中小家電企業如何以智能科技實現品牌轉型突圍？

經濟觀察報 社論 中小微家電企業能否聚焦產品、品類和場景創新反向超越呢？保持技術不斷的迭代升級，打造有影響力的場景品牌、細分品類和創新業態，在家電行業的細分市場中是完全可以做到一騎絕塵的，亦有可能實現對規模型大中型家電企業的反超和顛覆。中小家電企業如何抓住新一輪技術革命之機實現產品升級和向高端或細分市場發力，並擺脫粗放式增長邏輯，以智能科技為槓桿實現企業轉型突圍呢？

中小家電企業如何以智能科技實現品牌轉型突圍？

文/錦坤家電專家團

過去幾年，由於新技術、新人羣、新渠道、新業態的涌現，家電行業遭受了不小的衝擊，新冠疫情的發生，更是讓整個家電行業雪上加霜。

作為輔導和服務了100多家城市品牌、200多個上市公司、300多個行業第一品牌和400多個專精特新企業、500多個地標美食特色小吃藥食同源產品的全國知名的產城園企品牌服務商頭牌，錦坤品牌營銷專家團指出，提前佈局的方太、雲米、飛科、雙鹿上菱、萬和、科沃斯等腰部的中小家電企業，牢牢抓住新一輪技術革命，實現了產品升級，不斷向高端市場發力。擺脫了粗放式增長的中小家電企業，如何以智能科技為槓桿，完成企業轉型突圍呢？

新形勢下家電行業面臨五大挑戰？

滄海桑田、行業鉅變，並不是每個企業都能做到快速轉型和變化，管理層動盪、轉型不及時以及跨界者的進入，都是影響品牌生存和發展的關鍵因素。但是儘管倒下了一批老品牌，還是會有一批又一批的新品牌出現在消費市場上，通過產品、技術、模式等不斷的創新為消費者提供更先進的產品和更好的使用體驗。

家電行業更是如此。

新形勢下，家電業黃金十年已過，躺着掙錢的紅利幾無可能。增量在減少，變量不可測，只有存量似乎還能找到增長點，但競爭可謂白熱化；新渠道的變化正在進一步加快行業洗牌；年輕消費者的多元化訴求，讓企業似乎開始無所適，產品不再如以前般暢銷；與此同時，從互聯網跨界打劫的卻是大有外行領導內行之趨勢；新的家電品類不斷涌現，正在不斷定義各各種細分市場，家電行業正面臨前所未有的五大難題和挑戰。

1.家電行業從增量市場走向存量市場

中國家電行業經過近40年的發展，走向成熟，家電產品普及率較高。數據顯示，一二級市場，冰箱、洗衣機、彩電、空調用户人均擁有率已經超過100%；在三四級市場，除了廚電之外，這四大類家電的普及率也超過70%。

家電行業出現天花板，結束高速增長，由增量市場進入存量競爭的時代。

存量時代，家電企業的業績遭遇大幅下滑，價格戰的競爭更加激烈，高成本的廣告費用吸引消費者的眼球，進一步拉低毛利率。原有的產品結構，技術積累，消費者的體驗等在存量時代都發生質的變化。

從整個產業鏈上，作為與家電密切相關的房地產行業景氣度下降，對家電行業形成巨大的衝擊。整個存量市場，從行業內部到外部環境，讓家電企業的經營接受更殘酷的考驗。

2.新型渠道崛起削弱線下渠道的優勢

原來的家電企業渠道優勢主要建立在分佈於全國線下的分銷商、家電大賣場等，依託高密度的分銷商，實現在區域上的壟斷。

隨着新零售模式獲得市場認可，渠道走向碎片化，去中心化，線下渠道扁平化，線上與線上打通，直播、社交電商等創新型渠道的崛起，阿里，京東等電商平臺向線下滲透，讓家電企業的傳統渠道相形見絀。

3.年輕消費者的多元化訴求

隨着80后、90后乃至00后成為家電產品的主流消費者，一方面他們追求家電產品的個性化、高品質、體驗感；另一方面價格敏感性，享用到物美價廉的家電產品。新一代年輕的消費者，讓家電企業把握需求更加困難，單一的產品體系，無特色化的產品，很難打動消費者。

年輕消費者需求易變性，家電企業運營機制欠缺靈活，導致家電產品與市場需求的背離。

4.外行的跨界打劫

家電行業的邊界越來越模糊，家電行業的競爭格局變得更加複雜，尤其是近年來互聯網、AI、IoT快速發展，跨界競爭成為常態。小米、華為是其中代表，從空調、電視、冰箱、洗衣機等搶佔主要大家電市場；華為以智慧屏為切入點試圖顛覆家電市場，OPPO緊跟華為進入家電市場。

互聯網背景的企業擁有兩大優勢，一是長期積累建立的平臺優勢，將手機與其他家電產品打通，搶佔消費者的家庭場景；二是成熟的互聯網營銷經驗，強大的品牌勢能，更容易獲得消費者的認可。

5.新型小家電品類的崛起衝擊家電格局

過去幾年，在消費升級大趨勢下，小家電品類不斷擴大，包括廚電、浴室、清潔、居室、小視聽、保健等，在這些細分賽道上產生一批有影響力的家電品牌。

小家電產品在功能上具有智能化、人性化；設計上兼具時尚、健康；本身體積小、單價低的特點，藉助電商渠道迅速規模化。家電品類間此消彼長的趨勢，衝擊整個家電行業的競爭格局，指導家電企業在產品上排兵佈陣。

中小家電企業智能科技突圍的四大模式

智能科技的最大優勢是打破了原先的家電行業舊格局，用户、產品、渠道、市場、品牌均發生了突破性甚至顛覆式創新，用户多元化，市場全球化，產品品類化，品牌細分化，渠道多樣化，正在倒逼自己不斷重塑產業鏈、創新需求鏈和優化價值鏈。

作為輔導和服務了100多家城市品牌、200多個上市公司、300多個行業第一品牌和400多個專精特新企業、500多個地標美食特色小吃藥食同源產品的全國知名的產城園企品牌服務商頭牌，錦坤品牌營銷專家團認為，相對來説，中小家電企業往往比大中型家電企業更具適應力和調整力，不管是在品牌重塑上，還是市場國際化，以及用户的細分或者產業生態打造，可以小步快跑步步為營。

1.以科技研發保障，打造高端品牌

在家電企業高端市場，頭部品牌海爾的卡薩帝、美的COLMO，都有雄厚的技術支撐。高品質、高技術是消費者選擇中高端家電基本要求。作為腰部品牌的中小家電企業，把握移動互聯網、5G、物聯網等智能科技的機會，實現向高端品牌躍升，打入高端市場，滿足用户消費升級的需求。

中小家電企業以「智」取勝成為打造高端品牌的必經之路。以生產熨燙產品為主的卓力電器，每年投入研發千萬元，開發增壓智能掛燙機，具備ECO智能懶人模式，實現全能熨燙等，還邀請日本工業設計大師加入，被稱為熨燙界的戴森，成為高端掛燙機的代言人。中小家電企業依託在細分賽道的深耕，沉澱的用戶數據，形成區域規模優勢，通過智能科技放大優勢，探索從中低端品牌向高端品牌的轉型。

2.以智能科技實力，佔領國際市場

從2016年以后，國內家電市場進入存量競爭的時代，市場增量空間需求有限，國際市場已成為家電企業重要的增量市場。中小家電企業加強在智能科技投入的戰略考量，也是爲了贏得國際市場的認可，抵禦國際貿易爭端帶來的潛在風險。智能技術的背書更易獲得海外消費者的信任，海外建廠拉動地方就業帶來的認同感，推動中小家電企業品牌影響力提升。

以插座起家的宏一集團，藉助先進通信網絡技術，將家庭智能網關和網絡進行信息交換，通過APP遙控家用電器，實現家居的安全化監控，產品達到國際市場標準，插座在歐洲市場佔有率超過35%。雙鹿上菱早在2016年就在孟加拉國建廠，國際佈局已初見成效。疫情期間，雙鹿上菱生產線仍保持高負荷的運作，讓旗下智能冰箱快速走向國際市場。

3.滿足年輕消費人羣，建立技術品質口碑

中小家電企業切記盲目的技術升級，面臨智能技術的涌現，明確技術方向，是中小家電企業走向智能時代基礎功課。80后、90后到00后，成為當下主要消費羣體，也是未來的消費市場主導力量。中下家電企業瞭解年輕消費者的科技喜好，解決他們在使用家電產品的痛點，指導中小家電企業的產品研發升級。

得益於年輕消費羣體的崛起，為中小家電企業開拓出新市場，以技術的升級搶佔年輕消費者的心智。創意小家電小熊電器在智能製造生產端，導入NACHI、華數等品牌的機器人，研發400多款產品，獲得近500多項專利。中小家電企業對智能技術的應用上，充分考慮到年輕化、個性化的特性，讓產品研發匹配市場需求，更有利於在年輕消費者市場上佔有一席之地。

4.專注擅長的產品領域，打造生態系統

產業生態成為未來展現家電企業綜合實力的核心指標，家電企業的技術、產品、服務等都將圍繞產業生態建立。大家居消費時代到來，智能化家電技術的成熟，推動產業生態搭建的落地。通過智能技術，將智能家電與智能家居服務整合到一起，通過app成為統一的入口，實現全品類家電智慧場景的覆蓋。

頭部家電企業海爾轉型為智能物聯網生態品牌，美的搭建全屋智慧解決方案，表明家電巨頭憑藉雄厚的技術積澱將戰火引入到高緯度競爭，提醒中小家電企業看清未來的戰場。中小家電企業不能迷戀大企業轉型模式，根據自身情況，專注於擅長的領域。純米科技以電飯煲為主打產品，通過產品實時聯網，不斷積累烹飪數據；同時，線上APP社區沉澱用戶數據，進一步改造温度曲線，打造智能小家電的生態社區。

中小家電企業打造智能科技產品的三種路徑

作為中國市場化和品牌化程度最高的行業之一，中國家電業和當下的互聯網產業一樣積聚了太多的聚光燈，也積累了強大的科技力量。但如何與當下和未來的智能科技充分融合卻是行業的普遍需求。中小家電企業亦不例外，如何找到屬於自己的路徑至關重要。

1.智能製造與家電行業深度融合

智能製造被認為是未來製造業的發展趨勢，成為製造業升級的必然路徑，是我國製造向中高端製造邁進的契機，為家電企業尋找新增長點的有效途徑。

智能製造是一項複雜的系統工程，涉及到生產、設計、採購到供應鏈管理等。目前國內中小家電企業試圖通過智能製造，實現脱胎換骨。

廚衞品牌萬和電氣形成智能製造的三大戰略「路線圖」——精造+質造+智造，一方面引進信息化管理系統MES向智能製造轉型，藉助MES，打通企業在計劃、採購、物流、製造、倉儲等各個環節的業務數據鏈，實現信息化、自動化的深度融合。另一方面，與ABB集團合作，優化生產線的智能化，推進「雲製造」戰略，加快建設「智慧工廠」。

炊具品牌愛仕達收購錢江機器人51%股權為契機，作為走向智能製造的突破口。過去3年，愛仕達累計投資10多億，圍繞機器人研發、製造和應用的綜合能力，打造數字化智能製造生態圈。未來，愛仕達形成智能製造的規模化效應，預期達成2萬台工業機器人、5萬臺機器人控制器和相關零部件，更值得關注的工廠生產效率將提高2成以上。

以萬和電氣、愛仕達為代表的中小家電企業在智能製造領域，基本都搭建走向智能製造的基礎設施，在集成傳統制造的優勢基礎下，充分藉助外力補充在智能科技的短板，不同的是實現的路徑，着重點不同，有的強調智能化管理、有的重視智能化硬件，各方共同努力從初期滿足簡單的智能化生產開始向智能化生態圈建設的升級，提供智能製造系統整體解決方案。

2.技術驅動，小家電步入多品類

在消費升級大環境下，消費者對小家電產品的需求不斷增長，健康、人性化、智能化的小家電市場佔有率逐步提升，指導小家電企業加大產品技術的投入。疫情的影響下，消費者對小家電智能、健康的需求更加迫切，帶動整個小家電產品技術含量提升，推動各種創新性、高技術、個性化的小家電新品類誕生。

小家電一般按使用功能劃分成四大類：廚房產品、家居產品、個人產品。目前，市場受關注度高的主要是抽油煙機、消毒櫃、電壓力鍋、電飯煲、微波爐、電磁爐、電熱水壺以及電烤箱、掃地機器人等。尤其是以廚電類、清潔消毒健康類成為未來小家電市場主要增長點。

隨着智能化的普及，小家電產品迎來智能技術升級關鍵時間點，智能模塊的成熟、智慧技術的植入，使小家電產品的技術提升效率獲得顯著提高。智能升級的小家電產品，集個性化、定製化、智能化、場景化為一體，充分觸碰到用户的痛點，讓用户獲得美好的生活體驗。

其中代表產品，方太多功能烹飪機在菜譜設計過程中對鹽、糖、油的精確控制和配比，採用的140℃黃金温控技術,烹飪過程中無油煙,不產生致癌物質。飛科在剃须刀引入自動感應技術，剃须刀貼近臉部即可自動啟動，離開面部自動停止，整個過程無需操作，擺脫傳統剃须刀需要按鍵手動開關。

小家電的智能技術不斷放大減輕人力勞動負擔、效率提升的優勢，從而更易獲得消費者的認可，感受到智能技術的優越性。未來小家電技術升級重點方向圍繞自動化、便捷程度、增強消費者黏性上發力，從而更好滿足年輕用户羣體的消費需求。

3.升級換代，加速大家電智能化改造

目前，大家電市場主要涵蓋彩電、空調、洗衣機、冰箱四大類。自2015年，我國家電行業智能化逐步落地，到今天大家電的智能化超過小家電。2019年，智能彩電、智能冰箱、智能洗衣機、智能空調在各自子行業的市場零售額分別為98%、36%、29%、49%。由於國家出臺家電產品更新換代新政策，加快大家電智能、綠色化升級改造。

大家電產品的智能化體現，以空調來看，米家互聯網空調，依託於小米AIoT產業體系，從手機、電視到音箱等，將各種智能設備打通，即可以遠程調控也可以一句話調節。米家空調的技術含金量尤其體現在極致的基礎性能，採用先進的全直流變頻技術，依託電路設計和先進效能管理算法，實現了冷熱高效，即環保又節約電費。

韓電集團推出天瀑系列智能洗衣機，將家電智能化的理解集中在產品本身的智能化，產品間的聯動，通過人機語音交換，一鍵觸控智慧技術展現天瀑系列智能技術。韓電希望智能化加碼，在中低端市場打造出差異化，在細分市場建立起競爭優勢，跳出低端價格惡性競爭的處境。

雙鹿上菱在冰箱領域推出一系列智能化冰箱，打造AI雙頻，升級健康標準，展現了依託技術保衞消費者的健康，包括等離子除菌除味+防黴抗菌門封；-1度恆温養鮮、負離子養鮮等，在功能上突顯靜音安全省電、環境傳感器、隱藏式LED電控、內嵌式門把手等。雙鹿上菱將智能技術滲透於能效、變頻、健康、超薄、功能等冰箱核心指標，以立體的方式展現雙鹿上菱的高端智能冰箱。

隨着智能家居市場的成熟，大家電的智能化技術得到更大的發揮空間，消費者更加追求智能化的大家電產品。基於5G技術應用，藉助物聯網與人工智能的融合，大家電的智能化體驗得到持續優化。相比於小家電，大家電更具場景優勢，充分展示智能技術的優勢，讓消費者更易觸摸智能化生活。

中小家電企業智能科技的四大創新展望

風險與機會並存，行業未來依舊樂觀，中小家電企業智能科技的創新亦層出不窮。

消費升級已經不僅是一句口號，而是正在進行中的現實，由此帶來的科技創新更是剛需和強需。

在這樣一個快速變化且未來空間巨大的家電行業來説，創新永無境，品牌升級，技術賦能，價值集成，底層邏輯，無一不是未來的創新可能。

1.抓住「智能製造」轉型機遇，開啟品牌升級之路

智能製造是當今全球製造業的發展趨勢，中國的工業正從「中國製造」向「中國智造」轉型，正處於由大變強轉型關鍵的家電產業，將成為「中國智造」的代名詞。隨着製造業的數字化、網絡化、智能化的成熟，廣泛的應用，推動家電製造體系革新，從品牌理念、生產方式到產業鏈等都將發生質的變化，驅動中小家電企業從粗放式製造向高質量發展邁進。中小家電企業抓住智能製造升級新機遇，加大研發投入，培育智能製造生態，塑造中小家電企業的科技品牌影響力。

2.5G賦能家電產業，構建智慧新生活

隨着5G進入全面普及階段，減少延迟、節省能源、降低成本、大規模設備連接等優勢，將帶給家電產業更多的期待。目前應用較為廣泛的5G冰箱，實現人臉識別、指脈識別、語音識別，並對冰箱中的食材進行管理等。8K+5G的組合模式成為彩電行業發展的風向標。

中小家電企業通過對5G應用的深度開發，搭建智能化場景，與消費者形成溝通交流，建立起在消費者心中的高端品牌形象。

3.掘金家電行業細分賽道，深耕底層智能技術

傳統家電品類中，產品同質化非常嚴重。企業跳出滿足剛性需求的思路，在智能升級上，轉向個性化需求，挖掘出新的賣點，比如除菌、易拆解、提效、口感等，結合品類的創新，給予智能技術更大的發揮空間，解決消費者的痛點，改變消費者過往對國內某些家電品類劣質的印象，幫助中小家電企業在細分賽道完成突破。

4.走向多功能集成，實現一體化解決方案

消費者購買家電的喜好上越來越傾向於多功能基於一體的產品，便於節約空間。家電產品從單一功能向全面、多樣化功能轉變已成為智能化升級的主要方向，像集成烹飪中心、微蒸烤一體機類似商品備受消費者歡迎。

家電產品從功能、空間、設計到場景走向全方位的集成，解決消費者實實在在的需求，為消費者提供一體化家電解決方案。

由於移動互聯網、物聯網、5G等新技術已深度融入到家電產品，造成家電行業從競爭邊界、產品業態、渠道佈局到目標用户等都將發生質的改變，這也為中小家電企業提供全新的歷史機遇。

處於腰部的中小家電企業聚焦於研發創新，保持技術不斷的迭代升級，打造有影響力的中高端品牌、細分品類和創新業態，在家電行業的細分市場中是完全可以做到一騎絕塵的，亦有可能實現對規模型大中型家電企業的反超和顛覆。

（本文來自於錦坤品牌營銷專家團隊的品牌案例和研究成果。錦坤系全國知名的產城園企品牌服務商和連鎖互聯網品牌運營商頭牌，先后輔導服務了400多個專精特新企業、300多個行業第一品牌、200多個上市公司和100多個城市品牌以及50多箇中國500強和20多個世界500強。石章強系正高級經濟師、錦坤品牌創始人、上海品牌委祕書長、上海市政府品牌專家委員、新華社品牌工程專家委員、國家名片提名人和終審評委等。）