茶葉不好賣，天福業績降3成

家門口不遠處的天福茗茶店，已經開張5年時間。開張不久后的一個傍晚我曾光顧，店內客人盈滿，各類茶葉、茶點、茶具陳列整齊，問的人多，買的人少。兩年后，再次走進店里，發現里面增加了高粱酒，儼然一個雜貨鋪。

在這里，可飲茶、可觀湖，樓上還有簡餐。獨特的地理位置，這家店得以用多元化延續。可是，天福公司的生意，遠沒有這般平穩。昨日，公司披露中期業績，透露出了嚴峻的信息——茶葉真的不好賣了。

業績降3成茶葉，在中國是一門非常傳統的生意，絕大多數企業停留於銷售初級農產品階段，前店后廠家族式企業並不少見。為數不多的實力茶企，通過現代企業制度改造后，利用連鎖模式銷售茶葉，漸漸走入佳境。這里，不得不提天福（06868.HK）創始人李瑞河。上世紀90年代，他回到祖籍地福建，經營優山茶場，併爲公司取名天福，以福建為大本營，開設天福茗茶，一路披荊斬棘。2011年9月，天福成功登陸港股，成為國內茶葉第一股。公司通過直營和加盟門店擴張，銷售茶葉、茶食品和茶具，2019年，還將聯名的金門高粱酒搬進店里。

上市的第10年，公司實現營業收入19.25億元，歸母淨利潤3.60億元，達到巔峰。之后，走進下行通過，營業收入連續兩年負增長，歸母淨利潤跌至2億元左右。今年，情況沒有絲毫改善。據昨日披露的2024年中期業績，公司實現營業收入8.11億元、歸母淨利潤6911.4萬元，同比分別下降3.74%和30.12%。公司稱，收入減少主要因消費市場疲軟，以及受全球多重因素影響的整體經濟狀況所致。截至6月底，天福在中國內地擁有159家自有零售門市、1209家分銷商門店，同比上年同期減少7家和2家。

市場變了近1400家門店，天福的年營收規模始終沒能超越20億元。高峰時期2021年，主力業務茶葉銷售收入也只有13.98億元。今年上半年，茶葉銷售收入僅5.72億元，同比下降6.82%。賣茶葉，怎麼就這麼難？2021年，分銷商門店貢獻公司54.9%收入，此后，公司壓縮自有門店，重點發展分銷商門店。分銷商門店由2021年1105家，一路增至2024年上半年的1209家，收入佔比升至62.6%。與此同時，自有門店由208家降至今年6月末的159家，收入貢獻率由42.1%降至34.0%。門店越來越多，經營效率卻出現了明顯下降。據初步測算，去年上半年，單店平均收入為63萬元，今年上半年，降至59.28萬元。

這也不能全怪終端銷售不力，這幾年來，國內茶葉消費市場劇烈波動，高端產品難賣，大眾產品消費疲軟。就連上游批發端也呈現出難以言説的無力。在鐵觀音茶主產區，安溪茶葉批發市場開發有限公司一份上報數據顯示，2024年上半年，該市場交易量6969.51噸、交易額8.35億元、平均單價59.9元/斤，同比分別下降3.2%、9.7%和6.7%。這並不能説明，市場對茶葉的需求絕對減少，而更加多元化和個性化。飲茶不再侷限於泡茶、品茶，新茶飲和即飲茶，都是用户對茶葉的間接消費。近幾年，中國新茶飲行業站上風口，全國門店數已超過40萬+；預包裝無糖茶進入爆發期，都在推動B端茶葉需求的增長。其實，針對市場變化，天福也早有動作。2009年，公司就已推出新茶飲品牌「放牛斑」，可到現在，也才100家連鎖門店。

難成星巴克天福在國內茶產業有較深的佈局，在福建、貴州、四川等省擁有的茶園和茶葉加工廠，還開設茶學院，涉及產、學、研、銷及文化等多個環節，為唯一覆蓋全域業務的國內上市茶企。據公開資料，公司擁有超1300個不同種類茶葉產品，涉及六大茶類，另外供應超300種茶食品，還有茶具茶器等業務。已近90歲的李瑞河希望，將天福打造成中國的茶葉星巴克。在日常經營中，公司模仿星巴克，把天福茗茶門店經營成「第二客廳」，線下門店不僅展示茶葉產品、銷售茶葉，還給商務人士提供洽談的空間。從這幾年來看，這種經營模式沒有大的變化，反而是對手們快馬加鞭。八馬茶業上市折戟后，專注於業務改善，革新線下門店功能，截至今年1月底，全國門店已超3400家，2023年銷售規模超過20億元。小罐茶也在積極應對市場變化，今年6月宣佈要做一條鮎魚，不僅要將口糧茶單價打到百元級，還通過各類產品覆蓋全年齡段人羣。而天福，始終是那個天福。