亞太文化共鳴下的本土短劇營銷丨電子商務主持人大會暨跨境電商主播發展研討會

如今，數字經濟成爲了全球未來發展的主要方向之一，作為數字經濟中最為重要的一環，MCN不僅承擔着推動數字經濟發展與繁榮的重要職責，還在全球經濟加速融合的趨勢下，逐漸成為向世界展示中國文化軟實力的重要窗口。

在這樣的大背景下，9月4日，「電子商務主持人大會暨跨境電商主播發展研討會」在海口江東新區正式開幕，該活動由海口江東新區管理局主辦，36氪、海南省跨境電子商務協會承辦，現場匯聚了政府、媒體、學院等各方代表，以及來自各地的優質MCN創始人。

活動圍繞「MCN出海」的各類話題進行了深度探討，並且充分展示了海口江東新區在出海產業中得天獨厚的資源優勢，以及對於入駐MCN的各類資源扶持，MCN代表也針對MCN出海中可能會遇到的難題發表了自己的觀點。

易漾光橙（RISINGJOY）總經理楊柳在現場進行了「亞太文化共鳴下的本土短劇營銷」主題演講，以下為演講實錄，經36氪整理：

今天藉助36氪的舞臺，想和大家分享一下我當前着重在探索的一個方向。第一眼看，我今天演講額標題可能過於宏大，起名叫「亞太文化共鳴下的本土短劇營銷」，其實簡而言之，就是如何用當地喜歡的短劇故事，幫助中國品牌在東南亞市場做好心智「種草」。

相比其他的嘉賓，我可能是本場活動中最「清奇」的一個代表，因為我可能會站在國內和海外兩個立場，藉助短劇賽道的角度而非MCN或者電商的角度，來和大家重點看一看東南亞這個我們又熟悉又陌生的市場。

（一）重新看見東南亞——「世界社交媒體之都」

首先來談談我眼中的東南亞市場趨勢和媒體內容格局的變遷。東南亞其實對於電商出海也好，對於文化出海也好，無論是旅遊還是做生意，大家都不陌生。但我發現其實反而因為「離家近」或者「文化親」而容易被「想當然」，很多人都説把中國的東西帶過去就好了，其實我相信真正在這個市場一線打拼的人都會搖頭，可能這個如今已經成為中國最大貿易伙伴的東南亞不僅僅停留在我們的刻板印象中。

從最近更新的統計數據來看，如今中國超過14億的總人口，網民超過10億，而東南亞總人口6.5億，網民超過4.42億，「又大又穩」的基礎盤是它的特色。這點直接可以從中國電商在東南亞地區的出海成績單上看出來。過去一年，東南亞電商的GMV翻了4倍，東南亞也成為TikTok今年全球增長故事中兩大引擎之一。

尤其是年輕的Z世代更是手機原生一代的主力軍，根據第三方的報告顯示，現在東盟的消費者中，Gen Z佔比55%，預計到2030年佔比超過75%，也就是90后00后的消費后勁是非常足的。所以我們都非常樂於看到東南亞被賦予一個充滿希望的標籤——「世界社交媒體之都」。

同樣作為線上消費的組成部分，短視頻內容和電商基礎是緊密相關的。TikTok的崛起已經改變了人們日常的內容消費習慣，人們的注意力更加分散，更加需要即時滿足，內容抓眼球，因為喜歡不喜歡可能幾秒就決定要不要動手划走，他們給下一代的年輕網民一個「直給」的稱呼：TikTok Generation，其實也就是豎屏娛樂的一代。可能過去幾年大家還是看Mediacorp, Netflix，Viu,或者我們的iQiyi（愛奇藝國際版），WeTV（騰訊視頻國際版），看5-10分鍾的YouTube橫屏短視屏內容，而這兩年，新興崛起豎屏內容和3分鍾以內的短視頻這些「后浪」已然開始「拍打」之前的媒體格局。

（二）本土內容開始走強——「亞洲文化認同」下的新需求

接下來，我們可能會好奇，究竟什麼樣的內容產品是容易進入東南亞市場的？那肯定得提一嘴「文化認同」。如今歐美文化產品打通全球的時代已經過去，這兩年隨着亞洲經濟的崛起，亞洲文化認同已經開始變得主流，在東南亞市場上，韓國內容依舊強勁但也苦於后繼無力，中國內容也一直孜孜不倦的在努力走出去。但「文化認同」這個詞本身就是雙向性的，不是強制性的，所以任何時候我都反對「文化傾銷」——做好東南亞市場的前提是尊重當地文化的多元化，能做得更大走得更遠的一定是產生共鳴的「接地氣」的內容產品。

所以在「亞洲文化認同」的大框架下，我們看到東南亞這幾年在本土原創內容的發展，論是在電影、電視劇、還是短視頻上都在狠狠發力。舉例來説，電影方面，東南亞票房第一的電影，是一部泰國的電影《姥姥的外孫》，講的正好是和中國文化有關，是華人家庭背景的代際衝突的家庭親情和温情又扎心的現實社會話題，現在也在國內熱映，在豆瓣上超過10萬人給它打出了9.0的高分；劇集方面， Netflix就加大了東南亞原創劇集的投入，比如VIDDSEE就基於自有IP幫Netflix定製了電視劇，講述的是東南亞的原創故事而非歐美IP的東南亞版；在短視頻方面，由泰國明星馬里奧主演的《Songkran Stranger》已經成為一個TikTok Series的一個成功案例，未來會有越來越多的東南亞原創內容在平臺上出現。

所以接下來就是我們的重點，我們想要在東南亞市場做什麼樣的內容，以及VIDDSEE這個平臺能夠幫到大家做出什麼樣的案例。希望讓中國的夥伴們未來在短片領域除了YouTube, TikTok之外，多一個可以直接觸達千萬東南亞年輕人，尤其針對18-34歲年輕女性心中「種草」的合作伙伴選擇。

（三）除了選擇四大社交媒體，還能選擇東南亞年輕觀眾最喜歡的短片平臺

作為第一個在東南亞把短片微電影做出平臺品牌效應的媒體公司，VIDDSEE在成立的這11年間，已經累計了全網超過30億的短片播放量，並且背后聯動了東南亞最大的創作者網絡（Storyteller Networks）,超過180個原創IP和5000多位內容人才是VIDDSEE成長的堅實后盾。如今我們可以為大家提供兩大平臺——專注於故事講述的VIDDSEE和專注於生活教育內容的NUGGETS，另外還有兩大內容孵化製作廠牌——VIDDSEE STUDIOS和VIDDSEE LAB,來保證與時俱進的新鮮題材和源源不斷的創作產能。

所以在這些綜合實力的加持下，VIDDSEE不僅在內容出品上達成和Netflix的定製合作，其他作品也獲得了超過20個國際短片大獎；平臺經營多年所達成的超過4100萬的月覆蓋率，也成為新加坡政府、新加坡旅遊局、國際快消品牌P&G，聯合利華、金融銀行DBS，淡馬錫、還有中國品牌聯想等品牌的內容營銷夥伴。去年VIDDSEE被Financial Times評為亞太最快增長公司TOP 8，代表了VIDDSEE在東南亞市場成為垂類內容賽道里的頭部機構。

如果説VIDDSEE和YouTube這種短視頻平臺相比有什麼獨特的特色，那就是它本身是個平臺+IP方+製作方的結合體。我們可以從故事的創意概念、拍攝製作、播出發行、數據優化和反饋的全鏈路服務，比起單純的平臺我們更能夠「講好故事」。

另外一個核心競爭力在於「以短變長」——將自己的IP孵化成Netflix或者電視臺，其他長視頻平臺系列劇集——這種能力是目前可能超過60多個海外短劇APP所不擅長的。當很多國內影視內容「正規軍」出身想進入短劇行業的同行正在糾結短內容是否有IP價值的時候，VIDDSEE的經驗已經可以化解大家心中的疙瘩，我們也特別希望，在以后的合作共贏中，能給大家對於短劇多元化發展的更大信心。

（四）用亞洲精品的短故事種草下一點年輕人的心智

這些都是VIDDSEE的基礎，而我們接下來的計劃，就是打造第一個東南亞本土的短劇平臺和短劇原創制作廠牌，成為東南亞豎屏短片的引領者。這個「第一個東南亞本土的短劇平臺」的切入點是我們基於中國現有豎屏短劇的發展，尤其是抖音快手等短劇和品牌定製短劇的發展，加上這一年中國短劇出海APP開疆破土的數據基礎上，揚長避短的戰略轉型。

「本土」兩個字就在當前海外六七十個中國公司主導的豎屏短劇APP大軍顯得「清奇」。「本土」也代表着我們對新加坡、印尼、泰國、馬來西亞、越南和菲律賓這六國的第一手的洞察。「短劇」代表我們對這個新內容娛樂形式的戰略重視程度，尤其是豎屏短劇，無論是最早第一步我們拿國內的女頻短劇做出海的「選品」，還是我們已經開始激活背后5000多個內容創作者挖掘新的年輕人才陸續出品東南亞原創的豎屏短劇，又或者是接下來我們在新加坡、曼谷、臺北三大城市設立創制中心，加大與國內短劇的聯合開發、聯合制作與聯合播出，都是我們把豎屏短劇看作未來重要的商業增長點，而非曇花一現的脈衝式產品。

從我們對東南亞本土觀眾的瞭解，我們已經上線了家庭倫理喜劇《遺囑之爭》，符合現代年輕人社交網絡現實困境的喜劇《把我的黑料還給我》，另外還有最受歡迎的品類比如重生改變命運，比如腦洞大開奇幻無厘頭，還有傳統與現代價值觀衝突中勇敢追尋熱愛成就自我的女性成長（Self- Identity），都是東南亞年輕女性手中最喜歡的題材，我們從VIDDSEE的平臺數據中也得到了積極反饋和更大的信心。所以我們今天要説的是，我們正式開啟精品的豎屏女頻短劇原創制作的篇章，希望能夠用亞洲人才，講好更多亞洲年輕女性喜歡的當代故事。

（五）從創意到數據，從線上到線下，VIDDSEE全鏈路幫助品牌擴大「朋友圈」

因此，今天藉助36氪提供的機會，我想把VIDDSEE這個有特色的平臺帶到大家眼前，希望能夠讓大家眼前一亮。如果國內的合作伙伴想要尋找東南亞本土內容夥伴，想TikTok, Facebook, YouTube之外再找一個能夠加持成功案例保障的流量入口，VIDDSEE更是一個自帶流量池，並且有故事，能出精品，精準觸達年輕受眾，且有數據反饋的合作伙伴。

我們有兩個案例可以向大家展示VIDDSEE是如何幫助政府品牌和國際品牌做好「品牌價值」的短片內容營銷。第一個是What’s Your Fix，是為新加坡的政府機構普及科學使用藥品理念的年度線上內容營銷Campaign。在這次Campaign中，我們從創意製作了TikTok系列短劇，微電影，紀錄片，在VIDDSEE作為主站播出的同時還專門為主題活動開設了TikTok賬號、獨立網站、到與KOL聯動發酵成為熱門話題，最終達成超過3500萬播放量，560萬互動量，並且經過第三方調查受眾的觀念態度改變率為63%。第二個是Anatomy of An Athlete， 是受德勤委託發起的一個強調女性力量和追尋自我實現的為期2個半月的短片Campaign。我們不僅是做了線上從短片、紀錄片、微電影和深受關注的女性運動員KOL宣傳的結合，更是加入了線下的女性力量工作坊、電影首映會、還有主題周邊等Online To Offline的協同，達成了超過200萬的播放量和33萬的互動量，並且獲得亞太的內容營銷大獎。

從上述兩個案例可以看出，我們從創意到數據，從線上到線下的全鏈路打通的玩法，能夠幫助對於進入市場比較猶豫缺少抓手的國內政府和品牌夥伴更直接的落地，我們幫助大家提升品牌在當地年輕受眾心中的價值，有數據證明能夠提升大家對品牌的喜愛度和支持度，並且能夠用線下活動和衍生品擴大品牌的朋友圈。所以我們也希望能夠未來幫助更多的中國品牌和中國產品，進入東南亞年輕人的「朋友圈」。 

（六）借船出海呼朋引伴，一起做大東南亞市場

如今我們説「Short Is New Long」，短即是長，是因為在一個人有限的時間里，短視頻短劇必然會因為「碎片時間大殺器」的角色而讓人沉浸其中。我們也有非常多的IP故事儲備，來滿足大家對於好故事的需求。無論是浪漫愛情，青春校園，還是現代職場，家庭代際，或者寵物生活，甚至是國內豎屏短劇稀缺的內容題材，我們180多個原創IP庫和新加坡、曼谷、臺灣三地創作中心的內容人才都是東南亞爆款短劇的保障。2025年我們有持續穩定的內容製作和播出計劃，歡迎感興趣的合作伙伴和我們一起做大東南亞市場。

最后謝謝36氪和海口江東新區政府提供今年這樣的一個舞臺來「呼朋引伴」，我們以開放的心態，非常期待和國內的各位同仁、跨界的合作伙伴一起破局、成長、共贏。