪冰城門店開門時間提前到早上8點。「上班前來上一杯蜜雪配熱乾麪，開心開啟搬磚的一天」。據紅餐網不完全統計，截至目前，喜茶、霸王茶姬、古茗、茶百道、蜜雪冰城、滬上阿姨等茶飲品牌都在嘗試24小時營業，尤其是在北京、廣州、深圳等等生活氛圍濃厚的城市。在拉長營業時間的同時，還有一批新茶飲開始探索「咖啡+茶」「茶+酒」「茶咖+餐」等為一體的餐飲複合經營空間。比如今年5月，茶顏悦色子品牌「晝夜詩酒茶·藝文小酒館」首批5家門店正式營業。該品牌主張晝茶夜酒，走全時段模式，大部分門店營業時間在10：00—24：00，最晚的可營業到凌晨1點，並計劃在2024年在長沙開出30家店。再比如藍瓶咖啡，其在上海開出中國內地第二家門店時，餐食設計上就考慮了「全時段」的模式。不僅提供咖啡，還售有輕食、雞尾酒等產品。此外還有Manner咖啡，其上海國金中心門店除了供應咖啡外，還供應全時段的餐食，包括早餐的現烤麪包，午餐簡餐輕食以及下午茶等。全時段經營，餐飲業得靠「熬時長」出業績？「全時段經營的模式，餐飲業古來有之，只是沒想到這股風不僅在吹向了中餐賽道，還蔓延到了茶咖賽道」。紅餐網聯合創始人、副總裁樊寧説到，過去像永和大王、南城香這種以經營早餐為主的品牌，爲了將經營效率的提升到最大化，很早就將營業時長拉長至14個小時。相關資料顯示，靠早餐的起家的永和大王，近年來一直在積極拓展場景，並在菜單上新增蓋飯、麪條等多元產品。剛過去的8月，永和大王還上線兩款鮮牛肉鍋，其「豆漿系列」也在朝着全天候飲品的方向進行變革。其相關負責人在接受媒體採訪時也表示，相較於咖啡和奶茶，豆漿的營養成分更高，只要在口味上多做協調，豆漿就能作為全天任何時段能喝、想喝的飲品。早在2015年，南城香就確定了「全時段經營戰略」，覆蓋了「早餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵」共五個時段，門店營業時長超過16個小時。期間供應油條、豆漿、米飯、餛飩等複合產品。去年，南城香還推出了小火鍋套餐，進一步拓展經營品類。探索全時段經營的，還有袁記雲餃。據瞭解，今年3月開始，袁記雲餃就通過「餃子與酒」業態的門店試水全時段經營，除了提供餃子云吞產品，還供應關東煮、炸物、雞尾酒等。此外還有老鄉雞，2021年開始，老鄉雞就開啟全時段運營模式，分為早午餐、下午茶、晚餐和酒吧，突破了大眾對快餐固有印象。為何餐飲品牌都迷上了全時段經營？7月初，南城香的老闆汪國玉就公開訴苦，説今年業績下滑，利潤下降，旺季不旺，提醒餐飲同行冬季難熬，要想辦法活下來。好幾個其它地方代表性快餐也都一樣，業績和利潤下滑嚴重。餐飲品牌「熬」經營時長，歸根結底是今年以來，餐飲業普遍面臨增收不增利，業績承壓等困境。開展全時段經營，意在通過拉長營業時間，增加收入、攤薄成本。尤其是近幾年，餐飲市場普遍面臨着「三高一低」的痛點。而餐飲行業典型模式是「現場生產+現場消費」，從生產到消費的整個過程都是在門店內完成。這導致正餐黃金經營時段多集中在中午和晚上，前者3小時，后者4小時；新茶飲和咖啡店則分別為早上到下午，以及下午到晚上，其余時間均為空閒時間。樊寧表示：「在房租固定的前提下，如果每個時段都被充分利用，門店的房租也被最大程度地攤薄」。除了提升坪效外，更多餐飲品牌希望通過全時段經營，豐富品牌業態，滿足用户更多元化的需求。以瑞幸為例，此次提出了「上午咖啡下午茶」的場景定位，不僅強調了其主業「咖啡」，維持了原本客户羣體，更滿足他們非咖啡時段下午茶的需求，亦能也讓消費者透過不同時段的場景打造來加深品牌認知。更甚至，茶飲也能為瑞幸帶來新用户，反哺到其主業咖啡上。瑞幸咖啡聯合創始人、首席增長官楊飛也表示：瑞幸做下午茶很「靠譜」，能豐富非咖啡高峰期（下午到晚間）的飲品菜單，給消費者更多選擇。然而，全時段經營優勢顯而易見，但也有些痛點不能忽視。從短期來看，延長營業時間可以帶來一定的效果。但想要長期維持，經營者就要算好「如何讓營收跑贏人工和運營的成本」這筆賬。畢竟，全時段經營是從產品、客羣、場景、人工等各個方面，對品牌的全方位綜合實力的考量。樊寧認為，並非所有餐飲品牌都適合全時段經營，還是需要根據自身企業結構、所處地段、經營成本、生產能力以及接待能力等，權衡利弊做出一個好的選擇。