一個在國外營收千億的行業，在淘寶悄悄發育

本文來自格隆匯專欄：斑馬消費 作者：陳碧婷

無邊抱枕，魔力無邊

互聯網世界最不缺的就是名譽權「糾紛」。

張雪峰説文科生工作就是靠舔，被起訴侵犯名譽權；網紅心理諮詢師李松蔚被指侵犯患者冬妮，反過來起訴冬妮名譽侵權，明星則是三天兩頭就要起訴黑粉……

但是今年互聯網最大的一起名譽權「糾紛」肯定不是這些，而是以淘寶買家為始作俑者的「無邊抱枕案」。

如果淘寶不主動出來道歉，我們都不知道無邊抱枕案「受害者」羣體如此廣泛、如此龐大，道歉名單太長，一頁屏幕裝不下。即便這樣，仍然是掛一漏萬，評論區還有其他「受害者」找上門來。

但是看到道歉文案里的無邊抱枕的圖片就知道，淘寶它一點都不冤枉。好好的形象被做的人臉扭曲、形狀怪異，對於粉絲的情感造成了嚴重的「傷害」，道歉是淘寶應該做的。

只要你衝浪速度夠快，就一定刷到過這樣的的短視頻。

把自家貓咪形象做成無邊抱枕扔到貓咪本喵面前，給貓主子一點小小的「醜東西震撼」。每一個抱枕都極盡崎嶇、抽象，如果貓咪有電話應該會叫黑貓警長把這些醜東西都抓走。

無邊抱枕的走紅，就來自於一個買家突然的想法，在商家反覆提醒沒有描邊做出來的抱枕會很醜的情況下，這位貓主子決定就定一個沒有描邊的抱枕看看能有多醜。

如果僅僅是一般醜，那麼無邊抱枕應該就很快消隱在奇形怪狀的東西倍出的互聯網世界了，但是因為醜出了風格、醜出了奇效，每一隻抱枕在給人開盲盒的體驗，你根本不知道它的醜陋下限在哪里，所以無邊抱枕反而狠狠出圈了。

受害者的範圍開始從家里的貓貓狗狗走向了更多不可控的方向，可能是你的同學、你的家人、你的愛豆……甚至就是一張表情包。

「愛一個人，就把TA做成無邊抱枕；恨TA也是」

在2024年的互聯網，被做成無邊抱枕，纔是有熱度、有流量的表徵。

奧運會結束了，但是無邊抱枕對於奧運健兒的「迫害」還在繼續。樊振東好不容易拿到「大滿貫」，一打開社交媒體天都塌了。

樊振東的球迷已經在準備報警了。

接到訂單，估計廠里的師傅邊踩縫紉機邊笑，還得在廠里巡展三天才捨得發貨。

除此之外，無邊抱枕可能是今年上半年國內最強勢的亞文化輸出，你看不上的醜東西，受眾遠比我們想象的要多。Tiktok上，一個時長18秒，不明所以的寵物無邊抱枕的視頻，輕松獲得近百萬點贊，#uglypetpillow#（醜陋寵物枕頭）也成為一個熱搜詞。

這些抱枕的生產商家集中於義烏，開抱枕工廠的商家反映「火了之后我們都快累死了，天天干到凌晨一兩點。」店鋪4月底開始做醜貓抱枕，5月2日就爆單了。

做抱枕13年以來，還從沒遇到過這麼火爆的時候，好的時候一天甚至有上千單。

無邊抱枕是個實實在在的手工藝品，做醜貓抱枕要摳圖、排版、印刷，尤其是剪裁要求更高，因為形狀不一，需要手工裁剪。爆單之后，工人忙不過來，他不得不多招了一倍的工人。

定製的訂單多到做不過來，根本做不過來，商家也不知道，這種醜東西怎麼就突然這麼火了。

個性定製，輕輕拿捏年輕人

無邊抱枕的走紅離不開定製屬性。6月，淘寶成立了「個性定製」一級行業，商品類目新增了日用/百貨定製、企業禮品定製和設計服務定製等品類，涵蓋實物定製和虛擬定製，並且藉助AI的力量，用「一件定製，按需產銷」的能力來推動行業發展。

數據顯示，7月以來，淘寶定製類商品訂單數同比增長超30%，新增瀏覽用户數同比增長超40%，無邊抱枕應該貢獻了不少銷量。

但是個性定製行業的快速增長，並不是單純依靠「無邊抱枕」這樣偶發的互聯網事件引領的，在當前的消費環境下，個性定製的產品本身就仍然具備巨大的增長空間。

很多個性定製的商家，開始做的都是B端的生意。公司定製禮品、周邊、紀念品，比如定製企業的文化衫、筆記本等等。華經產業研究院的數據顯示，2023年採購禮品主要用途方面的前三名分別為：商務禮品，佔比73.5%；促銷禮品，佔比54.7%；員工福利，佔比53.1%；商業領域禮品贈送仍然是禮品行業下游最主要的採購用途。

這是定製行業的特性決定的，既然要求定做，體現自己的文化、設計上的理念，也就意味着，供應商需要單獨設計、單獨印刷甚至重新開模。如果沒有一定的數量，這個生意是沒辦法做的，即使要做成本也會很高。所以最初，用户能購買到的定製商品，都是一些手工藝品。

但是淘寶等電商平臺的出現，給個性定製行業帶來了更多可能性。因為開網店可以在房租、水電、營銷、行政成本等多方面為中小企業減負，定製產品的價格和門檻都在降低；也因為電商平臺能夠突破空間的限制精準觸達更多的需求，也給定製行業的賣家成規模地服務C端用户的可能性。

生成式AI的出現則在內容素材上進一步降低了定製商品的設計、製造成本，以往需要專業美工負責的定製卡通形象等業務，現在AI可以完全代勞。在挖掘需求的過程中，當AI藉助各種信息和蛛絲馬跡，通過星座、MBTI人格、消費習慣等，針對用户推出「億人億面」級別的定製產品和服務，定製行業的效率還將大大提升。

網絡銷售高度發達的同時，這也是一個消費品極度過剩的時代，對於商品其實大家已經高度審美疲勞。物質越來越唾手可得，與此同時人們越來越追求從物品中獲得滿足感，這種滿足感來自於價格、質地、設計理念，也可以來自於獨特性。

根據艾媒諮詢公司的數據，有超過70%的消費者更願意選擇定製化的禮品，因為這樣可以更好地表達自己的心意和情感。

日本的調查發現，人均可支配收入縮減的情勢下，理應減少非必要支出的人們，卻在禮品上花了更多的錢。按零售額計算，2022年日本國內禮品市場規模預計為105,360億日元，比上年增長104.1%；2023年預計為108,190億日元，比上年增長102.7%。

可以説，大家越來越難被商家推到面前的標準消費品吸引，而是要反過來掌握消費的主動權，並且更積極地為情緒消費。

1999年成立的uncommon goods是最早一批做定製禮品的電商平臺之一，並且成功在2000年的互聯網泡沫中活了下來，在日益擁擠的零售環境中開闢了一個專注於獨特工藝的專業領域。

uncommon goods的創始人曾經透露，購買他們定製商品的用户畫像一般是受過良好的教育，收入高於平均水平，而且隨着時間的推移，他們的年齡略有下降。可以説定製商品在客户羣體上，往往是最優質、最有購買力的一批年輕人。

2005年成立的ETSY則是全球最大定製商品的網絡銷售平臺，全球用户超過9500萬。2021以來，每年的年度GMV都在130億美元以上，約1000億人民幣。

這個數字相當於 2023 年騰訊視頻號電商全年GMV。

定製商品的細分類目，甚至可以孕育出一個新的消費品品牌。玩偶品牌CUDDLE CLONES開始也只是在etsy售賣寵物複製成的高相似度毛絨玩具，讓寵物可以永遠陪伴主人。現在的CUDDLE CLONES已經將寵物定製玩偶這項業務實現了品牌化，年銷售額超過2000萬美元。

可以説，個性定製行業是這個消費品極度過剩的時代，少有的競爭較小、增長潛力大的藍海賽道，近期走紅的無邊抱枕，只是這個板塊內的眾多細分場景之一。

「戀醜」的年輕人，被定製的情感需求

消費品領域要求對用户心理細緻、精妙的把控，但是看現在的網絡流行文化就能知道，把握現在年輕人的消費心理越來越難了，有些東西你根本不知道為什麼會火，我們只能籠統地把它們概括為「抽象文化」。

「謝帝，謝帝，我要迪士尼～」成功把成都玉林七巷的老公房變成了旅遊景點，甚至還有打卡周邊。

淘寶連續舉辦了 3 年的醜東西大賽，大家看得不亦樂乎。有的女生追星現在不挑好看的，喜歡長得不那麼好看的愛豆的理由很多，比如一看他就想笑，他戀愛了你不會難過等等。

是這屆年輕人都有戀醜癖嗎？也許這些東西是真的不醜。

在德語里，美學就叫「感受學」（sthetik），也就是「關於感受的學科」的意思，我們把sthetik翻譯成「美學」，是大大縮小了這個概念的外延。那麼，既然是研究感受的學科，它就不應該只研究美感，它也研究醜感，以及其他的感受。

評判一件商品的美醜，也許只有一個指標，就是是否能滿足我們的心理感受。

從網友們熱愛定製醜陋的無邊抱枕來看，也體現出這些人似乎有着更多元化的評價標準，人格特質上個具備開放性，喜歡嘗試和接納新事物。

就像一個為自己貓咪定製無邊抱枕的用户所言的，過去大家都喜歡標緻的品種貓，但是現在也越來越多人不在意貓的標準審美，喜歡不那麼漂亮但是長得很有特點的貓。

仔細去看看那些醜東西分享博文的評論，會看到大部分評論都是：「哈哈哈哈太好笑了」「雖然醜，但是我覺得好可愛啊」。

如果將淘寶醜東西大賽40強產品都納入觀察，我們會發現：除了設計各有特色之外，大部分「醜東西」都來源於普通人的生活。

這些設計並不是高不可攀的「藝術品」。在40強產品中從玩具/擺件、服裝、生活日用到鞋子、餐具、寵物用品、摩托配件，都是我們日常生活息息相關的物件。

因為所謂的「醜」，是在用一種幽默的方式表達着生活的「真實感」。真實的生活里本就沒有那麼多事是完美的，沒有人是360度無死角的，沒有一隻盤子是釉面完全均勻的。

對待這種反傳統、反規則、注重個性表達的網絡風潮，人們的理解往往停留在「審醜文化」「解構嚴肅」「羣體獵奇」的範式上，實際上這只是年輕人苦中作樂的情緒調劑：生活本身已經足夠乏味沉重，我們需要幽默、需要趣味、需要新的刺激。

青年人對亞文化包含的各種熱梗、符號進行靈活多元地創造和組裝，試圖撫平焦慮情緒的褶皺。笑聲出現，又匆促地消散，消磨了現實的沉重嚴肅。

生活幾乎是一成不變的，但是年輕人的情感需求是動態變化的。只要年輕人的情緒一直多元、多變，個性定製的商品還會繼續花樣頻出，因為他們會一直尋求新的情緒表達。