名創優品最大門店，為何開在印尼？

來源 | 《財經》雜誌　作者 | 《財經》記者 楊立贇　編輯 | 余樂  

名創優品希望五年內讓海外市場的營收達到國內的兩倍

8月31日，名創優品（09896.HK）在印尼雅加達中央公園（Central Park）商場的旗艦店開業。該店總面積3000平方米，是名創在全球最大的門店。店內人山人海，30臺收銀機一起工作，結賬仍然需要排隊三小時，許多消費者乾脆席地而坐。據名創優品披露，該店首日銷售額超過118萬元人民幣，創下名創優品單日銷售新高。

雅加達旗艦店的規模，顯示出了名創優品「出海」的決心和力度。根據其公佈的2024年半年報，截至6月末，名創優品在全球一共有6868家門店，其中海外市場有2700多家，佔比接近40%，這是該公司出海九年至今的成果。

「國內是基本盤，但是未來五年，海外直營市場、海外代理市場和國內市場，可能會三分天下。也就是説，海外可能會複製兩個國內名創的規模。」名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬説。

消費者認識名創優品是從「十元店」開始，當時其售賣商品是以高性價比的日用品為主。2023年起，名創優品確立「全球IP聯名集合店」的定位，並且越來越注重品牌形象的展示。在海外市場，這家公司頻頻通過超級大店來「秀肌肉」，此前已在紐約時報廣場、巴黎香榭麗舍大街開出了旗艦店。

（名創優品在雅加達中央公園商場的旗艦店。攝影/楊立贇）

雅加達的旗艦店規模進一步升級，並且從視覺設計、裝修等方面營造出了類似迪士尼樂園的歡樂、熱情氣氛，在商品之外營造了「氛圍感」。可以看出，名創想要經營的不是一個「大賣場」，而是一個IP（知識產權）樂園。

這家旗艦店一共有1萬多個SKU（單品），其中30%是IP產品，如三麗鷗、迪士尼、Loopy、海賊王、Chiikawa等熱門IP。印尼消費者的購物熱情，很大程度要歸功於這些IP產品。

在海外市場，消費者更願意為IP產品買單。名創優品的半年報中，IP產品銷售收入增長翻倍，在海外的總收入中佔比提升至近50%，在中國內地，IP產品的銷售同比增長近40%，在內地總收入中的佔比仍不到30%，兩項數據均低於海外。

截至9月5日，名創優品港股總市值為404.52億港元。

1.83億元IP授權，IP銷售撐起海外半邊天

目前，印尼是名創優品門店最多的海外市場。名創優品最早進入印尼市場是在2017年，至今已在印尼的130多個城市開設了300多家門店。

「印尼的消費者從來沒有讓我們失望過。」名創優品集團副總裁兼海外事業二部總經理塗寶燕説。

包括名創優品在內的許多中國消費品牌對印尼寄予厚望。2023年，印尼擁有近2.78億人口，排名全球第四，僅次於印度、中國和美國；新生人口每年近500萬，超過中國新生人口的一半；GDP（國內生產總值）1.37萬億美元，增速5%，人均GDP接近5000美元。

劉曉彬表示，考慮到該市場的人口紅利。「300家店還遠遠不夠，可以朝着四位數（1000家）去努力。」他説。

名創優品在印尼的定價與中國內地市場相似或略高。我們在雅加達旗艦店觀察到，印有韓國IP Loopy的襪子一雙約合20多元人民幣，盲盒的價格則從幾十元至上百元人民幣不等。

近年來，名創優品逐步強調IP產品的重要性，印尼新開的旗艦店里設置了三麗鷗、迪士尼等頭部IP的專區。該集團旗下的潮玩品牌TOP TOY門店的195家全部在中國內地，在海外沒有獨立門店，但是以店中店的形式出現在雅加達旗艦店中。

名創優品印尼子公司副總經理CHIALYANTI GO接受我們採訪時表示，印尼顧客挺理解IP產品的價格高，明白要支付版權費用。「比起其他的IP周邊產品，我們的產品已經算是性價比非常高了。」她説。

名創優品在IP版權的授權使用上也投入了巨大資源。據2024年半年報披露，報告期內授權費用同比增長24.2%至1.83億元。

CHIALYANTI GO表示，名創在中國有100多個IP的各種商品，印尼還沒有那麼多，但是會追隨中國的步伐，逐步引進。

她解釋道，一些IP進入印尼時會遇到特殊情況。「比如三麗鷗，名創優品確實在全球買了這個IP的版權，可以營銷三麗鷗的產品，但是印尼此前已經有人也有三麗鷗的版權，所以名創優品、三麗鷗和另一版權使用方就要一起協調一下。」

最終，在2023年，名創優品首家三麗鷗IP主題店在雅加達Margo City購物中心開業。不過，CHIALYANTI GO沒有透露三方具體是如何協調的。

這位印尼本土管理者在名創優品至今工作了近八年，負責開拓新店的工作。最初，她需要跟整個印尼市場解釋「誰是MINISO」，隨着市場開拓，商業地產逐漸認識和接受了這個品牌。2023年名創提出「超級門店」戰略，所以CHIALYANTI GO需要找到更大規模的物業。

名創優品集團董事會主席葉國富表示，只有超級旗艦店才能在消費者心目中建立起品牌強大的印象，希望用大店創造大業績。

「如果大店的業績跟小店的業績差不多，那麼肯定是小店的性價比更高。但是我們從三麗鷗主題店開始，把過去通常200平方米的門店擴大到460平方米，翻了一倍的面積。成本翻了一倍，但是業績翻了六倍。」 CHIALYANTI GO説。因此，名創對大店的業績有信心。

葉國富在業績電話會中表示，名創優品的願景是成為世界第一的IP設計零售集團。為實現這一願景，名創優品要堅持的四個方向是：性價比、全球化、產品創新和IP設計。

葉國富稱給名創優品定下的目標是：2024年至2028年每年淨增長900家至1100家門店，保持不低於 20%的收入複合增速和略快的每股收益增速，到2028年IP產品的銷售佔比超過50%。

（在雅加達名創優品旗艦店，消費者在韓國IP Loopy產品區自拍。攝影/楊立贇）

海外市場為名創優品貢獻超30%

名創優品的出海始於2015年，第一步在東南亞。根據財報，該品牌在海外一共有2700多家門店，佔總門店數的39.3%。

葉國富在業績電話會中説，上半年海外市場淨增266個門店，這也是名創出海九年以來開店最快的上半年。全年的目標是新增550家至650家。

集團2024年上半年總營收同比增長25%，至77.6億元。其中海外業務收入為27.32億元，同比增長42.6%，跑贏大盤，對總營收的貢獻為35.2%。 

在中國市場，無論是名創優品還是TOP TOY，大多數門店都是「合夥人門店」，也就是加盟商開店。在報告期末，名創優品一共有1070個加盟商，其中前50大加盟商開的店佔整體的一半。可見最核心的貢獻來自「大加盟商」。

海外市場情況有所不同，根據財報，已有的名創優品門店大多數是代理商開的。出海的第一階段，總部需要代理商在當地的豐富資源和零售經驗。不過，直營門店數量和營收正在大幅增加。葉國富説，海外淨增門店中，直營門店達到「史無前例」的105家，其中超過一半在美國市場。

根據財報，上半年直營市場對海外收入的貢獻為56%，已超過代理市場；直營市場可比口徑收入同比增長70%。

此外，上半年名創優品的海外加盟商也在大幅增加。截至2024年6月底，名創的海外加盟商相比去年同期增加了近一倍，到101位加盟商。根據財報披露，主要是印尼的名創加盟商數量增加。

據塗寶燕介紹，印尼有三分之二的店都是加盟店，三分之一是直營店；而在美國市場，90%的店都是直營店，只有10%是加盟店。「我們爲了在美國快速擴張，也在探索加盟模式。因為各個國家法律法規不同，我們還在研究。」她説。

名創優品是中國消費連鎖品牌出海的排頭兵，但是它也不斷面臨新的挑戰。

從客單價來看，名創優品上半年內地門店客單價從去年同期的37.6元上升到38.5元，海外市場的客單價沒有披露。TOP TOY在2024年上半年的客單價為111.2元，低於去年同期的124.7元。TOP TOY以店中店形式出現在名創優品雅加達的旗艦店，或許是爲了試試出海的水温。

此外，塗寶燕坦言，隨着出海到印尼品牌越來越多，名創優品面臨的競爭愈加激烈。「八年前名創來印尼時，只有我們一家做這個類目，但是現在是N多家，有垂類的、有綜合的，競爭態勢非常激烈。這是最大的困難。」她説。

僅在雅加達，中國的潮玩零售品牌KKV就開了數家門店（近期更名為「Oh!Some」）。KKV所屬的KK集團在1月更新的招股書中披露，旗下門店已經覆蓋了印尼的34個城市。7月，以盲盒起家的泡泡瑪特（09992.HK）的印尼首店也落地雅加達。

對於名創優品這類做日用百貨品、一家門店SKU達到1萬個的零售公司而言，海外的供應鏈怎麼做，不僅關乎效率，也關乎風險。

近期據媒體報道，為保護國內產業，印尼正計劃對進口的紡織品等徵收最高200%的保障税。劉曉彬稱，雖然目前紡織品類在印尼的生意中佔比不高，大約為低個位數比例，但是確實需要去應對潛在的關税政策風險。

「我們現在的做法就是綜合考慮不同品類、不同產品，在海外當地市場的認證門檻、關税政策和物流時效，採用資源配置最優解。」據他介紹，整個供應鏈有80%仍然依託於中國大后方。名創優品的供應鏈中，有1100箇中國供應商，300多個海外供應商。

劉曉彬説，名創也在考慮帶供應商一起出海。「比如毛絨的供應商，我們現在和他一起在墨西哥建廠的可能性，來應對北美在關税上的潛在變化。」葉國富在業績會上提到，目前絕大部分銷往美國市場的產品，都可以利用東南亞、日韓及美國當地供應鏈充分替換。